“A largo plazo, la comunicación es mucho más rentable que la publicidad, en la que tienes que pagar cada céntimo”

Comenzamos una nueva edición de “Conversaciones  Siempre Cerca”, una iniciativa de Brandok Comunicación en colaboración con Caja Rural de Navarra. Hoy vamos a conversar con Esther Uhalte, Head of eCommerce & Retail Sales, Alemania en Google. Empresa de tecnología multinacional estadounidense que se centra en inteligencia artificial, publicidad en línea, tecnología de motores de búsqueda, computación en la nube, software, comercio electrónico y electrónica de consumo, entre otras cosas.

Esther, muchas gracias por estar con nosotros. ¡Bienvenida!

Muchísimas gracias, Es un placer. Me hace mucha ilusión estar aquí con vosotros hoy.

Bueno, a ver si aprendemos mucho, que seguro de todo lo que nos vas a contar. Esther es una profesional del marketing digital, multicultural y multilingüe con 24 años de experiencia global en funciones de marketing, Agencia de medios y ventas de publicidad. Actualmente trabaja en la sede europea de Google en Dublín, dirigiendo las ventas de soluciones y servicios de Google para empresas de comercio electrónico en Alemania.

Antes de trabajar en Google, estuvo trabajando en la icónica marca de cosmética The Estée Lauder Companies durante diez años en Nueva York, dirigiendo la estrategia global de marketing de consumo en colaboración con mercados clave de todo el mundo y anteriormente desempeñó su carrera profesional en MEC, empresa de inversión en medios de comunicación del mundo en Francia y Estados Unidos.

Hoy vamos a hablar con Esther de Comunicación Corporativa y de cómo la comunicación estratégica puede ayudar a la empresa a conseguir sus objetivos de negocio. A ver si nos da tiempo a hablar de un montón de cosas, Esther. Y bueno, la primera pregunta que a mí me gustaría hacerte es que nos expliques un poco cuál es, cuáles son tus funciones ahora mismo en Google,  en Dublín.

¿A qué te dedicas exactamente?

Vale, gracias. En Dublín trabajo en la sede europea de Google. Hay un campus realmente grande en Dublín. Somos unos 7.000 trabajadores. Es un campus un poco al estilo americano. Varios edificios conectados por puentes. Es una sede muy chula, muy divertida. Y mi equipo, específicamente nosotros somos los equipos dedicados a ventas y lo que hacemos es con todos los países de Europa.

Al ser la sede europea, en mi caso Alemania, representamos todos los productos, todos los servicios de Google a empresas alemanas asesorándoles sobre cómo crecer, cómo conseguir consumidores nuevos, conseguir reconectar con consumidores actuales para que las empresas puedan vender, vender más, vender de manera más eficiente, seguir creciendo y nosotros, obviamente también conseguir nuestros objetivos comerciales. Es un puesto comercial.

Tengo mis objetivos trimestrales de vender tantos productos de Google, tantos servicios de Google. Estos incluyen la paleta publicitaria, el buscador, YouTube, pero también Google Maps, Gmail y también los servicios de la nube. Las soluciones sostenibles de Google de datos. De Google se conocen algunas plataformas, obviamente más que otras, pero es una empresa que tiene cientos de productos literalmente, y representamos todo ese portafolio a empresas alemanas.

Sí, porque la gente realmente no sé si conocen exactamente todos los productos que ofrecéis. Yo desde luego desconocía todo esto que estás contando. Al final utilizamos el motor de búsqueda, ¿no? Que eso es lo más importante para los usuarios. Y bueno, salvo que estés metida en ese negocio, no sabes exactamente lo que hay detrás.

Sí, sí que es así, vamos. Que no sabes lo que hay detrás. Bueno, pues entrando un poco en materia, a mí me gustaría que nos contaras, ¿cuál ha sido de la estrategia de comunicación de Google en estos años y cómo ha ido evolucionando. Si nos puedes contar un poquito sobre esto.

Sí, claro. A ver, Google es una empresa. Bueno, Alphabet, que es la empresa madre de Google, es una empresa muy grande, unos 180.000 trabajadores a nivel mundial que nació, fue creada hace 25 años. Entonces es una empresa muy joven para ser tan grande como es hoy, porque creo que el otro día leí que incluso en el año 2 o tres aún estaban a 25 trabajadores.

Es una startup de garaje, como se sabe, ¿no? Entonces luego en 20 años prácticamente ha pasado de 180.000 personas. Entonces para mí tiene una comunicación muy bien pensada, muy bien establecida. Yo creo que la comunicación de Google Interna es una de las cosas que a mí más me ha sorprendido en positivo y que yo nunca había vivido en una empresa tan grande. Una comunicación tan fuerte, tan sólida, tan transparente. Puedo dar ejemplos reales.

Sí, ¿qué tipo de acciones hace Google de comunicación interna?

Pues eh, hay todo un calendario, pero un calendario tupido. Hay un calendario realmente semanal, literalmente con las 52 semanas al año con sesiones de ‘Ask me anything’ pregúntame cualquier cosa literal, con la presidencia. Pero a nivel de presidencia como Sundar Pichai o Philipp Schindler, el business officer de Google. De los 180.000 que somos los primeros cinco de la empresa están literalmente una hora cada semana con los trabajadores.

No todos, pero en rotación. Pero, realmente una vez al mes les ves y están una hora y media respondiendo a preguntas de cualquier tipo que se envían vía plataformas tipo ‘Ask me’ que son plataformas que yo no había conocido nunca antes de llegar a esa empresa que realmente permiten que puedas responder cualquier tipo de pregunta. Cualquier persona en el mundo puede elevar la pregunta o bajarla según el interés que tenga para para los demás, ¿no?

Entonces, con un más o con un menos, la pregunta sube en potencia o baja en potencia y realmente en una hora y media se llegan a responder 30 – 35 preguntas. Pero que son de personas con nombre propio y tienes literalmente al presidente: “Gracias María por tu pregunta. Gracias Pedro por tu pregunta…”

Son preguntas duras tipo, ¿por qué vamos tan lentos con esto? Esto era mucho mejor antes. Ahora nos cuesta muchísimo más. Este departamento se ha reestructurado y los bonos para la presidencia han sido más elevados que nunca… Así una pregunta tras otra. Yo nunca había visto ese nivel de transparencia y de regularidad en responder ese tipo de preguntas.

Entonces, me parece absolutamente fantástico. Yo nunca había visto, incluso trabajando en Nueva York muchos años, con empresas muy buenas, ese nivel de transparencia y de regularidad. Entonces, no solo cuando algo ha ido mal o cuando algo ha ido bien, es cada semana. Estoy hablando una vez más de Sundar Pichai, el presidente de Alphabet, que es el jefe de 180.000 personas.

A ver, la comunicación funciona cuando hay gente trabajando la comunicación. Es obvio. Pero es tan obvio que a veces es que hay gente que tiene que hacerla y gestionarla y no solo lanzar ese tipo de iniciativas, sino recopilar, sintetizar… Hombre bueno, ahora nos ayudamos mucho con GeminAI, obviamente, ¿no? con la inteligencia artificial para hacer síntesis y para ayudarnos a hacer cuáles son los siguientes pasos o consolidar feedback, por así decirlo. Pero obviamente hay equipos enteros gestionando este tipo de iniciativas y si preguntas algo a 180.000 personas es porque quieres saber y porque quieres hacerlo pensando.

Te iba a preguntar también, ¿qué papel tiene la comunicación en tu desempeño diario? Pero realmente en este puesto que tienes ahora mismo en Google, quizá vas más enfocado al tema de las ventas. Como decías, a los objetivos comerciales. Pero bueno, en tu trabajo anterior, en Estée Lauder, dónde has estado más de diez años sí que te has enfocado más a la comunicación externa. Nos gustaría que nos comentaras ¿cuál ha sido tu experiencia? y ¿cuál es la diferencia que tienes con tu trabajo actual?

Sí efectivamente el trabajo de Estée Lauder era más, más marketing, más comunicación, más publicidad y efectivamente ahí tengo más ejemplos. Pues bueno, comunicación externa tiene también muchos pilares, ¿no? Obviamente está la publicidad, la publicidad que se compra y con la que se hacen campañas de publicidad de todos los productos que se lanzan al año. Lo que es un poco más tipo Relaciones Públicas. Cuando se anuncian colaboraciones nuevas con ciertas modelos, con ciertos diseñadores, teníamos un calendario completo. La industria de la belleza necesita tantas novedades… Todo el mundo está constantemente lanzando productos. Es una carrera dura. La belleza, la moda, creo yo.

Entonces había un calendario muy tupido también. De cada mes, o anunciamos una relación con una nueva modelo, por ejemplo, donde se organizaba, muy claramente la comunicación de la marca de estilo, de la comunicación de la modelo. Todos los Instagram, todos los youtubers estaban sincronizados para a las 12, esto a las 12:30, esto. Muchas veces también lanzábamos productos con diseñadores exclusivos o con distribuidores exclusivos.

Entonces lo mismo con Galerías Lafayette o con El Corte Inglés a las 12, ellos a las 12 y cinco, nosotros a las 12 y diez la modelo, o sea, realmente se sincroniza y es bastante estratégico. Ya no basta con el miércoles anunciamos… No, no, no. ¿Cuál es el plan de lanzamiento?

Todo esto está muy, muy vetado desde el punto de vista de comunicación, para que las palabras, literalmente las palabras, el contenido se amplifique o esté un poco sincronizado y se amplifique de un canal al otro. Y luego, también, para sostener un poco el mensaje y la viralidad y que realmente haya un momento de comunicación.

Bueno, un trabajo muy diferente al que al que haces en Google, ¿no? No sé si más apasionante o menos, pero bueno, diferente. Muy diferente.

Sí, bastante diferente. Yo Bueno, desde luego, una de las cosas que me atrajo para venir a Google era el capítulo tecnológico. Es así como lo veo. Capítulo tecnológico y de inteligencia artificial para mi cerebro y para mi carrera. Y, luego también llevamos 15 años en Nueva York. Me apetecía también volver a estar en Europa por lo menos unos años. Entonces, bueno, Dublín para mí obviamente no es España, pero sí diferente. Y bueno, yo buscaba la diferencia y otra vez sentir un poco el desequilibrio de a ver este puesto nuevo.

¿Crees que las empresas se toman en serio el tema de la comunicación?  ¿La incluyen dentro de su estrategia de negocio o todavía hay que darles clases y decirles que es importante, que no solamente es fundamental que el negocio te vaya bien, sino que también eh comuniques eh tus logros para generar reputación de marca?

Yo he hecho tantos estudios, pero tantos estudios de eficacia publicitaria  con Google, con Estée Lauder una y otra vez, pero sin excepción sale que los canales más rentables son los buscadores, las relaciones públicas, los influencers que sí, cuestan dinero, pero si se hacen bien de manera estratégica, amplifican un montón.

Es mucho más rentable a largo plazo la comunicación, que La publicidad que la tienes que pagar cada céntimo. He visto tantos estudios que una vez más dicen lo que yo digo, pero ¿por qué no se invierte más en relaciones públicas? Obviamente las relaciones públicas son dignas cuando hay algo que contar y algo positivo, como dices tú, ¿cuál es el logro? Y entonces vas y lo amplificas. Pero primero tienes que estás logrando algo, ganando algo, ¿no? Lo entiendo, pero las empresas que invierten desde lados caritativos, desde mi misión, mi propósito… Esto es lo que hago por la comunidad. De ese lado, las empresas que quieran ganar premios de productos o de lanzamientos de cualquier tipo que tiene una calidad tal que ganan premios, que hay un reconocimiento, obviamente amplificarlo y comunicarlo al máximo.

Yo no creo que se maximice, creo que se comunica, pero se puede hacer todavía más. Entonces obviamente la empresa tiene que tener motivo de comunicación y tiene que dar, tiene que tener tema para comunicación, pero una vez que eso existe, esa comunicación más sostenible, más auténtica de alguna manera y más rentable que hay también.

Entonces, tener una página web también buena que suena muy banal, pero si una página web es puramente transaccional… Pues bueno, vas a ir una vez y luego igual ya no vas a ir más, pero eso es parte de comunicación. También es muy importante. En una página web se puede comunicar mucho de valores, de premios, de logros, de entrevistas con los empleados que sacan a la luz historias personales. Todo eso es gratis, en el sentido de que la empresa ya lo tiene, simplemente lo tiene que contar y comunicar. Entonces de acuerdo que se podría hacer mucho. Sí, mucho más. Sí, sí.

Esther, pues se nos está acabando ya el tiempo. Una pequeña recomendación para las empresas de Navarra que todavía no se hayan decidido a comunicar o a utilizar los servicios si no tienen personal interno, de una agencia de comunicación para poder trasladar su mensaje.

Pensando en empresas de Navarra de tamaño pequeño o medio, que saquen a la luz. Yo les recomendaría que trabajaran efectivamente con personas de comunicación interna o una agencia externa que saquen a la luz sus historias de la empresa, sus orígenes… Cuáles son sus mejores productos o sus mejores servicios

¿Qué es lo que dicen sus consumidores? ¿Por qué están contentos los empleados?  Son historias que tienen. Y, probablemente muchos dirán que no es interesante, pero que no subestimen. Los consumidores y las personas de hoy en día quieren saber y quieren oír todo siempre. Y yo creo que se subestima o no es interesante o no es digno de contar, y al contrario. Una persona o un consumidor quieren relacionarse con historias y con anécdotas y con empleados que ya te digo, la empresa los tiene, son gratis. En ese sentido existen. Y que se animen a intentarlo, porque si consiguen empezar un poco una ola de conexión con nuevos consumidores y demás, les habrá costado muy poco.

Y luego, una vez que empieza es más fácil hacerlo de manera más recurrente porque siguen saliendo historias y van saliendo anécdotas, logros y empieza a mantenerse un poco más por sí solo en algún momento, ¿no?

Nada más, muchas gracias por tu colaboración, Esther, y esperamos verte en una nueva ‘comversación’.

Muchas gracias.