“La comunicación tiene el poder de impulsar la inclusión social”

Reanudamos una nueva edición de Comversaciones, una iniciativa de BENCO con la colaboración de Caja Rural de Navarra, Acción Social, para poner en valor la buena comunicación. Hoy nos acompaña Kontxi Sansiñena, responsable de Comunicación y Relaciones Institucionales. ¿Qué tal, Kontxi? ¿Cómo estás?

Muy bien. Encantada de estar con vosotros.

Nosotros también estamos encantados de que compartas este ratito. Tasubinsa es una organización navarra de iniciativa social y sin ánimo de lucro que promueve oportunidades de inclusión social y laboral para personas con discapacidad, preferentemente intelectual o del desarrollo. Lo hace a través del empleo, la actividad ocupacional y una amplia oferta de servicios para empresas y administraciones. Para empezar y situarnos, Kontxi, cuéntanos qué es Tasubinsa y qué realidad hay detrás de esta organización.

Tasubinsa es una empresa de iniciativa social y sin ánimo de lucro. Nuestro objetivo es mejorar la calidad de vida de las personas, principalmente de las personas con discapacidad intelectual. Lo que pretendemos es que tengan una vida autónoma, con dignidad, y para ello les ofrecemos los apoyos que necesitan, bien en el mundo laboral o a través de la ocupación.

Estamos en torno a 1.600 personas en 13 centros diferentes. Muchas veces nos preguntan si tener 13 centros no es un problema de viabilidad económica. Tasubinsa, desde el principio, ha pretendido estar cerca de las personas. Estamos en toda Navarra para que puedan quedarse en su entorno, con su familia, en su pueblo; que tengan un recurso al que acudir sin tener que irse a vivir a Pamplona o a otros núcleos con los que no se sienten identificadas.

Gestionamos dos servicios: el Centro Especial de Empleo, con unas 1.000 personas, y el Centro Ocupacional, con 600 plazas. El 85 % de las personas que están en Tasubinsa tienen algún tipo de discapacidad y el 67 % tienen una muy difícil empleabilidad.

Pero, si dejamos de hablar de cifras, para Tasubinsa lo importante son las personas, que tienen sus inquietudes y sus ambiciones. No son solo las personas con discapacidad intelectual: también están los profesionales de apoyo y las familias, que son las impulsoras de Tasubinsa. Y están las empresas y la Administración, que confían en nosotros y nos dan trabajo para que podamos ofrecer los apoyos que permitan a estas personas tener una mejor calidad de vida.

Antes de la entrevista comentábamos que, aunque en otros momentos ha habido comunicación, el departamento de Comunicación de Tasubinsa lleva un par de años. ¿Cómo llegaste a este departamento? ¿Qué tiene de particular hacer comunicación desde una empresa de este tipo y qué significa para ti ser responsable de Comunicación y Relaciones Institucionales?

Llegué a Tasubinsa en 2015 para llevar la gestión de proyectos, algo que no tenía que ver con comunicación. Pero estos diez años me han permitido conocer la empresa desde dentro: los diferentes departamentos, la estrategia, los objetivos y lo que piensan las personas que están dentro.

Anteriormente trabajé en comunicación en gran distribución y también en desarrollo rural. En Tasubinsa hablamos desde la importancia que tienen las personas. La diferencia respecto a otros trabajos es que tiene una doble dimensión.

Por un lado está la realidad empresarial, porque no dejamos de ser una empresa con requisitos de calidad, plazos y certificaciones. Por otro, tenemos una misión social: hablamos de derechos, de apoyos y de inclusión social. La combinación de esas dos dimensiones es lo que hace que Tasubinsa sea lo que es.

Muchas veces no es fácil, porque tenemos diferentes públicos y a cada uno le interesa más un mensaje. Pero siempre intentamos comunicar ambas dimensiones conjuntamente, porque nuestro objetivo es la inclusión social de las personas. Para nosotros, el empleo es un medio para que esas personas tengan calidad de vida. La facturación también es importante, pero, sobre todo, es un medio para ellas.

Comentábamos también que, en muchas organizaciones, la comunicación es como la niña pobre, a la que no se destinan muchos recursos ni presupuesto. Pero, si habéis decidido crear un departamento, está claro que es importante. ¿Qué aporta la comunicación en Tasubinsa?

Yo creo que la comunicación en Tasubinsa lo que aporta es confianza. Confianza a nivel interno, porque, si comunicamos hacia dónde vamos, cuál es el objetivo y por qué hacemos las cosas, te sientes a gusto en tu trabajo, te sientes identificado, vas a trabajar a gusto y eres más productivo, como cualquier trabajador o trabajadora.

Externamente también transmitimos confianza, porque hablamos de inclusión, del empoderamiento de las personas y de sus derechos. Pero también queremos comunicar para aumentar las cifras de facturación. Somos una entidad sin ánimo de lucro, pero necesitamos generar trabajo y empleo. Y eso significa salir, vender, tener clientes… Y comunicar es importante para todo eso, para que entiendan cuáles son nuestros procesos.

Por ejemplo, sabemos que hay muchas empresas que visitan nuestra página web para consultar los certificados de calidad, las ISO, porque tienen otro tipo de lenguaje. La cifra económica también es importante.

¿Tenéis un plan de comunicación anual? ¿Cómo elaboráis esa estrategia?

En enero de este año hicimos una encuesta de comunicación interna para saber si la información llegaba, si se entendía y si llegaba a tiempo. Estaba prevista dentro de un plan de comunicación que hemos hecho para los años 2026 y 2027, dentro de un plan estratégico. Ese plan de comunicación está aprobado por la dirección y también por el Consejo de Administración.

O sea, que es un pilar importante.

Sí.

¿Cuáles dirías que son los canales más importantes para vosotros? ¿Utilizáis más la parte offline o la online? Aunque todos sean importantes, ¿cuál es vuestro canal principal?

Utilizamos todos los canales, pero no todas las personas utilizan todos. Cuando hicimos la encuesta vimos que podíamos mejorar determinados canales y no insistir tanto en otros.

Hoy decimos que todos somos digitales, que todo el mundo lleva su móvil, y las personas con discapacidad intelectual también. Pero hay personas que no tienen lectoescritura. Tenemos personas con discapacidad extranjeras que todavía no hablan la lengua. Y, en algunos casos, quien recibe los correos electrónicos no es la persona, sino su familiar o su tutor.

Por eso tenemos que utilizar medios digitales, seguir dando cartas escritas y seguir haciendo reuniones personales para explicar las cosas. Lo que nos importa es que la información llegue a las personas, que la entiendan y que les sea útil.

Externamente, estamos viendo una vorágine en las redes sociales y estamos trabajando en comunicar por proyectos. Ayer estaba en una charla sobre cómo comunicar la sostenibilidad y hablábamos de definir los territorios. Todo va muy rápido, pero no se trata de publicar hoy algo porque ocurrió ayer, sino de hacerlo porque tengo un objetivo, porque estoy trabajando en ello, tiene un contexto y quiero unos resultados.

Utilizamos todos los canales. Hemos intentado reducirlos, pero hay que tener en cuenta las capacidades de las personas y cómo les gusta recibir la información. A veces son muy tecnológicas, pero no quieren que les mandemos temas de trabajo por correo electrónico. Es difícil.

Los mensajes también son importantes. Sin un mensaje y un objetivo concretos, la comunicación no tiene mucho sentido. Tenéis 13 centros: ¿cómo adaptáis la comunicación a los distintos públicos y centros para que todo tenga coherencia?

No es fácil: hablamos de 13 centros y 1.600 personas. Estamos trabajando en tener un mensaje común a todos los centros, pero tiene que estar adaptado tanto a las personas como a cada centro. El centro de Elizondo no es igual que el de Tudela, ni por los clientes para los que trabajan ni por las personas de cada zona.

En unos lugares puede haber más migración que en otros. El mundo rural es diferente del entorno de centros como el de Beriáin. Desde Comunicación estamos trabajando en crear documentos y plantillas comunes que puedan adaptar a su centro, a su entorno, a su ayuntamiento o a su cliente.

Queremos que Comunicación no sea un embudo, porque ese es el riesgo. Cuando queremos unificar mucho el mensaje y que todo pase por Comunicación, vamos a ser un embudo y no vamos a ser eficientes.

¿Recuerdas alguna acción de comunicación que haya sido especialmente satisfactoria durante estos dos años en el departamento? Tenemos constancia de la campaña «Cómo quiero que me traten. Yo decido», de la que ahora hablaremos. ¿Hay algún ejemplo en el que hayáis cumplido el objetivo y que os planteéis repetir?

Damos difusión a los proyectos. Ahora estamos trabajando mucho en la persona, en su empoderamiento y en su dignidad, y a la vez en las empresas.

Por ejemplo, hemos montado una granja de caracoles en Elizondo que ha llamado muchísimo la atención. Hemos creado un proyecto que nos permite diversificar, no estar solo en la industria y pasar también al sector agrario. A las personas del mundo rural les gusta. A veces una persona no pasa al mundo laboral y se queda en el centro ocupacional porque no hemos sido capaces de ofrecerle un empleo adaptado que pueda realizar.

Pero los proyectos que más impacto tienen normalmente son los que vienen de las personas. La campaña «Cómo quiero que me traten. Yo decido» nació de un proyecto sobre la vida en comunidad, en el que trabajaban sobre sus derechos y las injusticias que viven.

Estuvieron trabajando en los centros sobre cómo querían que se les tratara en los entornos del día a día: en el centro de salud, en un medio de transporte… «Háblame a mí, no le hables a mi madre». Muchas cosas que para nosotros son evidentes, ellos las viven de otra manera.

Querían reivindicar sus derechos y decidir cómo quieren que se les trate. La campaña tuvo muchísima repercusión. Ellos y ellas decidieron dónde querían contarla: en la Policía Nacional, en los ayuntamientos, ante policías municipales y forales, en los colegios, en los centros de salud e incluso en las oficinas de los bancos. Es decir, en los lugares donde están, para explicar cómo quieren que se les trate.

Los proyectos que nacen del mensaje de la propia persona se cuentan en primera persona. No es lo mismo que lo que podamos diseñar desde el despacho. No tiene el mismo impacto. Para mí, esa es la principal lección cuando queremos poner algo en marcha.

¿Qué papel desempeñan los medios de comunicación, que siguen siendo muy potentes, a la hora de difundir estos mensajes? Vemos más campañas y más presencia de la discapacidad en medios. ¿Qué les pedirías cuando informan sobre discapacidad o sobre cuestiones sociales? ¿Crees que aciertan o todavía hay que enseñar a comunicar estas realidades?

Los medios de comunicación tienen la capacidad de hacer que una historia llegue a la sociedad. Les pediría que hablen de las personas en su día a día, como trabajadoras, como consumidoras, como personas, como tú y como yo. Unas pueden tener una discapacidad reconocida y otras no, pero cada una tiene su personalidad.

Que no recurran a estereotipos ni hablen de las cosas cotidianas como si fueran algo extraordinario. Que hablen de las barreras que tienen y de los apoyos que necesitan. Que les pregunten a ellas, no a nosotros o a su entorno, porque tienen voz. Muchas veces necesitan apoyo, y para eso estamos nosotros: para ayudarles a que se expresen, pero no para hablar por ellos.

Que hablen ellos y que hablemos de ellos en la información general: cuando hablamos de cultura, de deporte, también del deporte inclusivo, o de nuevas tecnologías. Que no hablemos de ellos solo una o dos veces al año, cuando se celebra un día concreto.

Hay personas integradas en la sociedad, con un montón de capacidades, que son deportistas, que trabajan, que estudian y que tienen las mismas inquietudes que cualquier otra persona. Ese mensaje tiene que integrarse en la sociedad en general.

Caja Rural de Navarra colabora con Comversaciones desde el principio y sabemos que también colaboráis con ellos. Me comentabas que hay un programa ocupacional de envejecimiento en Villatuerta. Cuéntanos cómo es esa relación con Caja Rural.

Es el primer proyecto que hay en el entorno rural relacionado con el envejecimiento. Todos envejecemos y las personas con discapacidad intelectual también. La media de edad de las personas que están en Tasubinsa es cada vez más alta, porque llevamos ya más de veinte años.

En muchos casos, cuando se jubilan, pueden quedarse sin un recurso al que acudir. Tienen que quedarse en casa o irse a una ciudad, a Pamplona o a una residencia donde ya no tienen esos apoyos.

Podemos ofrecerles un servicio en el propio centro al que acuden diariamente, aunque ya no estén trabajando. Sigue siendo su entorno, siguen estando sus amigos y sigue siendo el lugar al que han ido siempre. Les ayudamos a mantener la rutina y trabajamos aspectos cognitivos y de psicomotricidad.

Muchas personas no se habían planteado qué hacer después de la jubilación. Es muy importante que tengan un lugar al que ir en su entorno y ayudarles a que sigan estando en la sociedad.

A través de Acción Social nos han ayudado a que estas diez personas puedan seguir activas, contentas y, muchas de ellas, incluso más felices, porque tienen otro futuro y siguen teniendo ganas. Muchas veces hacemos el ejercicio de recordar cómo era su vida. Seguimos trabajando con ellas para que no se queden en casa.

Tenéis proyectos de todo tipo. Kontxi, se nos está acabando el tiempo y me gustaría hacerte una última pregunta: ¿cuál es el principal reto en comunicación de Tasubinsa y cómo puede la comunicación reconocer capacidades y contribuir a una sociedad más inclusiva?

Uno de los retos es seguir difundiendo y explicando qué es Tasubinsa, qué aporta y por qué nuestro modelo aporta valor a las personas, a la empresa y a Navarra.

Pero, para mí, el reto en comunicación también es evolucionar para que sea compartida por todos, no solo por el departamento de Comunicación. Todos comunicamos: cuando salimos con el servicio de limpieza, estamos comunicando; cuando nuestro equipo de nuevas tecnologías habla con entidades financieras, también está comunicando. No es solo un tema del departamento de Comunicación.

Y, por supuesto, seguir dando difusión a la discapacidad y a la inclusión, pero desde el punto de vista de la vida ordinaria, desde el día a día, no solo en eventos o actos.

Kontxi, muchas gracias por esta comversación y por ayudarnos a entender cómo la comunicación puede reconocer capacidades y contribuir a una sociedad más inclusiva. Cerramos una nueva edición de Comversaciones, una iniciativa de BENCO con Caja Rural de Navarra, Acción Social. Os emplazamos a la próxima entrevista. Muchas gracias.