El foro Comversaciones, que cumple su segundo aniversario y que ha reunido esta mañana en las instalaciones de Diario de Navarra a 80 profesionales del marketing y la comunicación, se ha centrado en el concepto de sostenibilidad. El evento, organizado por Diario de Navarra y Brandok con el patrocinio de Caja Rural de Navarra y Rockwool, así como la colaboración de Cinfa, Grupo AN y UAGN, ha abordado cuestiones tan importantes como los distintos enfoques que han tomado empresas de sectores muy diferentes, como la consultoría, la minería, el calzado o las envolturas cárnicas, para integrar la sostenibilidad en sus culturas internas y las dificultades que han afrontado en el proceso. Otro de los temas analizados ha sido la adaptación de las nuevas tendencias en digitalización como el metaverso o el blockchain y sus derivados como los Non-Fungible Token (NFT).

La primera mesa se ha centrado en la comunicación de la sostenibilidad, durante la que han salido a la palestra temas como la coherencia que se va a exigir entre lo que dicen y hacen las empresas, el verdadero compromiso con los diferentes grupos de interés más allá del puro beneficio económico o la preocupación por los efectos positivos que, a todos los niveles, tiene que generar la actividad de una empresa en su entorno social y medioambiental. María Aparicio, la responsable de Comunicación y Sostenibilidad de la conservera Grupo Consorcio, ha definido la sostenibilidad como «una nueva manera de hacer negocio» que debe ser integrada «en las tripas» de las empresas. Aparicio ha alertado de la tentación de dejar la sostenibilidad en «palabraría» y ha aconsejado tomársela «en serio» para evitar que el tsunami normativo que se avecina se lleve a la empresa por delante.

Santiago Osés, director de la planta de Rockwool Caparroso, ha explicado que ellos han abordado la integración de la sostenibilidad en tres fases con una estrategia de desarrollo de dentro afuera. Por su parte, Susana Bieberach, directora de Asuntos Públicos de Geoalcali, ha reconocido la complicación que suponía tratar de sostenibilidad para una empresa minera. «Se nos ve como el hermano feo, un calificativo muy desafortunado», ha explicado a los presentes antes de admitir que, en su sector, la comunicación había quedado en un segundo plano muchos años. Por contra, Bieberach ha asegurado que esto «está cambiando» y ahora la comunicación se aborda como elemento «estratégico» que pasa por implicar a las comunidades en las que desarrollan la actividad «desde el día uno» o por cumplir «los máximos estándares ecológicos y sociales».

Los tres ponentes han insistido en la importancia de cerrar la brecha que hay entres los discursos corporativos y las verdaderas acciones de las empresas en materia de sostenibilidad, así como la importancia de asumirla en todos sus aspectos sociales y de gobernanza. Así, han afirmado que, frente a la retórica habitual que solo resalta lo positivo, hay que tener la valentía de reconocer públicamente las dificultades para lograr determinados objetivos de sostenibilidad o los errores que puedan cometerse durante el proceso de transformación integral del modelo de negocio.

La labor divulgativa de la jornada ha recaído en Javier Sanjuán, cofundador y primer directivo de Colección NFT, que ha ofrecido una amena explicación sobre conceptos que todavía resultan demasiado abstractos para la mayoría de la población. Tras exponer brevemente la evolución de internet, que comenzó como un lugar en el que solo se podía consultar información y ha derivado en un entorno en el que es posible interactuar aportando contenidos personales a través de las redes sociales, Sanjuán ha planteado varios ejemplos prácticos del uso de tecnologías como el blockchain o el metaverso. En cuanto al primero, se ha referido a la posibilidad de certificar la trazabilidad de toda la cadena de suministros para la fabricación de un producto, lo que permite a una empresa garantizar ante sus clientes su compromiso con la sostenibilidad. Lo mismo se puede aplicar a otros campos como los títulos académicos o que las donaciones a una ONG se destinen íntegramente a los fines publicitados.

En cuanto al metaverso, ha reconocido que las limitaciones tecnológicas actuales todavía están lejos del potencial de un concepto llamado a transformar las relaciones sociales y económicas. Sanjuán ha destacado que en la actualidad es una buena herramienta para facilitar un primer contacto con clientes mediante reuniones virtuales o replicando los eventos multitudinarios para complementar a los físicos. No ha dejado de lado el reverso negativo de estas tecnologías, entre las que ha incluido los problemas de consumo energético que requiere el mantenimiento y la certificación de las transacciones, para lo que se emplean cripto-granjas que consumen enormes cantidades de electricidad, o los problemas que muchos clientes se han encontrado con proyectos que han quedado abandonados.

El último acto de la jornada ha sido la mesa redonda sobre los sistemas digitales para llegar a los diferentes públicos. Han participado Bernardo Bernal, director de Comercio Electrónico de Megacalzado; Javier Silva, gerente de Marketing Global de Viscofan; y Adriana Mendívil, responsable de Marketing en la consultora Zabala Innovation. Mendívil ha recordado que la transformación digital tiene un 80% de cambio cultural y solo un 20% de tecnología. El esfuerzo principal de Viscofan en este área, según Silva, ha sido alinear el plan de marketing con el plan estratégico 2025. Para Bernal, la experiencia práctica había demostrado que el mundo físico y digital pueden ayudarse mutuamente, para lo que puso como ejemplo el hecho de que, cada vez que habrían una tienda real en una provincia, automáticamente aumentan las ventas virtuales de esa misma zona.