“La clave de una buena comunicación es elegir bien el nicho al que te vas a dirigir”

Buenas. ¿Qué tal? Os damos la bienvenida de nuevo a una entrevista de “Comversaciones”, una iniciativa de Brandok Comunicación en colaboración con Caja Rural de Navarra, para poner en valor el poder de la buena comunicación en la estrategia de negocio de las empresas. Hoy nos acompaña Irene Echeverría, propietaria de la firma Blanco Metro e influencer. Se ha consolidado como una máxima exponente del home staging en Navarra.

Que luego nos contaras un poco en qué consiste esta técnica. Un sector en crecimiento gracias a la proyección generada por las redes sociales. Cuenta con más de 75.000 seguidores en su cuenta de Instagram. Más de 5.000, perdón, 5.400 más que hace un año. Quería decir. Y 16.000 suscriptores en su canal de YouTube. Más de 2.000 seguidores a finales de 2022. Ha protagonizado los vídeos de bricolaje publicados en La Casa de Lidl, una serie creada por la división española de la cadena de supermercados para YouTube.

Y con motivo del Día Internacional de la Mujer, Brico Depôt la eligió para impartir un taller y la definió como todo un referente con tan solo 31 años. ¿Tienes 31? 32.

Treinta y dos, ya.

Vale, bueno. Buenos días Irene y muchísimas gracias por estar aquí con nosotros para contarnos cosas de tu negocio y para hablar de marketing digital.

Muchas gracias a vosotros por invitarme. Yo encantada de estar aquí.

En esta “comversación” vamos a centrarnos en cómo la comunicación en marketing digital y una buena estrategia en este sentido le ha permitido a Irene Echeverría hacer de Blanco Metro un negocio profesional que partió de su gran hobby, como son las reformas y el bricolaje.

Eso es. Yo empecé Blanco Metro como un blog. Trabajaba de ingeniero de caminos en una multinacional en Reino Unido. Me aburría como una ostra. Y precisamente creo que esa fue la clave del éxito, que es que yo compartía sin vender absolutamente nada. Simplemente quería compartir mi afición con mis amigos y eso fue creciendo. Fue creciendo hasta que de repente se hizo bola y lo tuve que convertir en un negocio.

Muy bien, pues nada, queríamos que nos comentaras lo importante que ha sido la comunicación en el desarrollo de tu negocio y que nos cuentes antes de empezar a hablar de marketing digital y de comunicación, en qué consiste la técnica del home staging y el “DIY” que para la gente que nos está viendo, es el do it yourself.

Do it yourself, el hazlo tú mismo. Sí es así, si al final es bricolaje, manualidades, etc.

Entonces cuéntanos un poco en qué consiste esta técnica. Y luego ya pasamos a cómo ha influido toda esta parte de comunicación, de marketing digital en… bueno, en el ascenso que tienes ahora mismo en tu negocio, en que te has podido dedicar a ello y cómo empezaste en todo esto.

Sí, pues empezó como te decía, como un hobby. Me gusta mucho el bricolaje, la decoración a bajo coste y lo empecé a compartir en redes. Entonces la comunicación siempre ha sido el hilo conductor del crecimiento de Blanco Metro. A raíz del Brexit… bueno, a mí me gustaba mucho… siempre me ha gustado mucho el sector inmobiliario. Yo era la única niña que se paraba en los escaparates de las inmobiliarias a ver casas.

Y entonces, a raíz del Brexit, una amiga mía que se había comprado casa en Reino Unido, se agobió y decidió vender. Yo siempre decía “es que la gente vende mal las casas, las vende mal”. Vas a vender un coche, lo llevas a lavar y a arreglar la chapa… ¿y vas a vender una casa y la enseñas de cualquier manera?

Entonces yo me di cuenta de que metiendo un poquito de dinero, podíamos venderla por más. Y fue así. Me dejó mi amiga 5.000 £ y la vendió por 40.000 más en una situación de inestabilidad en la que el sector inmobiliario andaban diciendo que se iba a ir a pique. Entonces ahí yo hice un “clic”. Dije a ver, yo tengo Blanco Metro como blog.

Empezaban algunas empresas a hacerme ofertas de colaboraciones a cambio de producto, pero bueno, ya empezaba a ver como que eso podía transformarse en un negocio. Y yo dije si puedo ayudar a un montón de personas a revalorizar su casa para venderla, pues yo también puedo ganar dinero entre medias, ayudándoles. Y entonces decidí emprender y volver a Pamplona y montar Blanco Metro como negocio.

¿Entonces el home staging qué es? Pues eso, transformar viviendas para revalorizarlas y que se vendan o que se alquilen mejor. Y ese es el home staging.

Y cuándo empezaste a plantearte este negocio, por así decir, de vivir de ello, esto que nos estás contando… ¿Cómo te planteaste? ¿O sea, cuál fue la estrategia? ¿Por qué decidiste que era el marketing digital, el camino que tenías que seguir y no otro tipo de comunicación?

Al principio empecé con comunicación offline, fui haciendo visitas a todas las inmobiliarias de Pamplona y prácticamente todas… Bueno, todas me dijeron que no, que no les interesaba el servicio. Y yo les decía “¿pero cómo es posible que no, si yo lo que estoy vendiendo es obvio que funciona? Porque además ya lo he comprobado”. Y entonces como Blanco Metro seguía creciendo en las redes, quien me estaba asesorando fiscalmente, me recomendó que fuera a CEIN, y en CEIN entré en un programa que se llama Impulso Emprendedor.

CEIN patrocina a un montón de empresas navarras y entonces ahí me hicieron ver que tenía que aprovechar, que apalancarme de la buena audiencia que tenía ya de la comunidad, que ya tenía en redes sociales, para hacerles entender que la otra pata del negocio, que podía estar bien vinculada a este contenido, etcétera y entonces empecé a vender el home staging de otra manera, me di cuenta de que lo estaba vendiendo mal y me apalanqué en la audiencia que tenía y sobre todo empecé a utilizar los pequeños proyectos que ya me empezaban a salir, sobre todo de particulares, como escenario para enseñar a la gente que me seguía a que su casa podía ser mejor, más bonita, más cómoda, más hogareña, pero con poco dinero. Entonces empecé a inspirarles utilizando estas casas que sacábamos a la venta como escenario. Y eso ha sido la clave de la comunicación y las campañas que hago en redes, porque al final, como son casas reales, vividas por gente, pues hace que empaticen mucho con… mi audiencia empatice mucho con los cambios que yo hago en esas viviendas.

¿O sea que al final realmente te has servido de las redes sociales, por así decir, para mostrar lo que haces?

Totalmente. Toda la clave de mi éxito, tanto offline como online, está en las redes sociales. Pero toda. Todo.

Sí, pero en cuanto a comunicación offline ¿tampoco hiciste mucho, no?

No, la verdad que no, porque ya en CEIN me presentaron a un agente inmobiliario que luego montó una inmobiliaria. Al final es el que me ha introducido en el sector y también que me ha dado credibilidad y todo lo demás lo he hecho a través de las redes.

Bueno, pero te falta un camino todavía por explorar, porque las redes están muy bien, pero la otra parte de la comunicación offline quizá también te encumbraría hacia otro sitio, porque todo es como un complemento, es una estrategia 360º.

Entonces sí, sí. Lo que pasa es que esa parte yo veo que de momento la hacen más mis clientes. Cuando ya tenía un cliente, pues ese cliente me recomienda otro y como la parte de offline es referidos, o sea del boca a boca tradicional.

Yo lo que me refiero es hacer entrevistas en medios… ese tipo de cosas.

Sí. Igual es la pata que me falta más. He ido viviendo del marketing de redes y del marketing digital y como de momento tampoco puedo abarcar más, pues va bien.

¿Y tú crees que ser influencer es un trabajo?

Sí, por supuesto.

¿Por qué sabes que hay muchos detractores con estas cosas?

Lo sé, lo sé. Y yo de hecho, por eso no me gusta presentarme como influencer, porque veo que tiene una connotación negativa, como que vives del cuento, ¿no? Entonces para mí es un trabajo, para muchas personas también lo es, pero en mi caso no es mi único trabajo. Yo de hecho tengo también una formación y si de repente me hartara de vivir del home staging o de ser influencer tengo otra carrera profesional. Podría seguir siendo ingeniera, podría irme a una empresa a trabajar. Entonces, en mi caso no es mi único trabajo, pero es un trabajo y hay muchas personas ya en España y todo el mundo que se dedican solamente a eso y está regulado ya. O sea que una vez está regulado es obvio que es un sector importante.

Aquí tenía otra pregunta que no sé si me has contestado ya, pero por incidir un poco. Cuéntanos tu evolución de cómo has ido consiguiendo esos seguidores. Me imagino que empezarías con un margen, que ahora tienes más de 75.000 en Instagram y más de 16.000 en YouTube. ¿Cómo ha sido la evolución hasta llegar donde estás ahora mismo?

Pues es curioso, porque no ha sido para nada lineal. Al principio era totalmente orgánico y sí que es verdad que había como picos, cuando había alguna pieza de contenido, algún vídeo que se hacía viral, pues entonces había un pico y luego tuve un estancamiento. Es curioso porque cuando me empecé a dedicar a esto de manera profesional, tenía 20.000 y se estancó y no crecía, no crecía, no crecía… y me llegué a obsesionar. Y me tuve que comprar otro teléfono móvil para tener dos dispositivos diferentes y tener todas las redes sociales de Blanco Metro en un móvil aparte, porque sufrí ansiedad. Estoy haciendo un montón de contenido, me estoy esforzando un montón, me estoy dedicando a esto de manera profesional, incluso contratando, subcontratando edición, vídeo… y no crece. Y entonces me empezaba a frustrar, a frustrar, a frustrar… y se convirtió en algo súper obsesivo. Y sin embargo, en el COVID, que dejé de obsesionarme porque tenía problemas mucho más gordos por los que preocuparme, empecé a compartir todo de manera mucho más natural y ya como que mira, yo decía “ya tengo mi negocio de home staging en Pamplona, funciona, puedo vivir de esto… y las redes ya me dan igual. Paso”. Y entonces, en ese momento… hasta 60.000.  Y entonces, con 60.000 entran colaboraciones más gordas, te empiezas a preocupar más por las métricas y entonces otra vez a preocuparme y otra vez nada… hasta 75.000 fue súper lento.

Claro, ¿porque a partir de qué número de seguidores una marca se interesa por un negocio, por un influencer?

En mi caso fueron 10.000, porque también coincidió cuando en Instagram, a partir de los 10.000 seguidores te dejaba poner enlaces. Eso se ha ido modificando. Y es que piensa que empecé en Instagram cuando el algoritmo era orden cronológico. Luego ha cambiado la aplicación y todas las redes sociales han cambiado muchísimo desde entonces. Pero eso al final se nota como también los cambios en los algoritmos.

Yo no soy una persona de quejarme del algoritmo y a mi parece que han ido mejor. O sea, al final posiciona lo que la gente quiere ver y me parece que hay que responsabilizarse también de eso y decir oye, pues ha habido veces que lo he hecho mejor, veces que lo he hecho peor, pero desde luego no ha sido lineal.

Y bueno, hemos hablado un poco también de ello, pero por ejemplo, en un plan de comunicación de una empresa o de un negocio, para ti ha sido fundamental, ¿pero crees que el peso del marketing digital es fundamental en un plan de comunicación?

Desde luego. Pero también dependiendo del tipo de negocio, porque hay negocios en los que puede ser, en mi caso, por ejemplo, es prácticamente 100% digital, y dentro del marketing digital tengo una pequeña partida para Google Apps, y luego hago también SEO, pero luego la gran mayoría de lo que yo gasto para hacer marketing digital es para redes, pero luego igual hay otros tipos de negocio que les vienen mejor otro tipo de campañas que no sean de marketing digital. No me parece que sí o sí tenga que ser siempre la mejor opción, sino que hay que estudiarlo en cada caso.

Claro. Hay que ver cuáles son las necesidades de cada persona.

Y el producto.

Y luego también te quería preguntar si tú realmente crees que es tan difícil crecer de manera orgánica cuando eres un buen creador de contenidos. Y si el tema de la publicidad que todo el mundo ahora habla mucho de eso, es un poco engañifa. Al final estás invirtiendo un montón de dinero.

¿De la publicidad pagada en redes?

Sí, de la publicidad pagada en redes.

Yo creo que también depende del tipo de negocio. Y depende de si lo haces bien o mal, porque como en todas las campañas hay campañas bien hechas y campañas mal hechas. Yo creo que ahora mismo Meta, que es la empresa que tiene Facebook e Instagram, tiene unas herramientas súper potentes para segmentar muy bien la audiencia y para poder de verdad aprovecharlo, ir a por tu target de cliente muy bien… pero hay empresas que no lo hacen bien. Entonces, igual que todo, hay agencias buenas, agencias malas y yo creo que sí que merece la pena, pero si lo haces bien, o sea, si lo vas a hacer tú al tuntún metiendo dinero en Instagram Ads, mejor no lo hagas porque estás tirando el dinero.

¿O sea, crees que los negocios necesitan una agencia de comunicación para manejar esta parte? ¿Tú lo haces sola o tienes detrás a alguien que controla toda esta parte?

Yo he hecho muchas partes sola y luego he subcontratado de manera puntual ciertas campañas, etc. Creo que tú puedes formarte y aprender a hacerlo bien, pero si no tienes el tiempo de hacerlo bien, mejor que contrates una buena empresa.

¿Y cuáles son las métricas reales en las que crees que ahora mismo hay que fijarse en las redes sociales? ¿Cuáles son los parámetros más importantes?

A ver, esto depende del objetivo de la campaña. Si tu objetivo es de reconocimiento de marca, ahí es muy importante el alcance y la interacción. Pero también un tercer parámetro que mida la calidad de esa audiencia y ese alcance. Tanto porque hay gente que compra seguidores, que creo que ya a estas alturas lo sabe todo el mundo, bueno, que compra seguidores y compra interacción, que eso también. Pero también porque muchas veces yo veo campañas que no están bien diseñadas, o sea, que el nicho al que se querían enfocar no lo han conseguido con ese influencer.

Entonces eso es porque a mí me llegan campañas que digo “¿a esa agencia de comunicación cómo se le ha ocurrido que yo puedo ser un buen influencer para ese producto?”. Y luego si el objetivo es convertir en ventas, pues ahí el parámetro es claro: las ventas. Que lo puedes hacer con un rastreador de enlaces, tipo UTM o lo que sea, o con los famosos códigos de descuento, que ahí lo tenemos facilísimo para medirlo. Cuando la campaña tiene objetivo de ventas ahí es muy sencillo. Cuando es reconocimiento de marca, ya empiezan a complicarse los parámetros.

Interesante. Y luego también dentro de poco van a quitar los likes en Instagram. ¿Eso dicen? Que es la única forma de poner en valor a los auténticos creadores de contenido. ¿Crees que esto hacía falta?

Yo creo que más que por poner en valor a los auténticos creadores, creo que lo han hecho por un tema de reputación. Creo que se ha hablado muy mal de las redes por el sentido de que crean ansiedad, que te pueden crear… si es que yo lo he sufrido, es verdad, es así. Mal utilizadas, las redes pueden hacer mucho daño. Yo creo que es más por un tema de crisis de reputación.

Entonces dijeron mira, vamos a hacer esto de quitar los likes, que encima es opcional. Yo puedo esconder los likes o puedo dejarlos. Entonces yo creo que es más un tema del puro marketing, de Meta, más que un intento real de cambiar nada.

¿Y qué consejo le darías a las marcas que quieren contar con un influencer o con un youtuber en su estrategia de comunicación? ¿Cómo deberían elegir a esa persona?

Pues justo lo que te decía antes del parámetro de medir bien la calidad de la audiencia, elegir bien el nicho. Es decir, si tú quieres vender un producto concreto, un servicio concreto, piensa en cómo son las personas que son tu cliente ideal y entonces, cuando tengas bien definidas a las personas, encuéntralas en una audiencia, no te vale cualquiera.

Yo es que veo muchas campañas de marketing de influencers muy mal hechas. Creo que también es un poco porque al principio es algo muy nuevo y estamos un poco aprendiendo por el camino. Entonces esa es la clave, elegir bien el nicho y es difícil, súper difícil.

Sí, es complicado, sí. ¿Y cuál crees que ha sido la evolución de las redes sociales en estos años y hacia dónde van?

Pues a ver, la evolución en cuanto a alcance está en crecimiento. Es un sector que está en crecimiento y yo creo que uno de los problemas que ha tenido es la no regulación, porque va tan rápido que no da tiempo a regularlo. Entonces creo que el futuro es el que esté todo más regulado y más que estén las campañas mejor hechas, más medidas.

Sí, una regulación mayor.

Pues nada, Irene, a mí la verdad que se me ha hecho bastante corta la entrevista. Me hubiera gustado preguntarte muchas más cosas, pero bueno, al final ya sabes que el tiempo es oro.

Sí, es limitado.

Y muchas gracias por acompañarnos y espero que nos vuelvas a visitar en algún momento.

Sí, muchas gracias por invitarme. Hasta pronto.

Muchas gracias.