“La comunicación es una inversión a futuro con recompensas importantes”

Buenos días. Os damos la bienvenida a una nueva edición de “Comversaciones”, una iniciativa de Brandok con la colaboración de Caja Rural de Navarra para poner en valor el poder de la buena comunicación. Seguimos hablando de la importancia que tiene la comunicación para las entidades sociales. Y hoy nos acompaña Sandra Aguilera, responsable de Comunicación de ASPACE, que es la Asociación de Atención a Personas con Parálisis Cerebral y o discapacidades afines.

Buenos días, Sandra, gracias por compartir este rato con nosotros.

Buenos días. Gracias sobre todo a vosotros por invitarme hoy aquí y por dar voz a entidades como la nuestra.

Por supuesto. Encantados. Encantados de que estés aquí. Y seguro que aprendemos mucho de las cosas que hacéis en comunicación. Vamos a conocer un poco mejor qué es ASPACE. En su web, se definen textualmente así. Voy a leer: “Somos una entidad sin ánimo de lucro nacida en 1971 de la inquietud de varios padres y madres por cubrir las necesidades de sus hijos e hijas con parálisis cerebral y discapacidades afines. Desarrollamos un itinerario de vida que cubre las necesidades de las personas con parálisis cerebral y sus familias durante todas las etapas de su vida”. La verdad es que está muy bien contado, Sandra. Y lo que nos gustaría saber, para empezar, es que nos cuentes un poco qué es ASPACE Navarra y qué servicios o qué actividades realizáis.

Bueno, pues como bien has dicho en la introducción, somos una entidad sin ánimo de lucro que llevamos ya más de 50 años acompañando a las personas con parálisis cerebral y a sus familias en su itinerario de vida. La verdad que cuando una persona no puede integrarse en la sociedad, lo que se hace desde ASPACE Navarra es ofrecerle ese recurso o servicio que necesita.

Tenemos desde atención temprana, colegios, centro de día, todo el tema de recurso residencial, empleo. Y bueno, también aquellos servicios, donde lo que realmente se fomenta es esa participación activa de las personas con parálisis cerebral en la sociedad, como por ejemplo pues puede ser el área de deporte, el voluntariado, todo el tema de ocio y tiempo libre. Un poquito, bueno, la verdad que tenemos recursos para dar y regalar. Tenemos muchísimos recursos.

Muy bien. Y, ¿cómo son las personas a las que acompañáis? tanto ellas con sus familias, ¿qué perfil tienen?

Bueno, sin duda nuestra misión, nuestro ADN, son las personas con parálisis cerebral y sus familias. Pero es cierto que, como bien has dicho, también acompañamos a personas que tienen discapacidades afines. Ya sea porque igual en Navarra no existe un recurso concreto para estas personas o porque nosotros realmente tenemos un recurso que encaja perfectamente con la necesidad que tiene esa persona. Entonces, bueno, pues lo que te digo, sobre todo personas con parálisis cerebral y discapacidades afines y sus familias.

Entendemos que trabajáis con, o atendéis a personas de todas las edades.

Sí, atendemos a personas de todas las edades. Por eso le llamamos el itinerario de vida, porque realmente es desde que una persona con parálisis cerebral nace hasta que fallece. Y ahí pues todos los recursos que os he comentado.

Muy bien. ¿Cómo se financia ASPACE y qué papel tienen los socios, los donantes o incluso las alianzas público-privadas?

Bueno, sí que es verdad que hay una parte que sobre todo en el tema de recursos residenciales, lo tenemos concertado con Gobierno de Navarra, pero luego también es verdad que hay una gran parte, pues que trabajamos con entidades privadas, con alianzas.

A ver, al final entidades como la nuestra pues requieren de muchísimos fondos. Y es que entendemos que somos muchas, entonces al final no es más que constancia y trabajo diario. También es cierto que tenemos un centro especial de empleo en el que acogemos a personas con discapacidad de difícil empleabilidad y de ahí también obtenemos algo de financiación. Pues, por ejemplo, con actividades como las lavanderías industriales, una planta de reciclaje que se llama Ecointegra, que tenemos en Aoiz, nuestra planta de lácteos ASPACE, que está en Roncesvalles.

Pero bueno, digamos que así grosso modo, el 27% de nuestros ingresos corresponderían a las subvenciones públicas y el resto pues es financiación privada. Y bueno, luego me comentabas a ver qué papel ejercen un poco el tema de los donantes y las personas socias en ASPACE, ¿verdad? Es un tema pues que la verdad que precisamente este año estamos trabajando bastante, tanto en captación individual de persona individual como en lo que tiene que ver como empresa colaboradora.

Creemos que el compromiso a largo plazo sin duda es el más importante y lo que estamos trabajando es por conseguir una red de empresas que estén comprometidas con la entidad. Aquí ASPACE siempre dice que tiene como dos cuentas de resultados. Una cuenta que es económica y una cuenta que es social y lo difícil es encontrar el equilibrio entre las dos. Pero sí que la clave, sin duda, es entender que la sostenibilidad financiera en sí no es no es nuestro objetivo final. Que realmente es una herramienta para maximizar el impacto que tiene nuestro proyecto en las personas con las que trabajamos.

Muy bien y muy interesante. Al hilo de la captación de fondos, que es un tema clave para para vosotros. ¿Cómo conectáis la comunicación con esa captación de fondos? ¿Qué acciones de comunicación desarrolláis para para conseguirlos?

Realmente los objetivos de comunicación nosotros nos los marcamos más o menos a año vista. Realizamos planes de comunicación como muy específicos según las necesidades que vayamos observando.  Y, además, bueno, antes lo hemos contemplado y aprobado en el plan estratégico de la entidad.

Por supuesto y como bien sabes, la comunicación siempre tiene muchísimas modificaciones, pero sí que consideramos que es clave, pues tener unos objetivos claros y no divagar en exceso, porque es que entonces nunca llegamos al target que nos interesa y al que nos habíamos planteado en un principio llegar. Y como con el tema de captación de fondos pues prácticamente es lo mismo. Trabajamos muy de la mano. Porque al final para captar fondos necesitas comunicar, necesitas llegar a tu público objetivo y pues tenemos una red muy fina. Trabajamos diariamente también bajo un plan de comunicación, como he dicho, pero. Pero sí, es un trabajo diario y constante.

Muy bien. Siguiendo con ese tema de la comunicación, me gustaría saber dos cosas, quiénes son vuestros públicos prioritarios. Que entendemos que serán las personas usuarias, sus familiares. Pero hay muchos más, me imagino. Y luego hablamos de otra cosa.

Muy bien. Pues bueno, sí que es verdad que nuestro público objetivo, como bien has dicho, sin duda son las personas con discapacidad y sus familias. Pero es que esto no tendría ningún sentido sin todo el engranaje que tenemos a nuestro alrededor. Diría más o menos que internamente siempre trabajamos bajo cuatro públicos, que serían las personas con discapacidad, las familias, el voluntariado y los profesionales. Pero bueno, luego tenemos un público externo muy importante también, que son las administraciones, los medios de comunicación y por supuesto, la sociedad en general.

Muy bien. Luego hablaremos del papel de los medios. Lo que queríamos saber también es qué objetivos tenéis, no con cada público, pero sí con algunos de ellos. Por ejemplo, con las personas usuarias, con sus familias. ¿Para qué sirve la comunicación con estas personas?

Realmente, los objetivos, como he dicho antes, los objetivos de comunicación nos los marcamos anualmente y cada año normalmente, decidimos un objetivo concreto con cada uno de estos, de estos públicos. Pero sobre todo nuestro objetivo primordial con las personas con parálisis cerebral es que ellas sepan que son el motor de nuestra entidad. Nosotros trabajamos bajo un modelo de atención centrada en la persona, donde ellos son las personas que deciden y nosotros somos las personas que acompañamos y que ponemos los servicios, pues a su a su antojo. O sea, intentamos un poco. Pues eso, que ellos se sientan cómodos y que sepan que son el núcleo, que son el ser de nuestra existencia. Y yo creo que eso es lo máximo con lo que trabajamos con ellos.

Me ha parecido muy bonito que sepan que son el motor de la entidad. La verdad es que es un mensaje que tiene mucha fuerza. Enhorabuena. En vuestra estrategia de comunicación, ¿qué mensajes o qué tono de comunicación seguís para hablar de parálisis cerebral?

Bueno, aquí lo que sí que me gustaría remarcar, lo primero es que nosotros formamos parte de Confederación ASPACE a nivel estatal. Formamos parte de una confederación, varias entidades a nivel estatal y entonces sí que es verdad que ya seguimos un manual corporativo común, para darle ese sentido y tener mayor notoriedad a nivel global. Pero luego sí que es cierto, pues que en cada comunidad tenemos pues nuestro toque propio, por así decirlo.

Sí que es cierto que nuestro tono, suele ser siempre muy cercano, sobre todo porque estamos intentando alejarnos muchísimo de esa forma de comunicar de antaño, de esa pena o esa demanda que siempre pues se tendía de las entidades del tercer sector a la sociedad. Pedir, pedir, pedir, demandar y siempre desde la pena. Y creemos que es que realmente eso no funciona y aparte es que no es real. Entonces lo que queremos es, a través de la comunicación, ofertar nuestros servicios, mostrar quiénes somos y sobre todo animar a la sociedad a que se acerque a conocernos. Porque es que es la forma, de verdad. Nos hemos dado cuenta de que es la forma más directa de empatizar con la sociedad. O sea, por supuesto que comunicamos y muchas veces comunicamos para conseguir una donación, pero es que también podemos comunicar para que te alojes en nuestro albergue, para que laves tu ropa en nuestra lavandería, para que pruebes nuestro kéfir estupendo. O sea, somos mucho más que una entidad que busca donativos.

Me parece un mensaje muy potente, Sandra. Y enhorabuena, porque abrir las puertas o conseguir que la sociedad se acerque a, sobre todo, a visibilizar esta realidad que si no la tienes cerca parece que no existe. Eso es algo común, que en estas “Comversaciones” que estamos teniendo con diversas entidades parece que es algo común. Que son realidades que, si no las vives, o no te tocan de cerca parece que no están, con lo cual lanzar un mensaje positivo y favorecer que la sociedad se acerque a conoceros y a descubriros me parece muy poderoso.

Para lanzar los mensajes, ¿cuáles son los canales clave para vosotros, los que utilizáis? Entendemos que la página web, las redes sociales… Cuéntanos un poco cuáles son vuestros medios propios clave y luego hablaremos del papel de los medios de comunicación.

Muy bien. Pues sin duda y como cualquier empresa, entidad, institución, una de las herramientas más potentes actualmente son las redes sociales y así lo hacemos. Además, bueno, aquí aprovecho para contaros que uno de nuestros ocupacionales precisamente realiza labores de Community Manager. Son los que se encargan de publicar en las diferentes redes sociales.

Bueno, por poner un poco en situación, cuando hablo de un centro ocupacional en ese centro ocupacional precisamente, pues están jóvenes que acceden a este servicio un poco como alternativa o un paso previo antes de dar el paso a un centro especial de empleo o al empleo ordinario, en caso de que fuera posible. Y bueno, sí que me has comentado también el tema de la web corporativa, que yo la verdad que pensaba que cada vez iba teniendo como un poquito de menos poder porque se lo estaba un poco comiendo las redes sociales. Pero es cierto que el usuario externo todavía sigue googleando mucho.

El buscarte, ASPACE Navarra, y encontrarte en primera posición y entrar en tu web y ver qué tienes. Entonces es un trabajo que al que le estamos dedicando también mucho tiempo, no solamente a tenerla activa, sino también a hacerla accesible, que es otro tema del que luego te comentaré también alguna cosa. Pero creo que eso es también muy importante. Mostrar que esa web puede llegar a todos los públicos porque es nuestra intención. Y bueno, sí que es cierto que hacemos uso de recursos offline, de materiales impresos, pues sobre todo para ciertos eventos que hacemos y demás, pero estamos intentando, reducir lo máximo posible esa vía, sobre todo por el tema que te comentaba de la accesibilidad.

Porque al final nosotros tenemos que ser directos, tenemos que ser rápidos, tenemos que ser claros y para eso no hay nada mejor hoy en día que un vídeo o una imagen. Entonces estamos tendiendo un poco a todo ese tema. Pero bueno, que no te cuento nada nuevo si te digo que el tema de las redes sociales, de la newsletter es todo prueba error. Lo que igual en una entidad como ASPACE funciona muy bien. Por ejemplo, imagínate, Instagram, en la entidad de al lado funciona fatal. Entonces bueno, se trata un poco de ir poniendo herramientas sobre la mesa y ver un poco como como nuestros diferentes públicos objetivos van, van reaccionando y según eso pues nos estamos quedando con las herramientas que mejor nos están funcionando la verdad.

Muy bien que son las redes sociales, la web, etcétera, sobre todo. Así que clarísimo. Y vamos a hablar de los medios de comunicación, ¿qué papel tienen los medios para dar a conocer vuestra realidad o para lanzar vuestros mensajes?

Pues bueno, sin duda para mí son grandes y queridos canales de difusión, la verdad. Porque cuentan nuestras historias. Las redes sociales al final hacen un gran papel, pero es cierto que el trato de los medios de comunicación al contar nuestras historias no tiene nombre. Siempre están invitadísimos a cualquier evento y acto que hacemos. Nos encanta contar con ellos, sobre todo lo que te digo para dar visibilidad un poco a esas historias. Porque sí que es verdad que van siempre como un poquito más allá.

No solamente cuentan esa parte informativa, sino que hablan de nuestras personas y eso nosotros lo valoramos muchísimo. Creo que tanto medios digitales como los tradicionales son muy necesarios para entidades como la nuestra, para entidades y empresas en general, pero para entidades como la nuestra en particular, lo agradecemos un montón. Yo siempre digo que son como el buen café, que no hay que perderlo nunca, vamos.

Sí, entendemos que los medios son fundamentales. Cuéntanos, Sandra, de qué iniciativa de comunicación te sientes más orgullosa.

Pues mira, no es por barrer para casa o si, pero es cierto que por tema económico es como muy complicado que entidades sociales se atrevan un poco a realizar grandes inversiones en todo este tema de la comunicación. Cuesta cambiar un poco esta mentalidad y ver que realmente la comunicación es eso, que es una inversión a futuro con además importantes recompensas ya a medio plazo.

En ASPACE fíjate, esto se hizo ya hace diez años, o sea, yo llevo ya en ASPACE casi diez años y creo que en ese sentido es súper innovadora y súper disruptiva. Y la verdad que me siento muy orgullosa de poderles haber acompañado en este camino de abrir la comunicación en una entidad social.

Creo que eso es uno de los temas de los que más, más orgullosa me siento: de ver cómo arriesgan, de ver cómo apuestan desde una situación que no puede ser tan fácil o tan sencilla como una empresa al uso. Y bueno, lo mismo que han hecho con la comunicación están haciendo con captación de fondos, con formación, con innovación. No sé, son proyectos que están muy en auge en la Comunidad Foral de Navarra. Entonces, el no sentirnos a la cola de eso me parece que es súper importante. Además, es qué es lo que decimos siempre si no queremos que nos dejen atrás, nosotros tenemos que ser los primeros en apostar.

Y bueno, ya si te tengo que hablar de proyectos más concretos así de la entidad, te podría mencionar pues toda la apuesta que se ha hecho por la alimentación texturizada, que me parece un puntazo dentro de la entidad. Y, como no, pues nuestros productos lácteos ASPACE, que también me ha parecido una apuesta en el entorno rural muy importante. De dar trabajo a personas con discapacidad, de fomentar que esas personas no tengan que desplazarse a las ciudades para trabajar y que puedan hacer su itinerario de vida desde sus pueblos, desde sus lugares de origen. Pues me parecen proyectos pues muy en auge.

Muy bien. Cuéntanos un error común en comunicación social que las entidades deberían evitar.

Pues creo que es el que te he comentado antes y del que huimos despavoridos ahora mismo. Yo creo que es un error seguir basándonos en una comunicación unidireccional en el que las entidades sociales solamente nos dedicamos a pedir, pedir, pedir y la sociedad tiene como que tragar y tragar miles de mensajes y de vez en cuando actuar. No, yo creo que es que eso realmente está muy pasado de moda, que no tiene ningún sentido y es que, además, se ha comprobado que es cero efectivo y que no muestra la realidad de lo que somos.

Entonces lo que hay que hacer es comunicar quiénes somos, lo qué hacemos, qué ofrecemos y que de alguna manera el colaborar o el vincularte con ASPACE también cambia tu vida. Nuestra vida cambia porque tú te has acercado, pero la tuya también, porque nos has conocido. O sea, yo creo que este es el mensaje: yo te doy y tú me das. Creo que lo importante es crear vínculos reales a través de la comunicación y no meras transacciones económicas puntuales, que es que a medio y largo plazo quedan en el olvido. Creo que somos y vamos mucho más allá.

Pues me parece un mensaje muy claro y muy útil y un mensaje definitivo para que la gente lo conozca. Me parece un buen cierre, de la entrevista. Generar vínculos, generar vínculos reales, escuchar y que sea una comunicación bidireccional. Que muchas veces caemos en el error de simplemente comunicar y no escuchar a la otra parte.

Así que, enhorabuena, Sandra. Pues con estas palabras terminamos ya esta edición de “Comversaciones”. Muchas gracias, Sandra, por tu testimonio y también por la labor que desarrolláis en ASPACE.

Gracias a vosotros por vuestro tiempo.

Estamos encantados y damos las gracias también a Caja Rural de Navarra por apoyar esta iniciativa. Y a todas las personas que nos veis os emplazamos a una nueva edición de conversaciones. Un saludo.