“La comunicación en el sector social sirve para abrir los ojos y construir una sociedad mejor”

Os damos la bienvenida a una nueva edición de Comversaciones, una iniciativa de BENCO con la colaboración de Caja Rural de Navarra, Acción Social, para poner en valor el poder de la buena comunicación. Hoy tenemos con nosotras a Marta Lachén, responsable de Comunicación de Fundación Xilema. ¿Qué tal? Buenos días.

Buenos días.

Vamos a conocer un poquito más acerca de Fundación Xilema, una entidad social de Navarra que trabaja acompañando a personas en situación de vulnerabilidad. Su labor se desarrolla en ámbitos muy sensibles, como la infancia, la adolescencia, la familia, la exclusión social, la salud mental, la discapacidad y la atención a mujeres víctimas de violencia. ¿Está todo, Marta? ¿Está bien?

Lo has dicho muy bien.

Para empezar, nos gustaría que nos contaras cuál es vuestra labor y cómo explicarías vuestra misión.

En Fundación Xilema trabajamos con personas en situaciones de vulnerabilidad social. Trabajamos con diferentes sectores de la población: mujeres víctimas de violencia machista, menores que están en pisos de protección, familias inmersas en procesos de separación o divorcio de alto conflicto, personas en exclusión social y personas con problemas de salud mental. Nuestra misión es acompañar precisamente a estas personas y ayudarles en su integración social. Nuestros equipos acompañan y apoyan a estas personas en sus procesos. Solo en 2025 hemos atendido a más de 4.000 personas y ahora mismo tenemos una plantilla de unas 350 o 400 personas.

Trabajáis con realidades muy diferentes. ¿Hay algún denominador común entre ellas? ¿Qué tienen en común estas personas?

Yo diría que todas las personas con las que trabajamos tienen en común que están pasando por un momento vital complejo. Son situaciones de alta inestabilidad emocional y, por eso, nuestros equipos están profesionalizados en el acompañamiento, en sostener a esas personas y en ayudarles a salir de esas situaciones y a volver a integrarse en la sociedad.

¿Cuáles creéis que son los colectivos que mayor atención requieren ahora mismo dentro de toda la gente con la que trabajáis?

Es una pregunta complicada. Realmente todos los colectivos son importantes, pero sí hemos visto un aumento de la complejidad de los casos por el tema de la salud mental. Hay problemas de salud mental tanto en menores como en adultos, y eso hace que los casos se agraven, que no sea solo una circunstancia, sino muchas circunstancias que se dan al mismo tiempo. También diría que los recursos de violencia machista, de atención a mujeres víctimas de violencia machista, están altamente saturados, tanto en Navarra como en Álava, porque gestionamos recursos en ambos territorios. Desgraciadamente, estos recursos tienen mucha demanda: violencia psicológica, física, agresiones sexuales… Es un entorno bastante complicado.

Como sabes, en ‘Comversaciones’ llevamos tiempo trabajando para poner en valor el poder de la comunicación. En entidades como la vuestra, ¿qué valor tiene la comunicación? ¿Cómo la utilizáis para sensibilizar a la población y llegar a la sociedad? ¿Cómo trabajáis?

La comunicación siempre es importante, pero en el sector social lo es más. Creo que trabajamos con realidades que están a la vuelta de la esquina: tu vecino o tu vecina de al lado puede estar en una situación así. La comunicación, en este caso, sirve para romper estereotipos, sensibilizar, denunciar, concienciar y abrir los ojos. También sirve para poner en valor el trabajo que se hace en el sector social, que creo que es muy importante y que, a mi juicio, contribuye a construir una sociedad mejor.

A la hora de trabajar en este ámbito, ¿dónde pones los límites éticos a la hora de comunicar? ¿Hay acciones o actividades que decidís no trabajar o que trabajáis de una manera distinta? ¿Cómo preparáis esos discursos?

La comunicación en una entidad como Xilema a veces es complicada. Como periodista, hay muchas historias que me gustaría contar, pero por protección de las propias personas, por ejemplo, de un menor en protección, o porque las propias personas no quieren contar su historia, a veces resulta difícil sacar a la luz todo lo que hay detrás. Ese es un pequeño hándicap que tenemos. En cuanto a los límites éticos, diría que van en el ADN de cada persona. Yo nunca voy a contar una historia desde la condescendencia, la pena, el morbo o el sensacionalismo. Siempre intentamos contar en positivo, resaltando los procesos de esas personas, su capacidad de resiliencia y cómo encaran el futuro. Además, contamos con un código ético y de conducta. Pero creo que va más en el ADN de cada una. El morbo y el amarillismo ni se contemplan.

En este ámbito, ¿cuál es el tono de la comunicación y para qué sirve? ¿Tiene una función pedagógica, una función de sensibilización social?

Por el ámbito en el que trabajamos, está claro que la comunicación tiene que servir para sensibilizar. También creo que está en nuestra mano cómo tratamos los temas, y eso sirve para concienciar. En cuanto al tono, depende de a quién te dirijas, pero intentamos ser muy cercanas, hablar en primera persona y, al mismo tiempo, poner en valor el trabajo que se hace e intentar romper estereotipos. Sí creo que hay una función pedagógica muy importante.

¿Qué herramientas utilizáis en comunicación? ¿Tenéis un plan de comunicación?

Sí, tenemos un plan de comunicación.

¿Qué herramientas soléis utilizar para trasladar la voz de Fundación Xilema?

Tenemos un plan de comunicación. Es verdad que gran parte de nuestra comunicación diría que es interna. Tenemos dos boletines informativos y mucha parte de la comunicación queda dentro de la plantilla. De cara hacia fuera, por ejemplo, tenemos una acción que ya forma parte de nuestra identidad: las Jornadas de Protección a la Infancia y Adolescencia, que organizamos cada dos años. Creo que es una de las acciones más potentes que tenemos.

¿Qué iniciativas de comunicación destacaríais especialmente en todo este tiempo? Creo que llevas 14 años.

Creo que el año que viene hago 15.

¡Qué bien! ¿Qué acciones de comunicación destacarías que hayan tenido impacto, de las que estéis orgullosas o que hayáis repetido con distintos públicos o con la gente con la que trabajáis?

Las jornadas son una de las acciones más potentes que organizamos. Las organizamos desde 2013, cada dos años, y son unas jornadas muy específicas: Jornadas de Protección a la Infancia y Adolescencia. Allí traemos a personas expertas, fundamentalmente del ámbito de la psicología y la psiquiatría, pero también de la intervención social. En la última edición, que fue en 2025, vinieron 600 personas, así que son muy potentes. De hecho, la difusión la hacemos nosotras, pero casi se hace sola, porque han cogido tanto peso que las propias personas, a través del boca a boca, van avisando a otras personas a las que creen que les puede interesar. Nos llega gente de muchos sitios de España y creo que es una de las señas de identidad de Xilema.

¿Cuál es el mensaje que os gustaría trasladar y que quizá todavía no habéis transmitido? ¿Qué os gustaría que la gente percibiera de la Fundación o supiera acerca de ella?

Creo que nosotras nos hemos posicionado como una entidad potente en el sector social, una entidad de referencia. Xilema tiene una trayectoria larguísima. Empezó en 2012 como fundación, pero llevaba muchos años como asociación. No me atrevo a decir cifras, pero diría que más de 30 años en el sector social. Ese podría ser uno de los mensajes. Para mí también es muy importante lo que decía antes: abrir los ojos y contar una realidad que existe, que existe en Pamplona y en Navarra, de personas que están pasando por situaciones complejas y de mucha gente que trabaja precisamente para que salgan adelante.

¿Cómo sabéis que una acción de comunicación ha funcionado? ¿Cuáles son vuestros parámetros o KPIs para decir que algo está bien hecho, que ha llegado o que cumple el objetivo que os habíais marcado?

Por ejemplo, como comentaba, en el caso de las jornadas, para nosotras el simple hecho de que desde 2013 casi hayamos triplicado el número de personas que vienen, que hayamos tenido que cambiar de espacio porque no cabíamos, ya es una pista de que lo estamos haciendo bien. También el hecho de que la gente venga casi sin que tengamos que avisarlo, o que haya personas que nos escriban antes preguntando cuándo son las jornadas. Que exista ya esa especie de demanda para nosotras es un síntoma de que está funcionando.

Mirando al futuro, ¿qué papel crees que juega o va a jugar la comunicación en los próximos años en el caso de las entidades sociales?

Creo que la comunicación siempre es básica, pero en estos tiempos que estamos viviendo, con tantos mensajes de odio, racismo, aporofobia y discursos que hacen creer a la gente que las personas son culpables de estar donde están, nuestra labor es precisamente romper con todos esos mensajes. Se trata de contar las historias en primera persona, ser honestas, mostrar que hay una realidad, sensibilizar y romper estereotipos. Por eso creo que la comunicación en el Tercer Sector, ahora y en adelante, va a ser muy importante para esa labor pedagógica y para contrarrestar esos mensajes de odio que estamos viendo.

Cuando hablamos de acompañar y generar oportunidades, ¿qué importancia tienen las palabras?

Para mí, las palabras siempre son poderosas. En el caso de una entidad como Xilema, son muy importantes tanto en el acompañamiento a las personas, para darles confianza, apoyo y sostén, como a la hora de escribir. Estamos muy concienciadas con el lenguaje de género, por ejemplo. También creo que las palabras son muy poderosas porque sirven para educar y sensibilizar. Según cómo contemos las cosas y qué palabras utilicemos, el mensaje será de una manera o de otra. Por eso creo que son muy importantes.

Muchas gracias.

Gracias a vosotras.

Si quieres comentar algo más que nos hayamos dejado, podríamos hablar mucho más.

Podríamos estar aquí tiempo

Agradecerte a ti y a la Fundación que hayáis venido a contarnos cómo comunicáis.

Muy bien.

Y con esto cerramos una nueva edición de Conversaciones, una iniciativa de BENCO con la colaboración de Caja Rural de Navarra, Acción Social. Nos vemos en otro momento. Muchas gracias.