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“Los modos de comunicación en las empresas desde siempre han sido muy masculinos”

Cristina Sotro

Cristina Sotro es socia directora de Klammer Business Centers, operador de espacios de trabajos flexibles, una empresa pionera que en 1990 abrió sus primeras instalaciones en Pamplona para ofrecer salas de reuniones y formación, despachos, espacios de coworking, oficinas virtuales, entre otros servicios. Además, desde mayo de 2019 es presidenta de la Asociación de Mujeres Empresarias y Directivas de Navarra (AMEDNA/NEEZE). En esta entrevista, entre otros temas, ofrece su punto de vista sobre la comunicación empresarial y la comunicación “en femenino”.

¿Qué características debe tener la buena comunicación?
La comunicación la entiendo como acción. Es la acción que nos permite generar conexiones entre las personas para trasladar, intercambiar, crear mensajes para transmitir lo que es la información. Entiendo que la comunicación la generamos las personas. ¿Y en qué elementos yo me fijo para cuando estás viviendo la experiencia de lo que es la comunicación? Para mí es muy importante la escucha activa. Escucha activa en cuanto a escuchar lo que te están trasladando, diciendo expresamente, pero también escuchar aquellos pensamientos, sentimientos que puedes percibir o que quizás los veas como más velado. Por otro lado para mí es importante la empatía. La empatía como esa habilidad de poder ponernos en el lugar del otro, de comprender lo que piensa, lo que dice, incluso muchas veces entender como él entiende. Asertividad. Creo que para una buena comunicación y que esta comunicación sea efectiva es importante la asertividad, ¿no? La asertividad es la capacidad que podemos llenar de expresar, de decir de forma clara nuestras opiniones, nuestros sentimientos de una forma respetuosa, directa y sin emitir juicios y sin provocar enfrentamientos. Y luego ya... otros elementos que los considero importantes son el respeto y la credibilidad, ¿no? Para crear ya ese marco de confianza que creo que es importante para llegar a una buena comunicación. Para mí una buena comunicación es una comunicación real y efectiva con estos elementos.

¿Por qué la comunicación corporativa debería ser estratégica en las empresas?
Hoy en día la comunicación ha entrado ya a ser un área estratégica en las empresas y como tal tiene que estar alineada con el resto de la estructura que esa empresa, pequeña o grande me da igual, yo creo que todas lo tenemos tiene que tener, ¿no? ¿Por qué es estratégica? Porque te permite darte a conocer y te posiciona, te posiciona en tu sector, en el mercado, de cara a la sociedad... porque te permite dar a conocer, informar cuál es, qué es lo que tú haces diferente, cuál es tu valor añadido, ¿no?, que hoy en día en este mercado tan competitivo pues es importante tenerlo muy claro y saberlo comunicar para poder identificar y que te identifiquen aquellos que quieran trabajar contigo. La comunicación está ya dentro de la gestión. Mejora la competitividad de las empresas, yo sí que creo que puede mejorar... Facilita la implantación en un momento de cambio o de evolución de la propia organización. Facilita, lógicamente, la coordinación de las actividades de la empresa y luego, bueno, es muy importante a la hora de conexionar el equipo, de motivarlo, de saber a dónde vamos. Antes igual la información interna, la comunicación interna era como... simplemente se encargaba de dirigir las líneas de actuación o de ejecución y ahora yo creo que es como mucho más amplio, ¿no? Las corporaciones tienen claro que esa historia que tienen, quien está trabajando con ellos en ese momento la tiene que sentir, la tiene que entender para poder compartirla y ser también, convertirse un poco en el embajador. Bueno, yo sí que creo que las empresas son conscientes de ello, de lo importante y vemos cómo se trabaja el área de la comunicación. Aquí hay empresas que tienen equipos dentro de las estructuras que se dedican de pleno a la comunicación y aquellas que o por tamaño o por estrategia incluso pues cuentan con servicios externos o profesionales externos a las organizaciones, que son quienes les ayudan a canalizar toda esa nformación

¿Qué cualidades de comunicación deben tener las personas con cargos directivos?
Si queremos liderar equipos, hoy en día tenemos que saber comunicar y comunicar bien. Un líder, como me preguntas por un líder... ¿Qué es un líder? Yo creo que no hay un modelo de líder. Para mí sería aquella persona que está comprometida con su proyecto y con el proyecto de la organización. Una persona que tiene el gran conocimiento del área en la que trabaja, una persona que está alineada con la estrategia de la empresa u organización con la que trabaje, una persona que conoce muy bien a su equipo, que tiene capacidad de influir en ese equipo y lógicamente que sea un gran comunicador, ¿no? Porque yo creo que esto del liderazgo sí que va como muy relacionado con el generar confianza, motivar a los demás, generar ese compromiso que tú lo tienes y hacia el cual vas a llevar a tu equipo, ¿no? Por lo tanto, en comunicación yo creo que quien quiera liderar el equipo tiene que saber trasladar cuál es su visión y también la de la empresa para la cual el equipo pertenece, ¿no? Tienes que saber trasladar su visión, ser auténtico. Por otro lado ser una persona empática. Antes ya lo he mencionado, que para mí la empatía creo que es importante que la trabajemos. Trabajar la inteligencia emocional, esa capacidad de poder gestionar tus propias emociones, pero también las de los demás, ¿no? Conocer sobre lo que vas a comunicar, ¿no? El contenido. Y por último tener una capacidad de enfoque no solo a la hora de trasladar, sino también a la hora de recibir la información para identificar claramente los contenidos, ¿no? Yo creo que el saber comunicar es importante para todas las facetas, pero hablando ya en el entorno de equipos de trabajo y demás yo creo que el saber comunicar te permite generar ese equipo, generar esa confianza lo que te va a ayudar también a la hora de tomar las decisiones de forma mucho ás ágiles.

¿Qué iniciativas de comunicación hay que impulsar para dar mayor visibilidad a las mujeres empresarias y directivas?
Desde Amedna cuidamos mucho la comunicación, ya que uno de nuestros objetivos es dar visibilidad a la mujer empresaria, directiva y profesional en Navarra. No solo para impulsar esa visibilidad a nivel de empresa o de entorno económico, sino también en el entorno social, por eso para organizaciones como Amedna es muy importante que los medios de comunicación nos acompañen y que ayuden a dar a conocer esa labor que hace y respecto a Amedna sí que tengo que decir, bueno, que siempre los medios han sido muy receptivos y se han sentido identificados un poco con el trabajo que hacemos y han dado difusión a nuestros proyectos. Para aquellos que nos sigan un poco pues sí que tienen repercusión nuestros premios, que es una de las acciones donde sí que pretendemos dar visibilidad a la mujer empresaria y directiva de Navarra, y ahora a la emprendedora, ¿no? De los distintos programas que tenemos voy a hacer mención a un poco a los más recientes: el Sello Reconcilia que son acciones, medidas de conciliación, nuestro compromiso con la responsabilidad social, el Mujer Emprende... Son programas que sí han tenido muy buena acogida en los medios y eso para nosotras es importante, el poder dar a conocer qué acciones se hacen desde Amedna para que la sociedad en general conozca y entienda la labor de Amedna. Luego por otro lado sí que sería importante para nosotras, ¿no? Interesante que los medios de comunicación incorporasen en sus foros de opinión y tertulias y demás… pues que se diese acceso y participación a mujeres, a mujeres expertas. Es una forma de visualizar lo que es el talento femenino y a la mujer, ¿no? Y por otro lado, otras acciones que consideramos interesante sería que desde las propias corporaciones diesen visibilidad a ese talento femenino que tienen. No solo porque por una parte refuerza la reputación de la propia organización, sino porque es muy importante para esas mujeres. Las refuerza mucho en su carrera profesional y sirven de referente para otras mujeres.

¿Cuáles son las próximas iniciativas de Amedna para contribuir a dar mayor visibilidad a las mujeres empresarias y directivas?
Bueno... en cuanto a iniciativas de comunicación interna, más entre las asociadas y lo que es el entorno más próximo a Amedna, vamos a seguir utilizamos nosotras varias herramientas a nivel de comunicación interna e insisto que es a nivel de comunicación interno, entonces bueno queremos habilitar un canal de televisión, potenciar nuestra plataforma de asociadas porque eso nos permite visibilizar a las asociadas, las actividades que ellas realizan, el tipo de empresas o profesionales de qué se tratan. Contamos con una herramienta que le llamamos el Boletín Semanal que, lógicamente en esta última temporada y a raíz de la situación de Covid-19, nos ha servido como una herramienta muy potente para trasladar toda esa información que a nivel de legislación, recomendaciones de las administraciones y demás iban para las empresas. Ha sido una herramienta potente que hace ya muchísimos años que la tenemos pero que hemos visto como en esta última época, pues bueno ha hecho su papel. A través de nuestra web también potenciar los proyectos de nuestras asociadas y demás. Y luego ya más a nivel de lo que sería externo utilizar las herramientas más... sí que vamos a lanzar un programa por distintas zonas de Navarra. Se trata de un programa dedicado a lo que es el liderazgo femenino en la empresa y en el cual la comunicación tiene un papel muy importante y luego por otro lado vamos a promover otro programa basado y enfocado a promover lo que son las vocaciones STEM en mujeres y va a ser a través de la comunicación con herramientas de comunicación digitales y demás.

¿Comunican de la misma manera hombres y mujeres en puestos de responsabilidad?
Hace poquito hicimos una, a raíz del tema que me planteas, hicimos una guía de barreras de género en las mujeres, en las mujeres directivas. Se trata de un trabajo importante porque se redujo en un solo documento esas barreras internas y externas que han identificado las mujeres directivas en el acceso y desarrollo de su labor de dirección en las empresas, en las empresas navarras. Ahora vamos a trabajar también con las mujeres empresarias y ver un poco, identificar cuáles son esas barreras de género que tienen que aunque en muchos casos coincidirán con las que ya hemos detectado en las mujeres directivas va a haber diferencias. ¿Por qué hago mención a esta guía? Porque en ella sí que contemplamos el problema de la comunicación a nivel directivo. Las formas de lenguaje, modo, los modos de comunicación en las empresas que se han empleado desde siempre han sido lógicamente muy masculinos. Incluso mientras las mujeres no optaban a puestos de dirección pero sí que entraban en puestos no directivos a trabajar se mantuvo esa forma masculina de comunicar, ¿no? Y con la llegada de las mujeres a las direcciones supone que muchas veces estas propias mujeres pues tienen que adaptarse a lo que está establecido y bueno como todos sabemos lo que está establecido por siempre no siempre es lo mejor. Quiero decir que en la empresa todos sabemos que es bueno una evolución y un cambiar y un incorporar. De todas maneras sí que las empresas han mejorado mucho en temas de comunicación, en comunicación externa a través de la publicidad sí que es cierto que reaccionaron y cambiaron en el momento que se dieron cuenta de que la decisión de compra era muchas veces quien lo tomaba era la mujer y la mujer actúa en un porcentaje mucho más alto que el hombre como prescriptora de productos y servicios, entonces las empresas a nivel de comunicación externa sí que lo tienen claro a la hora de lanzar sus mensajes en el ámbito publicitario. Y a nivel interno también ha habido una evolución y no sólo porque hayan entrado mujeres en los puestos de dirección, sino porque hay empresas que son muy conscientes, que han visto ya la necesidad de que tienen que avanzar hacia modelos comunicativos mucho más inclusivos y motivadores porque eso les repercute en el nivel de eficiencia de sus organizaciones. La ausencia muchas veces de ese lenguaje inclusivo y esos estilos tan masculinizados que permanecen en las empresas hay muchas veces que para las propias mujeres es un sobreesfuerzo porque muchas veces si una directiva comunica con dureza y demás se la califica como que es muy masculina, ¿no? En cambio si comunica un poco desde la empatía y desde el diálogo, pues incluso muchas veces se llega a calificarle entonces como que es blanda, ¿no? Entonces ¿hay diferencias? Sí. Yo creo que sí. Estamos educados hombres y mujeres para comunicar de forma distinta, pero claro, esto no lo podemos generalizar porque bueno, sí que es cierto que la mujer, la comunicación de la mujer se basa mucho en los valores, en la empatía, en esa complicidad y demás pero eso no significa que no haya hombres que también lo comuniquen de esa forma.

Destaca algún momento profesional en el que la comunicación haya sido especialmente importante para ti.
En este momento nosotros, para nosotros la comunicación está siendo una experiencia muy importante porque nos está facilitando mucho el sobrellevarlo y demás y te comento: nosotros en un primer momento cuando surge todo, cuando surge toda la crisis, el confinamiento y demás, nosotros la reacción que tuvimos o la estrategia, en cierta manera, que hemos seguido es, a nivel de comunicación, centrarnos muchísimo en lo que es nuestro, en nuestro equipo y en nuestros clientes. Como nosotros convivimos con el cliente y el servicio que prestamos es algo muy básico para él que es como su espacio de trabajo, por lo tanto estábamos en un momento en que a nosotros como empresa, como equipo, como personas y nuestros clientes nos veíamos afectados y en cierta manera amenazados por una cuestión de salud y por una cuestión de tema profesional, que es con lo que nosotros comemos, ¿no? Vamos a decir. De ahí que todos nos hemos centrado muchísimo en... primero en informarnos, informarnos para poder trasladar a nuestro equipo porque hemos visto o sea que al final combatíamos con dos miedos: el miedo a la salud, el miedo personal, que en nuestro equipo no todos podíamos teletrabajar. Nosotros prestamos un servicio muy presencial, es un servicio tan presencial, que el que nosotros hayamos estado trabajando ha permitido que otros hayan podido teletrabajar y seguir prestando servicios esenciales y demás. Por lo tanto nosotros teníamos que protegernos, proteger el equipo y protegernos y sentirnos muy seguros y trasladar esa seguridad, esa confianza, el conseguir que la gente se te implique, bueno, pues es importante. Y eso ha sido una cosa que vemos que lo hemos conseguido, que lo hemos vivido de forma muy intensa a nivel de equipo y luego de cara al cliente, pues bueno, el mantener ese contacto y demás. ¿Y ahora? Ahora estamos en otra fase y estamos ya comunicando otras cosas. Sí que es cierto que tomamos medidas de protección y demás y todo eso... Ahora ya estamos, lo estamos... porque de repente nos hemos encontrado que en el plazo de dos meses estamos en un mercado diferente, con personas diferentes... Muchos siguen asustados a nivel personal por el tema de salud, asustados por el futuro profesional, ¿no? La gente ha cambiado ya sus hábitos y costumbres, ¿no? Incluso ya nos relacionamos de distinta manera. Esta conversación quizás también hace unos meses no hubiese sido así, ¿no? Con las herramientas que estamos utilizando y demás. Entonces yo creo que ahora sí que nos estamos centrando y abriendo un poco más el foco, en nuestra presencia en redes sociales... buscamos otros mensajes ¿no? Dentro de todo lo que... manteniendo lo que es la cercanía y los mensajes positivos. Quizás... ya te he dicho, ¿no? Hay muchos, unos buenos, otros malos... porque no solo cuando te hacen esta pregunta a veces siempre dices como algo, como una crisis enorme, ¿no? Yo creo que la comunicación con cosas muy pequeñas también hace que ocurran grandes cosas.

¿Cómo va a evolucionar en un futuro la comunicación “en femenino”?
La mujer empresaria y directiva como tal, además de tener conocimiento de la gestión empresarial yo creo que va a tener retos importantes en la comunicación de sus proyectos y áreas en las que estén trabajando para dirigirse a sus equipos y demás. Por lo tanto, yo creo que será importante que nos formemos en esas herramientas de comunicación. El otro día leía un artículo y me gustó porque ahora está... las empresas y todos contamos historias.

Entonces en el artículo se hablaba de lo importante que es el contenido, pero el valor de ese contenido. Ahora las tendencias son que la forma de comunicar de las corporaciones son contar historias y demás. Y me gustó porque hacía hincapié en que esas historias están muy bien, trasladamos los valores y demás, pero que tenemos que ser capaces de trasladar que son reales y que nuestro interlocutor lo perciba como real que es. O sea que muchas veces... yo creo que por ahí es por donde las mujeres empresarias y directivas comunicarán. Aprenderemos a trasladar nuestro... Claramente somos muy digitales, por lo tanto las herramientas evolucionarán, las herramientas tecnológicas las continuaremos utilizando. Y luego esta interconexión y esta inmediatez, pues hace que utilicemos y que utilizaremos pues muchos canales. A fecha de hoy tenemos muchísimos canales y muchísimos grupos de interés desde el punto de vista de las empresas a quien dirigirnos, a nuestros clientes y entonces tendremos que personalizar mucho hacia el grupo al que nos enfocamos o el mensaje en cuanto a contenidos y forma en cómo lo tenemos que comunicar. Yo creo que irán por ahí un poco las líneas de cómo se comunicará la mujer como empresaria y directiva, con sus habilidades propias femeninas.

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