“La comunicación hace que una compañía avance”

Comenzamos una nueva edición de ‘Comversaciones Siempre Cerca’. Una iniciativa de Brandok Comunicación en colaboración con Caja Rural de Navarra. Hoy vamos a conversar con Adriana Onandia, responsable de Comunicación y Sostenibilidad en Grupo Consorcio, conservera cántabra, líder en anchoa y bonito del norte. El origen del Grupo Consorcio se remonta a 1950 y es una empresa internacional con sedes en España, Italia y Perú.

Exporta más de 45 países y sigue utilizando técnicas artesanales para elaborar sus conservas. Con una facturación de más de 77 millones de euros y más de mil empleados entre las fábricas de Perú y España. El 51% de las ventas de la compañía se dedican a la exportación. ¿Qué tal, Adriana? Muchísimas gracias por acompañarnos.

Hola Ruth, Gracias a vosotros por la invitación. Un placer estar aquí.

Adriana. Vamos a conocerte un poquito más, eh, un poquito más sobre ti. Te defines como una profesional de la comunicación y el marketing digital con más de diez años de experiencia en sectores como la innovación, la restauración, el ocio, el consumo o el financiero fintech, entre otros. Posees es una amplia experiencia en Corporate and Consumer PR, asuntos públicos, relaciones con medios y periodistas, comunicación interna, gestión de crisis y bueno, un currículum enorme. Casi nada, ¿no?

Y llevas bueno, más o menos un año al frente de la Comunicación y de la Sostenibilidad de Consorcio. Corrígeme si me equivoco.

Hoy vamos a hablar con Adriana de comunicación corporativa y de cómo la comunicación estratégica puede ayudar a una empresa a conseguir sus objetivos de negocio, ¿no? Casi nada. Tenemos poquito tiempo por delante, pero muchos temas que tocar.

Muy bien. Vamos adelante.

Vamos adelante con ello. Si te parece, entramos en materia y me gustaría preguntarte según tu experiencia, ¿Cuáles son las razones principales por las que una empresa debe contar con una buena estrategia de comunicación?

Pues, yo te diría que la primera, es para mejorar la reputación de la compañía. Es un objetivo reputacional, porque la comunicación a través de cualquier canal impacta en este objetivo. Otra también puede ser, eh, tener más clara la estrategia de negocio. Hacer que la estrategia de negocio se conozca y se comparta por todos los stakeholders. Entonces, es un hilo conductor y otro también puede ser que genera crecimiento, genera movimiento, genera dinamismo. La comunicación hace que la compañía avance. Al final, la comunicación va más allá de un departamento de comunicación o de una agencia de comunicación. Todo el mundo comunica y esa interacción es parte de lo que yo desde mi área gestiono, ¿no? Y marca un avance claro en la estrategia de la compañía, o sea, llevar la comunicación de una manera correcta, digamos a no llevarla.

Sí, y además, como dices, es un campo muy amplio y no todas las empresas le dan la misma importancia. Tú tienes un bagaje profesional amplísimo. Has pasado por muchas compañías. También has trabajado como profesora de Universidad. ¿Crees que a las empresas habría que darles una clase didáctica sobre comunicación y sobre la importancia que tiene la comunicación?

Hay algunas empresas que les va muy bien y dicen bueno, a mí no me hace falta, no me hace falta comunicar. Pero, ¿crees que hoy en día las empresas valoran la comunicación como estrategia de negocio de la empresa o para aplicarla en sus objetivos?

Yo te diría que, en general, creo que sí. Hombre, ¿habrá de todo, ¿no? Hay empresas que no han llegado a ver el valor en la comunicación, pero yo te diría que, en general, es algo estratégico, que forma parte de la dirección de la compañía, del Comité de Dirección. Es algo básico. Es una gestión básica para el desarrollo positivo del negocio, ¿no? Entonces, creo es fundamental. Creo que también ha cambiado mucho esto en los últimos años. Hace un montón de años, como hace 20 años, cuando empecé a trabajar en comunicación, sí que es verdad que dedicábamos la mayor parte del tiempo, tanto yo como mis compañeros, a explicar lo que hacíamos dentro de la compañía, qué es lo que hacemos, a qué dedicamos el tiempo… A través de informes de actividad en los que contábamos en lo que estábamos trabajando, porque no entendían muy bien lo que nos dedicábamos. Pero creo que hoy en día, por suerte, esto ha cambiado muchísimo ya y ha evolucionado muchísimo, sobre todo con pues con la incursión de las redes sociales ha cambiado a mejor.

Radicalmente. De 20 años a esta parte es que no tienen absolutamente nada que ver los planes de comunicación de las empresas, era una comunicación mucho más offline, ¿no? Aunque hay elementos hoy en día que se siguen siendo complementarios. De hecho, son complementarios. La comunicación online con la comunicación offline, ¿no? Pero sí.

Desde luego.

Han cambiado mucho, sobre todo las estrategias de comunicación que hoy en día siguen las empresas y a lo que le dedican más montante en ese sentido ¿no? Entonces bueno, ya entrados un poco en materia, hemos hecho un balance, una introducción… Nos gustaría que nos contaras como aplicáis esto en Grupo Consorcio.

Como decíamos antes, tú llevas un año como responsable de Comunicación y de Sostenibilidad de esta compañía que yo diría ya casi internacional, ¿no? Porque tenéis varias sedes no solamente en España.

Sino también fuera de España.

Y bueno, ¿cuáles son las estrategias de comunicación que aplicáis en la compañía? sobre todo para empresas que nos que nos estén viendo ahora mismo, puedan copiar alguna sinergia o que puedan, si les parece interesante, aplicarlo también en sus empresas, ¿no?

A ver, yo te diría que, en general, nosotros centramos la comunicación en dos patas, que esto es habitual también en la mayoría de empresas. Una es la pata consumo, comunicación y marketing, comunicación de producto y otra es comunicación corporativa. Por supuesto, que es lo que hacemos también dentro de comunicación corporativa está toda la pata de sostenibilidad y nosotros ponemos mucho foco a la hora de establecer las estrategias de comunicación en lo que somos, en los valores de nuestra marca, en nuestras ventajas competitivas. Qué es lo que ofrecemos como marca al consumidor como diferencia. Y, esto también, hace que cuando defines un plan de comunicación tengas más claro hacia qué puntos vas a comunicar más allá de otras acciones como puedan ser comunicar lanzamientos que también lo hacemos, o comunicar novedades.

Bueno, a lo mejor quizá nos podrías poner algún ejemplo de práctica, sobre todo en el tiempo que llevas en Consorcio que os haya funcionado. Que estés satisfecha de algo que haya logrado la empresa gracias a la comunicación o que haya mejorado su reputación. Algún ejemplo que nos puedas contar.

En general, yo te diría que, por una parte, la comunicación externa, todas las relaciones con prensa. Es algo que ha ido mejorando con el tiempo. Cuando hablamos de comunicación también toda la comunicación de redes. No es tanto una acción. Yo no hablaría de una acción concreta que haya eh funcionado muy bien, sino que, en general, tenemos una línea de actuación que es continuista en el tiempo y que persigue unos objetivos cada vez más ambiciosos. Y, para lograrlo, la base está en no parar, en seguir comunicando, en seguir basándonos en esto que os decía antes, ¿no? El foco en lo que somos, el foco en lo que sabemos hacer bien para hacérselo llegar, tanto a nuestros clientes, pero no solamente al cliente, sino a todos los stakeholders: los periodistas, los proveedores, a las empresas colaboradoras… Por eso, creo que una acción puntual puede tener resultados, pero tiene que estar dentro de la visión continuista.

Entonces, tiene que estar en una estrategia.

Sí. Exactamente. Como acción concreta pues te podría decir que ahora mismo estamos organizando viajes de prensa para que periodistas tanto de Italia como de España, vengan a ver el desarrollo de la Costera, ¿no? Que es algo que tampoco es nuevo, que hemos hecho mucho en el pasado y que ha tenido buenos resultados, porque, al final, a los periodistas les interesa ver nuestro proceso de primera mano. Al final, todo consiste en hacer llegar bien, o sea, comunicar de la mejor manera posible lo que somos y lo que hacemos.

Comunicarlo y hacerlo bien, ¿no? Sería un poco lo que necesitáis. O lo que necesita una empresa como Consorcio que lleva mucho tiempo dándole importancia a la comunicación. Seguimos hablando de comunicación. La sostenibilidad es una pata muy importante para Consorcio. Sois empresa BCorp. Tenéis el sello de BCorp.

Es un sello muy exigente de sostenibilidad en cuanto a tema económico, social y de gobernanza. Para vosotros es muy importante. Cada vez hay más empresas adheridas a la comunidad BCorp. De hecho, veíamos recientemente como se ha creado recientemente la comunidad de BCorp de la zona norte que es donde está enclavado Consorcio, en Cantabria.

¿Cuáles son los retos que os planteáis para seguir comunicando toda la parte de sostenibilidad? Y, sobre todo, para seguir siendo una empresa BCorp, porque imaginamos que es un sello que necesita también de una serie de objetivos y de puntos para que una empresa siga teniendo ese sello ¿no?

Desde luego. Ser BCorp es algo muy bonito de cara a la galería, digamos. Es positivo, es algo fantástico, pero también, creo que hay gente que puede no ser consciente del trabajo que conlleva ser BCorp y mantenerse como BCorp. Ahora mismo, estamos en medio del proceso de recertificación. Comenzamos con la auditoría de nuestra compañía en España. Ahora estamos en el proceso de auditoría de Perú, que es la segunda parte, porque nuestros dos centros de producción están auditados en BCorp. Y bueno, pues esperamos terminar con el proceso y lograr la certificación muy pronto. Ese sería, desde luego, un punto importante en nuestra comunicación cuando lo logremos. Pero, no solo es eso, porque estamos hablando de que vemos la sostenibilidad de una manera integral en la compañía en todo lo que hacemos, más allá de BCorp. BCorp no deja de ser para nosotros una herramienta para saber a dónde queremos llegar, cómo nos queremos posicionar en sostenibilidad o qué pasos debemos darpara ser una compañía más sostenible, más pionera y realmente hacer las cosas mejor. Pero, esta filosofía rodea a la empresa por completo.

Bueno, dos preguntas antes de antes de despedirnos. ¿Crees que la comunicación digital y la comunicación corporativa son complementarias? ¿Deben de convivir sí o sí en un plan de comunicación estratégica?

Absolutamente, desde luego que sí. Desde luego que sí porque son diferentes. Son herramientas diferentes, van dirigidas a públicos diferentes, tienen objetivos diferentes y son, como tú has dicho, complementarias. Puede haber empresas que pueden apostar solo por la comunicación tradicional y no invertir en otros canales, en redes sociales. Pero, es verdad, que la comunicación como tal, se tiene que entender como ámbito general y que afecta a todos los espectros de la compañía.

Y bueno, ya para terminar, Adriana: retos de futuro. ¿Cuál es vuestro objetivo o vuestro reto de cara a la comunicación de la compañía? ¿Dónde te gustaría estar de aquí a medio – corto plazo? ¿Cuál es el objetivo este año de Consorcio en ese sentido y en los venideros? ¿Hacia dónde queréis ir con la comunicación?

El objetivo que tenemos en comunicación, es, por una parte, aumentar la reputación de Consorcio y, por otra, generar y aumentar la notoriedad de la marca. ¿Esto qué quiere decir? Que allá donde un cliente, un usuario, vea Consorcio, ya sea porque lo lee en una web, lo está buscando en internet, lo ve en redes sociales… Un amigo le dice que ha comprado un producto Consorcio. Que allí donde dónde esté la marca, se transmita cuál es su base; la calidad, que es un producto sostenible… Esto es realmente por lo que trabajamos en comunicación. Cuando hacemos una medición de reputación de la marca es lo que nos dice si lo hemos conseguido o no lo hemos conseguido. Al final, es el gran objetivo de la comunicación, ver qué es lo que se está diciendo de ti, cómo se está diciendo y sobre todo que esa repercusión y esa reputación sea positiva para la marca.

Bueno, Adriana, pues nada, no nos queda ya tiempo para más. Muchísimas gracias por compartir tus conocimientos con nosotros, que son muchos. Hemos aprendido un montón de cosas y bueno, y espero que para la gente que nos esté viendo pues haya sido didáctico y bueno y ameno para que puedan ver prácticas de otras empresas tan importante como la vuestra. Y bueno, pues espero que nos volvamos a ver en otra nueva conversación en algún momento.

Pues nada, encantada. Gracias por la oportunidad y seguro que sí, seguro que sí nos vemos, Ruth.

Muchas gracias.

A ti.