La décima edición del Foro ‘Comversaciones Más Cerca’, organizado por Brandok con la colaboración de Caja Rural de Navarra, se ha celebrado este viernes con una nueva charla en formato digital centrada en el papel de la Comunicación y el Marketing en las empresas.

En esta ocasión, los protagonistas del encuentro virtual han sido el director de Comunicación del C.A. Osasuna, Santi Zuza, y la directora de Marketing y de Exportaciones de Martiko, Maite Bazán. Ambos han departido sobre las funciones de las áreas de Comunicación y Marketing, cómo deben coordinarse ambos departamentos para aportar valor a la empresa, la importancia de comunicar fuera de nuestras fronteras y las futuras estrategias de comunicación que emprenderán tanto en el club rojillo como en la empresa navarra especializada en elaboración de productos de pato y pescado ahumado.

La importancia de la comunicación para la reputación de las empresas

Que, como ha asegurado Maite Bazán durante la charla, “la comunicación es vital en una empresa y hay que cuidarla” es una máxima que también Santi Zuza ha compartido, aunque para este último “la comunicación no puede hacer milagros por sí misma. Si no tienes algo interesante que comunicar, es complicado”.

Durante la ponencia, el director de Comunicación de Osasuna ha ejemplificado la importancia de la comunicación corporativa en las estrategias de negocio de las empresas explicando la “grave crisis de reputación” a la que se enfrentó el club en 2014, durante la que cobró especial relevancia el trabajo realizado por las áreas de Comunicación y Marketing: “El mayor problema fue la pérdida de credibilidad ante la sociedad navarra y, fundamentalmente, eso se trasladó a la falta de apoyo de patrocinios, aunque mantuvimos a un grupo de empresas muy fieles. A partir de entonces el trabajo de las áreas de Comunicación y Marketing, en coordinación con los demás departamentos del club, ha estado centrado en recuperar ese prestigio, esa sensación de que Osasuna es un club fiable, que está al día con Hacienda, que cumple sus compromisos; e ir recuperando la confianza de los patrocinadores poco a poco, hasta multiplicar ingresos por patrocinio. En definitiva, seguir siendo una referencia en Navarra”.

Marketing y Comunicación, ¿áreas separadas o integradas?

Aunque en Osasuna los departamentos de Marketing y Comunicación funcionan de forma independiente, también lo hacen en estrecha coordinación y en un mismo espacio físico, algo imprescindible, según ha apuntado Zuza, para el buen funcionamiento de ambas áreas: “Nosotros nos dedicamos a la comunicación hacia afuera y hacia adentro y en Marketing se encargan del cuidado de la marca, además de la labor de comercial. Trabajamos de la mano para ir actualizando la marca y que los valores estén presentes. Sería muy difícil hacerlo alejados porque coincidimos a diario en muchas de las labores que tenemos entre manos”.

Sin embargo, en Martiko, el departamento de Marketing aglutina todo. Para explicar el porqué de esta estructura, Maite Bazán se ha remontado a los orígenes de la empresa, allá por 1986. “Es una empresa familiar, de tamaño medio-grande, pero no lo suficientemente grande como para tener un departamento de Marketing al uso desde el principio. Digamos que cada departamento hacía su propio marketing hasta hace poco. El crecimiento de la empresa ha dado lugar a que se cree esta área diferenciada. No tenemos el tamaño de Osasuna ni generamos los impactos del club. Somos más pequeños, estamos en un segmento muy determinado -la alimentación gourmet-, así que la comunicación está dentro del Marketing y en estrecha colaboración con I+D para los nuevos lanzamientos”, ha detallado.

La necesidad de comunicar hacia el exterior

Es una evidencia que Osasuna y Martiko llevan el ADN navarro y como buenos navarros también el carácter “callado”. Así que tanto Zuza como Bazán no han tenido problema en reconocer durante el foro que un aspecto a mejorar en sus respectivas empresas es el “no callarse lo bien que hacen las cosas y comunicarlas más allá incluso de nuestras fronteras», con la dificultad que conlleva.

De esto último entienden en Martiko. “Vender pato navarro en el otro lado del mundo es como si viniese un chino a venderos jamón ibérico. Es muy complicado, pero no imposible”, ha asegurado Maite Bazán. Una de las dificultades a las que se enfrentan a la hora de exportar sus productos a otros países es el etiquetado y el packaging, dos asuntos que dependen del área de Marketing. “El camino de la exportación es complejo, tedioso y largo, pero el que la sigue la consigue”, ha considerado la directora de Marketing de Martiko, para después ahondar en los cambios de comunicación a nivel general que se han dado en la empresa.

“En Martiko no comunicábamos casi nada sobre nosotros mismos. Hemos sido de callarnos, de no decirlo, de no acercarnos al consumidor. Solo conocían nuestra historia nuestros clientes directos y los grandes restauradores que venían a visitarnos. Ahora, nos hemos abierto a los consumidores para que nos conozcan mucho más, para acercar los valores de la empresa, nuestras historias, lo que somos: la familia, el bienestar animal, el trabajo en el sector primario, el poder disfrutar en torno a una mesa compartiendo momentos claves. En definitiva, en Martiko queremos contar historias que calen en el corazón”, ha comentado Maite Bazán. Y para ello, una de las estrategias escogidas por esta empresa navarra es la de trabajar en “una comunicación de formación, que la gente sepa del pato, como saben de fútbol”.

En esta misma dirección también se ha producido un cambio en Osasuna, que ha apostado mucho más por exportar sus valores más allá de Navarra. “En esta Comunidad somos muy tradicionales, parece que salir fuera es perder tu esencia, la tradición. Es un pensamiento que hay que desterrar de las empresas”, ha reflexionado Zuza, al tiempo que ha reconocido que es un tema que “ha costado en Osasuna”. Ahora mismo el club navarro cuenta con redes sociales destinadas a China y al mundo anglosajón y se está enfocando también en exportar su modelo de cantera, así como, a un nivel más interno, mejorar la comunicación con los socios y la transparencia.

Otro de los cambios que se han dado desde 2014 en la comunicación de Osasuna, según ha apuntado el director de esta área del club rojillo, ha sido el “dar más importancia a lo audiovisual y lo digital, empezando por internalizar al 100% estas labores”.

¿Y el futuro?

Lo que es seguro es que el plan de Martiko va a pasar por lo digital, ya que la pandemia dejó a la empresa una enseñanza clave: “El formato online es super importante”. Por ello, tras dos años sin poder viajar, Maite Bazán ha explicado que se han fomentado las redes sociales en países en los que tienen buena presencia, como Japón, México o República Dominicana. Y continuarán por ese camino. “Lanzamos una tienda online gracias a la pandemia y funciona muy bien. Hemos visto que el perfil de comprador son personas mayores con lo cual tenemos que enfocarnos e ir hacia públicos más jóvenes que puedan llegar a comprarnos online”, ha detallado como próximo objetivo. Además, ha hecho hincapié en seguir formando a los consumidores, así como enfocarse en generar experiencias y compartir que ahora mismo no puede detallar más.

Por su parte, Osasuna se enfocará en reforzar el área social, la comunicación interna con los socios, reforzar las bases de datos para mejorar las estrategias; y la internacionalización, “de la mano de Marketing, para exportar nuestro modelo de cantera, buscar una estrategia en países con menos atractivo inicial pero que son muy interesantes para nosotros”, según ha adelantado Zuza.

La anécdota de la reforma de El Sadar

Durante el encuentro, también ha habido oportunidad para conversar con los asistentes al foro digital. Una pregunta formulada por uno de los presentes ha dado lugar a una serie de consejos para pequeñas y medianas empresas que quieren empezar a trabajar en su comunicación corporativa y, además, ha regalado una anécdota protagonizada por Santi Zuza:

“Tendemos a dejarnos por la intuición, digamos que somos la parte más creativa de la empresa., pero no hay que olvidar que existen herramientas que te indican dónde está tu público. Con la reforma del estadio nos pasó. Al inicio del proceso hubo un sector que se opuso. Y yo pensé: ¿Dónde está el rechazo? Creí que venían de personas mayores que han visto la evolución del club, que no quieren gastar… Esa fue la primera intuición. Y las encuestas demostraron todo lo contrario: eran jóvenes con formación. Si nos hubiésemos dejado guiar por la intuición, la estrategia de comunicación habría sido la equivocada. Está bien en echar mano de herramientas y escuchar al resto del equipo”, ha considerado el director de Comunicación de Osasuna.

Al respecto, Maite Bazán también ha apuntado algunas claves para comenzar a elaborar una estrategia de comunicación: “Lo importante es saber cuál es tu objetivo. Dependiendo de tu actividad hay que identificar los ítems que podrían ser comunicables, porque no todo es comunicable o no todo te interesa comunicarlo. También hay que poner foco. Hay infinidad de opciones de comunicación, pero hay que ir poco a poco. Define bien tus objetivos, ponte unas metas y un tiempo para lograrlas”.

Sobre los ponentes

Maite Bazán es directora de Marketing y de Exportaciones de Martiko, empresa especializada en elaboración de los mejores productos de pato y pescado ahumado. En sus más de 10 años en Martiko ha desarrollado diferentes funciones. Con anterioridad, trabajó en áreas de marketing de empresas como La Bacaladera o Grupo Gourmet Okin.

Santi Zuza es director de Comunicación del C.A. Osasuna. Accedió a este puesto hace cuatro años, en los que el club ha revolucionado completamente el área de comunicación para estar más cerca de sus aficionados. Santi ha desarrollado toda su carrera profesional en Diario de Navarra, fundamentalmente en el área de Deportes.

Foro ‘Comversaciones Más Cerca’

Los Foros ‘Comversaciones Más Cerca’ nacieron como una iniciativa impulsada por Brandok, con el apoyo de Caja Rural de Navarra, con el objetivo de poner en valor el poder de la buena comunicación en todos los ámbitos.

El proyecto comenzó en mayo de 2020 con una serie de entrevistas a diferentes profesionales de ámbitos y sectores variados, para ahondar sobre la relevancia de la comunicación. Después se crearon los Foros ‘Comversaciones Más Cerca’, encuentros mensuales en los que participan expertos profesionales para seguir charlando sobre comunicación en todos los formatos, compartir experiencias y mostrar diferentes puntos de vista.