“La comunicación en procesos de transformaciones y de cambio es fundamental, es la clave”

Juan Carlos tiene una amplia trayectoria en el mundo de la empresa. Entre otros cargos ha sido CEO de Thomson Reuters Aranzadi y de Grupo Berlys. Con él vamos a ‘comversar’ brevemente acerca de la importancia de la comunicación en la estrategia de negocio de las compañías.

Juan Carlos, mira, en Brandok sabemos que la comunicación corporativa debería ser estratégica en las empresas porque entre otras cosas contribuye a mejorar la reputación y la notoriedad de las compañías. ¿Qué papel tiene o debería tener la comunicación en la estrategia de negocio de una empresa?

Bueno, yo creo que tocas un punto muy importante y a veces no valorado en su totalidad.
En estos momentos, en la hipermodernidad que todos estamos viviendo, en el mundo de la empresa está teniendo un efecto, no muy beneficioso para las mismas y el efecto que cada vez percibimos más en las empresas es que la gente, los empleados, los colaboradores, están perdiendo compromiso con los proyectos en los cuales están involucrados y con los cuales colaboran. La falta de compromiso en los distintos niveles de la empresa es notable, con unas cifras importantes de encuestas que se han hecho a grandes compañías… por encima del 70% declaran estar poco comprometidos con las empresas con las que trabajan. Para provocar un compromiso es importantísimo que la gente se implique en lo que hace, y estamos haciendo. Entonces, el comunicar el proyecto de la compañía, el comunicar un concepto nuevo que está apareciendo cada día con más fuerza que son los propósitos de la compañía, la misión, la visión de la compañía, cómo queremos hacer las cosas y evidentemente no solamente a nivel general sino que descendiendo para que cada uno entienda la contribución que él individualmente aporta a la compañía. Todo esto requiere de un ejercicio de comunicar, entender, escuchar, analizar y dar feedback. Si no comunicas es muy difícil que la gente se incorpore a un proyecto que no entiende muy bien en algunas ocasiones por qué se toman decisiones, y si no comunicamos bien, es muy difícil que al final impliquemos a nuestro personal y eso es fundamental para el buen hacer y el éxito de las empresas y los proyectos, ¿no? Con lo cual, la comunicación es un elemento, siempre ha sido importante y cada vez más importante.

Sin duda, sin duda, has hablado de los compromisos de los empleados. Este, junto con la satisfacción del cliente, las recomendaciones, la salud de la marca o la reputación son algunos de los activos intangibles de una empresa. Cada vez tienen mayor valor los activos intangibles. ¿Cómo influye la comunicación en la generación de esos activos intangibles?
Pues yo creo que sobremanera. Lo que tú dices. Muchas veces escuchas, yo que hablo con muchos empresarios, atiendo a foros, veo muchas casuísticas… a veces una de las reflexiones que entre varios colegas a nivel de empresariado, a nivel dirección, cuando nos cuentan estos atributos intangibles, a veces parece que es la misma partitura, pero sin embargo en unas y en otras suena menos armoniosa o más diferente. El decir que tenemos un buen servicio, ¿qué significa “tenemos un buen servicio”? ¿Cómo medimos ese buen servicio?, ¿cómo nos perciben nuestros clientes? Cuando decimos que tenemos pasión por hacer las cosas, ¿cómo medimos esa pasión? Hay muchísimos atributos intangibles que conforman la forma de ser, la forma de ejecutar, la forma de cómo reconozco a esta gente, cómo puedo reconocer que esta persona está trabajando en esta organización… que una vez más es un tema de comunicar y dar ejemplo. Comunicar y dar ejemplo. Muchas veces los empresarios, directivos creemos firmemente en cosas que hay que hacer, pero a lo mejor alguna vez pensamos “ya se encargarán de hacerlo”. Cuando en las empresas, el líder, la persona responsable tiene mucho que decir. La práctica de la comunicación tiene que empezar por arriba, la práctica de estos intangibles tiene que empezar por arriba, el cómo creo tiene que empezar por arriba. Sino es muy difícil exigir o pedir a los demás que hagan cosas que no se ven reflejadas en las direcciones de las empresas y de las compañías. Yo creo que es muy importante.

Desde luego. Hace un tiempo hicimos un ‘Foro Comversaciones Más Cerca’ en el que estuvimos hablando precisamente de los intangibles con Ángel Alloza y con Sebastián Cebrián y fue muy interesante. Te invito a que lo veas. Y al hilo del tema del que hablabas de dar ejemplo, de los directivos de las empresas. Tú has sido CEO de varias empresas… ¿Qué habilidades de comunicación deberían tener las personas propietarias o responsables de una compañía? Qué habilidades de comunicación; quería saber cuáles deberían ser, y si las tienen en general en Navarra.
Son dos preguntas. Primero, ¿qué habilidades? Hay una habilidad que también a veces se nos pasa un poquito por alto. Para comunicar hay que saber escuchar y para saber escuchar, yo intento razonar siempre que puedo, escuchar significa escucha activa. Y escucha activa es que me estoy intentando poner en los zapatos de las personas que tengo enfrente, que estoy intentando entender sus necesidades, que estoy intentando entender sus problemáticas. Necesitas escuchar activamente y escuchar activamente a los distintos grupos que conforman la empresa. No es lo mismo escuchar a directivos, escuchar a mandos intermedios, que escuchar a trabajadores, digamos de planta. Son problemáticas diferentes, necesidades diferentes y con toda esta amalgama que te encuentras en tus públicos pues tienes que armonizar un poco lo que quieres comunicar para que entiendan la aportación que ellos hacen a la empresa y a partir de ahí, pues que esa música que te decía antes, pues suene bien. Por otro lado: ¿cómo estamos en Navarra? Yo creo que en general bastante bien, o sea bastante bien. ¿Por qué digo que bastante bien? Navarra es una comunidad que, bueno que todos sabemos dio un vuelco industrial muy potente, de ser una zona más bien agrícola y rural a ser una de las comunidades o ser la comunidad con mayor alto PIB industrial de toda España con mucha comparación con grandes países a nivel europeo tractores, con lo cual todo eso se ha conseguido con el esfuerzo de mucha gente haciendo proyectos. Esa inercia, que se consiguió desde el principio para movilizar todo lo que se movilizó, nos dejó una raíces y una herencia en la cual el comunicar los proyectos, el cómo se hacen, el cómo tenemos que hacer las cosas para tener éxito es algo que en general es habitual en el ADN del empresariado navarro.

Estupendo. Para ir terminando… En tu trayectoria profesional te has responsabilizado de la transformación y de la gestión del cambio en varias empresas. ¿Cómo puede influir la buena comunicación en estos procesos de transformación?
Las transformaciones, en general, las gestiones de cambio son complejas. Somos hombres y mujeres de costumbres. Cuando a uno le cambian esas rutinas que tienen muy interiorizadas, pues a todos nos cuesta y es un poco de prueba y error. En ese prueba y error de los procesos de transformación ligados a las nuevas tecnologías digitales es muy importante que la gente entienda por qué me vas a pedir el esfuerzo de cambiar mis rutinas. La comunicación pasa a ser fundamental. No fundamental al principio para decir “así las cosas saldrán mejor”. Tenemos que hacer así las cosas porque saldrán mejor como proceso para la compañía, pero para ti como persona también. No puedo, no puedo olvidar el plano solamente de la empresa olvidándome de las implicaciones que tiene para ti. Va a suponer esfuerzos, sí. Va a suponer un extra que a lo mejor no nos lo remuneran. Sí. Va a ser un pequeño paso en el desierto. Sí. Lo vamos a pasar mal. Sí. ¿Para qué? Para que lleguemos a una meta y luego las cosas irán mejorando y todos alcanzaremos una mayor calidad en el trabajo y seguramente en nosotros mismos como personas y como profesionales. Pero esa es una trayectoria que exige de lubricar permanentemente lo que está pasando y el mejor lubricante es comunicar, comunicar y jamás agotarse de comunicar. Si en algún momento alguien tiene dudas diciendo “qué pesado soy. Esto lo he dicho”. Bueno, pues vuélvelo a decir, yo creo que la mejor transformaciones y de cambio es fundamental, es la clave.

Está claro y con la comunicación nos referimos también a lo que has dicho antes de saber escuchar. A veces tendemos a confundir comunicar con hablar y olvidamos que la comunicación tiene dos partes: hablar y escuchar.
Pues con esta última reflexión, Juan Carlos terminamos. Muchísimas gracias por compartir La verdad es que ha sido un contenido breve y muy valioso y confiamos que a la gente le haya gustado. Encantados de contar contigo.