“La comunicación es una obligación en el sector público”

Buenos días, comenzamos nueva temporada de Comversaciones. Una iniciativa de Brandok comunicación, como siempre, en colaboración con Caja Rural de Navarra, para poner en valor el poder de la comunicación. Estrenamos nueva temporada, nuevo curso.

Hoy vamos a conversar con una invitada de excepción, que ha venido hoy a visitarnos, Itxaso Laita, Dircom en CPEN, Corporación Pública Empresarial de Navarra.

Buenos días, Itxaso.

Muy buenos días. Muchas gracias por la invitación.

Muchísimas gracias por estar con nosotros y a ver qué podemos aprender hoy de la comunicación en las sociedades públicas, ¿te parece?

Mucho y bueno, seguro.

Itxaso es una apasionada de la comunicación corporativa, campo en el que cuentas con más de dos décadas de experiencia. Tras 13 años aprendiendo de los mejores, has trabajado en Price Waterhouse Coopers, Coca-Cola y Nike, en 2017 vuelves a vuelves a Pamplona y das el salto al sector público, incorporándote a CPEN.

Como comentas, es un cambio radical y gratificante y pretendes, incorporándote y creando este departamento, dar visibilidad a una desconocida labor que es la comunicación en las sociedades públicas. No sé si quieres añadir algo más.

Bueno, de momento, para empezar, yo creo que es buen resumen. Ahora vamos desgranando poquito a poco que cada punto.

Pues si te parece, comenzamos. La primera pregunta que me gustaría formularte es: ¿Cuál es el principal cometido  del Departamento de Comunicación de CPEN?

Yo creo que para entender un poco el contexto es bueno entender que las sociedades públicas, como parte del sector público que son, no buscan ampliar negocio, ni ampliar su cartera de negocio, ni ampliar clientes, con lo cual no tenemos que diferenciarnos con una competencia. y esto cambia bastante el contexto de un departamento de comunicación que en una empresa privada obviamente trabaja… Por el…

Que tiene un objetivo diferente.

Eso. Es el objetivo y sobre todo el contexto son distintos. Entonces, en nuestro caso, en CPEN, lo que buscamos es visibilizar, tenemos ese mantra: visibilizar la aportación que las sociedades públicas hacen a Navarra, esa aportación, que se conozca esa labor esa utilidad del trabajo que las sociedades públicas realizan para la sociedad navarra, y para eso, otro de los puntos importantes es poner en valor el equipo de profesionales las plantillas de las sociedades públicas, la profesionalidad con la que se trabaja, con el compromiso que se trabaja en las sociedades públicas, para lograr ese beneficio de la sociedad navarra.

Y por último, buscamos en el Departamento de Comunicación, y en global en toda la corporación, cuidar la reputación de las sociedades públicas, porque ese es nuestro, nuestro mayor, mayor riesgo. si quieres a nivel de comunicaciones, es cuidar esa reputación, que es de lo que vamos a vivir, no vamos a vivir de lo que nos den los clientes o de lo que nos compren, porque no tenemos ese objetivo. Sin embargo, sí es importante que la gente entienda que todas las sociedades públicas son patrimonio de los navarros y las navarras, gestionamos fondos públicos, con lo cual, es importante que la gente tenga una imagen y una reputación, que nosotros seamos capaces de trasladar esa reputación a la sociedad navarra, para que entiendan que están en buenas manos.

Bueno y hoy en día la reputación de las empresas es importantísima. De hecho, es vital. Ahora mismo todo el tema de la sostenibilidad, la reputación, el propósito… son factores que las empresas ahora mismo demandan. Y esperemos que no sea algo que esté de moda, sino que realmente las empresas tengan una reputación por sí solas, sin recurrir al lavado de cara.

Es lo que te iba a comentar. Yo creo que ahora se está entendiendo más cuál es la diferencia entre cuidar la imagen y cuidar la reputación. Sí que hay muchas actividades que se pueden hacer para cuidar la imagen, que es esa percepción a corto plazo, puedo hacer cosas que mejoren mi imagen, sin embargo, no tiene por qué construir mi reputación, porque, así como la imagen es a corto plazo, la reputación es a largo plazo. Entonces, la reputación al final lo que hace es mostrar lo que tú eres, lo que has ido construyendo a lo largo del tiempo. Y en estas circunstancias, en este contexto en el que estamos actualmente, yo creo que es de vital importancia tener ese objetivo a largo plazo y cuidar esa reputación más que la imagen inmediata.

Y las sociedades públicas, es curioso, ¿no tienen departamentos de Comunicación? ¿Tienen que recurrir a vosotros para que les echéis una mano en eso?

No, en las sociedades públicas, es algo que en los últimos años, además, se ha ido profesionalizando muchísimo. Antes era una función que quizá recaía en otro departamento y se consideraba que la comunicación era: sube dos notas o manda dos notas de prensa, sube dos noticias y un tuit. Y esto era la comunicación y, sin embargo, ahora todas las sociedades públicas cuentan con equipo de comunicación y lo que hacemos desde la corporación es, hace cinco años como has comentado, se añadió un refuerzo en este sentido, que estamos hablando más de comunicación estratégica, más de sector, más de conjunto, más de vista de pájaro, digamos, en las sociedades públicas cada uno de los equipos de comunicación de las sociedades tienen un conocimiento súper profundo de sus áreas de actividad y ellas son las que saben cómo tienen que hablar a cada una de sus audiencias o públicos objetivos, porque son muy distintos. Tenemos en las sociedades públicas, siempre digo la mayor riqueza a nivel de comunicación es la variedad que tenemos. Quizá para otros departamentos sea un poco complicado a nivel de comunicación poder hablar lo mismo de telecomunicaciones, que de recuperación de una especie en peligro de extinción, que poder hablar de cursos de inmersión lingüística para menores. Es una maravilla.

Es un poco parecido a lo que hacemos nosotros, no es exactamente lo mismo, porque nosotros trabajamos tanto para entidades públicas y para entidades privadas, pero vamos tratando muchísimos temas y vamos saltando de un lado a otro, con lo cual, es algo rico en lo que aprendes muchísimo.

Ese es una de los grandes cambios que yo he notado desde que llegué hasta ahora, esa profesionalización de la comunicación, porque es algo que me llamó profundamente la atención cuando llegué. No me refiero a la corporación, sino a Navarra… Venir de lugares donde la comunicación es parte del ADN y de repente venir aquí y ver que es, que realmente es una función desconocida.

No es que no sé quiera trabajar en comunicación o que siempre sea el último en llegar, sino es que no se conoce. Hay una gran falta de cultura comunicativa en Navarra, en general, y en las empresas en particular, con salvedades, obviamente hay empresas en las que se hace muy bien la comunicación, pero no se conoce realmente qué es la comunicación. Y en las empresas en las que hay, se sigue pensando que somos los que le ponemos el lazo: “Tenemos este proyecto, toma véndeselo al periodista y que salga en el diario mañana”…

Pero es que esto no es la comunicación, esto es el 10% de la comunicación. Pero hay un trabajo, lo que decíamos al principio, en ese camino hacia la reputación, hay un trabajo de ese 90% restante del tiempo, que es trabajar en la sombra, si quieres. El trabajo poco a poco con las audiencias clave, no es comunicar en todo momento, a todos, todo.

Existe también cierta parte de miedo de que los de comunicación lo van a contar todo… Existe una visión cortoplacista. Al final, quieres tener ese impacto, pero eso no es comunicación.

Eso es. Todo el que gestione fondos públicos es que tiene que estar ahí. Tenemos que estar. Suelo comentar que la comunicación es una obligación en el sector público porque todo lo que sea gestión de fondos públicos hay que dar respuesta, hay que abrir las puertas.

No hay absolutamente ningún miedo a contar.

En estos tiempos que corren en los que la gente tiene reticencias al tema de los impuestos, por ejemplo,  hay que comunicar  en todo momento a qué van destinadas esas recaudaciones…

Eso es. Por eso, hilando con lo que decíamos al principio, nuestro trabajo al final es visibilizar esa aportación, esa utilidad del trabajo que se realiza en las sociedades públicas. Eso sí que nos diferencia de la parte privada porque lo que queremos es realmente, no es que se conozca CPEN, sino qué hace CPEN,  qué hace la Corporación y las sociedades públicas integradas en la corporación por la sociedad navarra.

No quiero que se reconozca CPEN por sí sola. Realmente no es el objetivo. Sino lo que se hace en las sociedades públicas por los ciudadanos y las ciudadanas.

¿Cuál crees que es la asignatura pendiente en las empresas de Navarra con respecto a la comunicación?

Es una parte importante que se entienda esa función estratégica, no esa parte táctica. Entonces, yo diría que es más una cuestión de apostar y de, y por la parte de los de comunicación, de esa labor pedagógica de hacer entender realmente qué hacemos ese 90% del tiempo que nos dedicamos a trabajar en la sombra. Sí se conoce que hacemos notas de prensa, tenemos una web que actualizamos, que hacemos rueda de prensa, pero no se conoce todo el resto. Entonces, yo animaría a apostar y a conocer la comunicación corporativa, en este caso, como una función estratégica.

Sí, es verdad, porque las empresas, como comentábamos antes, son un poco cortoplacistas, quieren esa repercusión, ese resultado inmediato, pero luego se dan cuenta de que para los objetivos que ellos necesitaban no era suficiente, porque no tienes un plan estratégico, cuentas con un plan de impacto, un plan del ahora mismo, pero, ¿y luego, qué?

Eso es porque al final, cuando me refiero a que se entienda la comunicación como una función estratégica, voy justo a eso, es una función alineada con el plan estratégico, en los planes directores de las empresas, en los planes de negocio…

.Eso es. Pues nada, rápidamente la última pregunta que te quería hacer. Me gustaría saber de qué iniciativas estáis más orgullosos en el  departamento de comunicación de CPEN que hayáis llevado a cabo. Algún ejemplo que me puedas contar.

A ver, pues si tuviera que quedarme con uno solo, que sería bastante injusto porque hay bastantes cosas que hacer cuando entras en un área que no se ha trabajado nada pues obviamente tienes muchas cosas que hacer y es muy agradecido el resultado siempre, pero si tuviera que quedarme con uno me quedaría con ese cambio de chip, de tener la suma de muchos yos como eran las sociedades públicas a título individual, individualmente.

Somos un conjunto de 16 sociedades públicas, somos 16 yos y no existía un nosotros. No existía un sentimiento de pertenecer a una corporación y a nivel de los últimos años, a nivel de comunicación, hemos trabajado la creación de una marca común, que exista ese nosotros y, bueno, todo lo que sea creación de marca, ya sabemos que es un largo camino, pero creo que poquito a poco sí que se va entendiendo, sobre todo internamente.

Esto es más un trabajo interno a nivel de las sociedades públicas que, además de haber 16 sociedades públicas, hay una corporación, hay un grupo que trabaja por esa fortaleza y por un objetivo común que es Navarra, que es el bienestar de Navarra y que cada una de las sociedades hace lo mejor en sus áreas de actividad y en conjunto para ese desarrollo de Navarra en muchos sentidos. Entonces, la existencia de ese nosotros, la verdad que es bastante satisfactorio.

Pues muchísimas gracias por habernos acompañado, por contarnos todas estas cosas y hasta la próxima.

Muchas gracias.

Muchas gracias y nos vemos en una nueva conversación.