Quienes no están habituados a la labor periodística tal vez desconozcan lo que es un ‘dircom’, acrónimo de director de comunicación que se atribuye a los profesionales que dirigen los departamentos de prensa en empresas e instituciones. La última edición del foro Comversaciones, organizado por BrandOK con la colaboración de Caja Rural de Navarra, abordó este miércoles precisamente las relaciones de estos dircom con los periodistas en las que se combina, según el caso, la necesidad mutua y el choque de intereses.

“Ambas partes se necesitan y hay que cultivar una confianza mutua”, expuso Álvaro Rodríguez, consejero senior de la consultoría Villafañe & Asociados. Una idea similar a la que manifestó Raquel Pérez Ayerra, responsable de comunicación de la Confederación Empresarial de Navarra (CEN), que también incidió en otros dos ingredientes: respeto mutuo y cordialidad. Ese punto de vista fue matizado desde la perspectiva de los periodistas, que ven en estos dircom a un intermediario que limita y modula el contacto con los directivos de empresa. “Antes había una relación más directa con las fuentes, que se ha ido perdiendo”, lamentó el subdirector para transformación digital de Diario de Navarra, Fernando Hernández.

La necesidad de defender los intereses de la organización que representan, lo que se considera una interferencia para los medios, lleva a que estos dircom sean vistos como “traidores” por buena parte de los “periodistas de raza”, según reconoció Rodríguez. Un prejuicio reforzado por el hecho de que muchos de los dircom son experiodistas o graduados en ciencias de la información. El lado oscuro en la profesión, según confesó Rodríguez, a veces es inevitable ejercerlo para lograr que una noticia de portada acabe enterrada en el interior como una pequeña nota tras “quitarle hinchazón” gracias a una información “más complementada”.

PRESENCIA DE PAGO

Este lado oscuro también tiene una vertiente periodística debido a la proliferación de medios digitales, que han convertido en moneda común las propuesta para publicar contenidos publicitarios haciéndolos pasar por periodísticos, aunque estas malas prácticas se están extendiendo incluso a los periódicos impresos. La caída de ingresos por anuncios tradicionales y la crisis en el modelo de negocio de las empresas periodísticas ha aumentado este tipo de ofertas en las que información y publicidad difuminan sus fronteras.

También es cada vez más habitual recurrir al branded content (contenido de marca), una fórmula que permite a las empresas e instituciones publicar en los medios contenidos periodísticos de su interés. Con ello se paga por tiempo o atención periodística sobre un tema que es relevante para una empresa o sector, pero sin interferir en los contenidos que se publican. Ya es común encontrar estos productos en las versiones digitales incluso de los medios prestigiosos con diferentes líneas editoriales, como elpais.com, elmundo.es o eldiario.es, e incluso internacionales, como el nytimes.com (New York Times). Suelen distinguirse de los contenidos estrictamente periodísticos con algún tipo de grafismo o marca, pero cada vez se camuflan mejor.

Notas de prensa que terminan en la papelera

Los responsables de cualquier redacción reciben a diario decenas de notas de prensa de toda índole que resultan imposibles de procesar. “Si no quieres que tu nota de prensa acabe en la papelera, no me la envíes”, aconsejó el subdirector de transformación digital de Diario de Navarra, Fernando Hernández, quien reconoció eliminar todos los días en torno a ochenta de estos correos electrónicos. Según explicó Hernández, las redacciones cuentan con menos efectivos que hace años, lo que obliga a ser “más selectivos” en cuanto a las convocatorias que se cubren. En ese sentido, precisó que la rueda de prensa empieza a ser “un formato cada vez más inútil” porque se entrega la información en el mismo momento de celebrarla y eso impide tener tiempo para analizarla y hacer preguntas pertinentes. Según admitió Álvaro Rodríguez, consejero senior de la consultoría Villafañe & Asociados, los dircom son plenamente conscientes de que muchos envíos no tienen interés periodístico, pero que se ven obligados para contentar las expectativas de los directores generales o CEO.