“La comunicación contribuye a conformar la cultura empresarial”

¿Por qué la comunicación corporativa debería ser estratégica en las empresas?
Yo creo que es importante subrayar que todo comunica. Todo. Cualquier acto, cualquier visión que tengas comunica y el 85% de la comunicación que se recibe es comunicación experiencial, digamos que el 15% es el mensaje y el 85% es cómo, de qué manera, en qué momento se hace ese mensaje. Incluso no comunicar comunica, tiene mensajes que muchas veces son más potentes incluso que la propia comunicación. Yo creo que la comunicación es el transportador de los objetivos a largo plazo de una compañía. Es el inoculador de la misión, de la visión, de los valores de las personas que hay dentro y digamos que todo ello conforma la cultura empresarial sobre la que como he dicho antes, ¿no? Pasan las cosas o no pasan. Digamos que ilumina los comportamientos de las personas para positivo o negativo.

¿Qué iniciativas de comunicación ha impulsado el Grupo Riberebro en los últimos años? La historia de Riberebro desde el año 2015, en el que yo me hice cargo de la dirección es una historia de cambio, de reestructuración. Cambiamos la misión, la estrategia, los hábitos, personas, equipos, objetivos... incluso lenguajes o hábitos de los propios empleados. Entonces es muy relevante entender que en un entorno de cambio, la comunicación, los tiempos, el cómo son claves, son una herramienta básica para que las cosas sucedan, ¿no? Es una herramienta para alinear acciones de los propios directivos con resultados finales que la propia compañía necesita, necesita interna y externamente. ¿Qué hemos hecho? Yo creo que ha habido dos etapas: la primera etapa, la inicial, ha habido mucha más comunicación interna que externa porque necesitábamos cambiar, necesitábamos darle una vuelta internamente. Yo creo que era más importante ordenarnos internamente y comunicar en interno que en externo, y en una segunda etapa, sin dejar la comunicación interna, nos hemos lanzado a contar un poquito más fuera y a capturar un poco la parte externa de la propia compañía. Y en la última etapa, en la etapa Covid sí que hemos estado bastante activos en medios, tanto en prensa escrita como en televisión, básicamente con el objetivo de comunicar la esencialidad de nuestro negocio, de la alimentación y de ensamblar tanto a nuestros empleados con clientes, proveedores, etcétera para comunicar que entre todos estamos haciendo un bien esencial o hemos estado haciendo un bien esencial para toda la sociedad y capitalizarlo también internamente desde el punto de vista de orgullo de compañía.

¿Qué habilidades de comunicación deben tener los propietarios y directivos de una compañía?
Para un directivo es clave en el momento en el que estamos manejar muy bien las emociones, los intereses y las actitudes propios y de terceras personas yo creo que este es el... generar un canal de empatía o de comunicación que sea eficiente. Entonces para mí las tres habilidades, las tres empiezan por A, la primera para mí es la actitud. Yo siempre digo a mi gente que necesitamos gente positiva, empática y en el entorno en el que estamos, que hay cierto conflicto social, yo creo que es clave también que sea conciliadora, que sea capaz de llegar a pactos rápido. No tenemos mucho tiempo para tomar decisiones. La segunda yo creo que es interna y es autocontrol. Todos estamos con impactos negativos, todos tenemos muchos problemas personales y profesionales. Yo creo que los pensamientos negativos generan dinámicas negativas y un directivo no puede transmitir dinámicas negativas en este momento. Tiene que transmitir dinámicas positivas. Clave el autocontrol. Clave. Y yo creo que la tercera debería ser la autenticidad. El saber cómo comunicar. La coherencia de la comunicación es clave. Los gestos, el cómo, el momento, la situación, el entender a la persona a la que estás hablando... y yo eso todo lo englobo en la autenticidad. Que realmente te vean como como algo que es confiable. Con todo ello y siendo directivos y sabiendo que nosotros tenemos poco tiempo para que las cosas sucedan, yo creo que lo último con todo ello es saber sintetizar y poner unos plazos.

¿Qué papel debe tener la comunicación corporativa en estos tiempos de incertidumbre?
Yo creo que esta pregunta es relevante, ¿no? Es importante. Yo me voy a lo básico: un humano al final lo que necesita es certidumbre en el presente e ilusión de futuro. Y yo con esto, con este alimento yo creo que es relativamente fácil movilizar y que las cosas sucedan. Digamos que es el motor, es ese equilibrio que necesita, que ha necesitado siempre la humanidad, para avanzar. Ahora nos encontramos en todo lo contrario. Tenemos una incertidumbre descomunal. No sabemos dónde estamos. Realmente no sabemos cuánto va a durar. No sabemos si nos confinan o desconfinan. Eso genera miedo, el miedo genera paralización y obviamente pues la negatividad general de los medios y del entorno pues no ayuda. Digamos que estamos en un entorno de desorden mental - social. Entonces, claro con lo que necesita un humano y lo que tenemos pues hay un gap muy grande. Para mí es un momento de gran oportunidad. Yo creo que se generan huecos donde antes no había y hay un momento para reinventarse manteniendo las esencias de ciertas compañías como la nuestra adecuarnos a los nuevos hábitos. Nosotros esa parte de confianza, de presente, etcétera la tenemos y la queremos seguir potenciando con nuestros valores. Y la de futuro también estamos en ello porque no vamos a dejar de innovar. Desde el punto de vista de nuestros empleados y también de consumidores finales es un mensaje de independientemente de que el futuro sea incierto nosotros lo abordamos con confianza y con ilusión.

Destaca algún momento profesional en el que la comunicación haya sido decisiva para ti.
He tenido varios, pero digamos, el más reciente, quizá el de más calado ha podido ser la noticia de la compra del grupo por mi parte. Esto se materializó en enero de este año y realmente abordar una noticia de este calado siendo navarro y estando los activos en Navarra o en la zona, pues tenía un componente tanto interno como externo complejo. De momentos, de contenido, de manera, etcétera. No era una noticia que es clásica ni en la zona ni en el sector y estaba bastante personalizada en mí. Fue complejo, pero realmente fue un reto que yo creo que salió bien y que finalmente hemos conseguido darle continuidad natural, racional un poco a un proyecto y acelerarlo en la dirección en la que queríamos, que es arraigo y no deslocalización ni de negocios ni de personas.