“Tenemos la responsabilidad de usar la comunicación más allá de contar lo que hacemos”

Arranca una nueva edición de Conversaciones, una iniciativa con la colaboración de Caja Rural de Navarra Acción Social, en la que nos acercamos a cómo se comunica desde entidades y proyectos sociales. Hoy nos acompaña Miguel Pérez Arbiol, responsable de Comunicación en Fundación Ilundain. ¿Qué tal, Miguel?

Hola, buenos días, ¿qué tal?

Encantados, encantadas de que estés aquí.

Gracias por la invitación.

Muchas gracias a ti por venir. La Fundación Ilundain es una entidad social referente en Navarra que trabaja desde hace más de 40 años acompañando a jóvenes en situación de vulnerabilidad a través de la formación, el empleo y la inclusión social. Además, representa una forma muy concreta de entender la acción social desde lo local, con impacto directo en las personas y con una fuerte conexión con el tejido empresarial, institucional y social del entorno.

Y en todo este trabajo que hoy nos va a contar Miguel, la comunicación juega un papel muy importante, no solo para dar visibilidad, sino también para ordenar mensajes, adaptarlos a distintos canales y ponerlos al servicio de los objetivos de la organización. Como he dicho antes, muchas gracias. Vamos a comenzar la entrevista y nos gustaría empezar preguntándote: en una fundación como Ilundain, ¿qué papel tiene la comunicación? ¿Por qué es importante comunicar?

Como has dicho, cada vez es más importante y cada vez tiene un papel más fundamental, sobre todo dentro de la estrategia de la entidad, como una herramienta más que nos ayuda a conseguir los fines sociales que perseguimos. Y creo que ese punto es súper importante porque, al final, como entidades sociales o cualquier otra entidad, tenemos la responsabilidad de utilizar la comunicación más allá de contar simplemente lo que hacemos, lo que se hace antes de hacer una memoria anual o de hacer cuatro publicaciones en redes sociales.

Yo creo que la comunicación tiene ese potencial de transformación social que es tan potente que tenemos esa responsabilidad de utilizarlo para conseguir los fines sociales que perseguimos como entidad.

Ese altavoz, es un altavoz claro.

En nuestro caso, por ejemplo, hay una parte fundamental que es la sensibilización. Nosotros trabajamos con un colectivo joven en situación de vulnerabilidad que, lamentablemente, viene arrastrando desde hace años un estigma social, una mala imagen. En los últimos años, además, ha habido un incremento de jóvenes migrantes en nuestros programas y vemos con bastante alarmismo un aumento de discursos de odio tanto en redes sociales como en determinadas actitudes.

Entonces, creo que, más allá del trabajo que realizamos con estos chicos y chicas, tenemos la responsabilidad de intentar contrarrestar todas esas dinámicas negativas que vemos en la sociedad actual.

Que realmente los medios de comunicación también transmiten estos mensajes. Y no es la realidad.

Claro, en muchas ocasiones son los medios de comunicación. Y el tema de las redes sociales es brutal. Es una barrera que tenemos para nuestro gran objetivo, que es la inclusión social, laboral y comunitaria de estos chicos y chicas. Si contamos ya con ese freno, fíjate qué herramienta tenemos en la comunicación para intentar contrarrestarlo y mostrar la realidad: chavalería que viene a formarse, a estudiar, que quiere trabajar, que quiere vivir en igualdad de oportunidades como el resto de jóvenes de su edad. Es una parte fundamental.

Importante. No vienen a molestar ni a delinquir, sino a integrarse en la sociedad.

Es que muchas veces ese es el mensaje que se transmite. Es un área en la que tenemos que seguir trabajando a tope porque, además, ellos mismos y ellas mismas están recibiendo esos mensajes, y eso tiene un impacto sobre ellos. El problema es que casi están normalizando esas situaciones. Entonces, ya hay una problemática importante.

Hay que comunicar bien y hay que deshacer esos mensajes.

Claro, exacto. ¿Y cómo lo hacemos? A través de pequeñas historias de éxito, poniendo siempre el protagonismo en el chico o la chica. No hace falta que hagan grandes cosas: hablamos de un proyecto de jardinería, del invernadero que han construido, o de ese chico que se ha ido de prácticas y el año que viene va a hacer un grado medio.

Son pequeñas historias que nos muestran cómo estos chicos y chicas evolucionan, estudian y se esfuerzan.

Claro, y el éxito para vosotros es transformar esos mensajes.

Claro, eso es. Lo tenemos incluso en la estrategia de la entidad. Fíjate si es importante que en nuestro plan estratégico tenemos marcado un objetivo: generar una imagen positiva de la juventud con la que trabajamos. Es algo que venimos trabajando desde hace muchos años y todos los mensajes que lanzamos van encaminados en esa línea.

Esto enlaza con otra cuestión: evidentemente tendréis un plan de comunicación.

Sí, tenemos desde hace tiempo una estrategia de comunicación muy clara en la que tenemos definidos los objetivos, los mensajes y los públicos a los que nos dirigimos. En nuestro caso es muy amplio, porque tenemos que dirigirnos a la sociedad en general —donde tenemos que combatir esa imagen negativa—, pero también a empresas, administraciones y otras entidades con las que generar confianza, alianzas y trabajo en red.

Y también a los propios chicos y chicas, a la juventud. Fíjate qué lenguaje tan difícil, que casi ni se les entiende. Esto nos obliga a diversificar mucho los canales y los mensajes. No es lo mismo dirigirse a una empresa que quieres que contrate a un joven o lo acoja en prácticas, que a esa chavalería que se está formando y a la que quieres mostrarle que tus programas son útiles.

Entonces hay mucha diversidad y, evidentemente, toda una estrategia que se concreta en planes de comunicación anuales.

¿Y qué herramientas utilizáis habitualmente?

Ahora mismo, con todo el tema de redes sociales, es una parte a la que le estamos dando un impulso fundamental. Primero, para llegar a la juventud, es la herramienta principal. También utilizamos redes más profesionales para generar confianza en otros ámbitos. Esa es ahora la línea clave.

Por supuesto, los medios de comunicación tradicionales siguen siendo una pieza fundamental, porque son un altavoz muy importante, y seguimos trabajando con ellos mano a mano.

Claro, y hace poco hemos leído que habéis modificado vuestra web.

Sí.

¿Cuál ha sido el objetivo a la hora de modificarla? ¿Qué habéis querido mejorar?

Más que la web, fue todo un cambio de imagen institucional. Coincidió hace dos años con el 40 aniversario de la Fundación. Después de 40 años trabajando con jóvenes, vimos que era el momento. Teníamos un logotipo y una imagen corporativa de casi 20 años, que se habían quedado obsoletos. Queríamos transmitir una imagen más moderna y adaptada a los nuevos tiempos.

Como entidad estamos en continuo cambio e innovación, y la imagen no se correspondía con la actividad que realizamos. Aprovechando el 40 aniversario decidimos renovar el logotipo y la imagen en general, incluyendo la web.

El mensaje que queríais transmitir.

Exacto: una entidad joven, que impulsa a la juventud, que apuesta por la innovación social. Eso es lo que queríamos transmitir con la nueva imagen.

Miguel, ¿tenéis un equipo de comunicación en la Fundación? ¿Trabajáis con agencias?

La comunicación la trabajamos internamente. Yo soy el responsable de Comunicación dentro de la entidad y este año se ha hecho un esfuerzo mayor, dedicando más tiempo, recursos y presupuesto a esta área, en coherencia con la estrategia que queremos desarrollar.

Siempre hemos contado con apoyos externos, pero la mayor parte del trabajo se hace desde dentro. Creemos que conocer bien el proyecto es una gran ventaja: saber qué se quiere comunicar y cuáles son las prioridades. Y luego sí que nos apoyamos en agencias para acciones o actividades concretas.

Y, aparte del cambio de imagen, ¿cuál dirías que ha sido el hito de comunicación más importante?

El simple hecho de poder dedicar más esfuerzo, presupuesto y atención a la comunicación ya es un hito fundamental. En las entidades con recursos limitados estamos a todo y a nada, y ha habido una apuesta decidida por parte del Patronato y del equipo directivo para impulsar la comunicación.

Como hito más inmediato, la semana que viene celebramos en Pamplona el Encuentro Estatal de Escuelas de Segunda Oportunidad. Es una oportunidad enorme: vendrán cerca de 400 personas de toda España, entidades que trabajan con jóvenes. Somos la primera entidad acreditada como Escuela de Segunda Oportunidad en Navarra.

Es un modelo pedagógico para jóvenes de 16 a 30 años que busca dar nuevas oportunidades en formación, empleo y acompañamiento social. Este encuentro nos permite dar a conocer el modelo, el trabajo que hacemos y también aprender de otras comunidades y trabajar en red.

Y mirando a corto plazo, ¿qué retos tenéis sobre la mesa en comunicación?

Tenemos dos grandes responsabilidades. Por un lado, la sensibilización, que ahora mismo es lo que más nos preocupa: seguir dando esa imagen positiva. Y, por otro, dar a conocer la entidad.

Hacemos muchas cosas y a veces tengo la sensación de que no se conoce realmente el volumen de actividad. Es importante que se conozca lo que se hace con estos jóvenes. Así que trabajamos en esas dos líneas: sensibilización y generación de conocimiento y confianza.

Bueno, pues nos hemos quedado sin tiempo. No sé si quieres añadir algo más.

Nada, agradeceros la invitación. Ha sido un placer estar aquí.

Muchísimas gracias por acompañarnos y por contarnos cómo se comunica la Fundación Ilundain y cuáles son vuestros objetivos. Y gracias también a quienes nos habéis acompañado en esta nueva edición de Conversaciones, una iniciativa con la colaboración de Caja Rural de Navarra Acción Social. Hasta pronto.