“El criterio que tiene el departamento de Comunicación de Google es fundamental para entender la vía o el fin hacia el que va la empresa dentro de un país”
Anaïs Pérez Figueras
Anaïs Pérez Figueras comenzó a trabajar en Google España en 2007. En el área de Comunicación. Siete años después, en 2014, fue nombrada directora del departamento para España y Portugal. Con su equipo desarrolla estrategias con el objetivo de acercar a los medios de comunicación y líderes de opinión las acciones que Google realiza en ambos países.
Anaïs también es responsable para el área de Comunicación de Europa, Oriente Medio y África de la estrategia de Diversidad, Equidad e Inclusión y ayuda al equipo global de YouTube Operations a crear una estrategia de comunicación en torno a la diversidad, equidad e inclusión.
Anaïs Pérez Figueras nació en Pamplona en enero de 1984. Vivió en Tudela hasta que se mudó a Madrid a estudiar Periodismo en la Universidad Carlos III, y a trabajar. Mantiene sus raíces en Tudela, donde se desplaza siempre que puede.
Buenos días, os damos la bienvenida a la nueva edición de Comversaciones Más Cerca, una iniciativa de Brandok con la colaboración de Caja Rural de Navarra. Hoy vamos a “comversar” con Anaïs Pérez Figueras, directora de Comunicación y Asuntos Públicos de Google en España y Portugal. Buenos días, Anaïs, y gracias por estar con nosotros.
Buenos días a vosotros y un placer compartir este tiempo con vosotros.
Nada, encantados. Muchas gracias a ti. Anaïs Pérez Figueras comenzó a trabajar en Google España y Portugal en 2007, en el área de Comunicación. Siete años después, en 2014, fue nombrada directora de Comunicación para España y Portugal. Además, Anaïs es también responsable para el área de Comunicación de Europa, Oriente Medio y África de la estrategia de diversidad, equidad e inclusión. Además, los que nos seguís habitualmente, sabéis que siempre vinculamos estas entrevistas a Navarra de alguna manera, y esta vez no podía ser de otra forma. Anaïs Pérez Figueras nació en Pamplona en enero de 1984 y vivió en Tudela hasta que se mudó a Madrid a estudiar Periodismo en la Universidad Carlos III, y a trabajar. Pero bueno, en Tudela mantiene sus raíces y se desplaza allí Siempre que puede. Anaïs, no sé si quieres añadir algo más. Yo creo que estás presentada.
Totalmente, lo dejo en tus manos.
Estupendo. Pues vamos a comenzar con la “comversación”. Nos gustaría empezar sabiendo cuál es el principal cometido del departamento de Comunicación y Asuntos Públicos en Google, en Google, España y Portugal.
Bueno, nuestro principal objetivo es que la sociedad, en este caso a través de los medios de comunicación, entienda cuál es el papel de Google en España y en la sociedad y cómo nuestros productos y servicios mejoran la vida de las personas.
Al final, gran parte de nuestro trabajo es consolidar estrategias internas en base a las prioridades que tiene una compañía y analizar cómo ponemos esas estrategias de cara a la sociedad para que todos los esfuerzos que hace la compañía en el desarrollo de productos, de iniciativas, etcétera, se conozcan. Y además, las personas, las empresas y la sociedad en su conjunto sepan cómo sacar el mayor partido de ellas.
Y al final todo eso termina concluyendo en que nuestra labor es un poco, que la reputación de la empresa se mantenga en forma y fondo en base a los propios objetivos que tiene la corporación a nivel global. Muy adaptados a la idiosincrasia de cada país.
Luego hablaremos un poco del papel de la central de Google en Estados Unidos, pero sí nos gustaría saber cuántas personas formáis el departamento, cómo estáis organizados internamente y qué papel tenéis en el organigrama de la compañía.
Pues nosotros somos un equipo muy pequeño. Es verdad que los equipos de comunicación en general en las empresas tecnológicas difieren, depende en qué empresa, pero suelen ser núcleos pequeños. En el caso de Google España somos cinco personas para dos países y tenemos apoyo de comunicación de agencia externa en cada país.
Estas agencias nos ayudan un poco en el músculo diario de algunas de las estrategias que llevamos a cabo: convocatorias a medios, etc. y también en generar ideas para lo que es luego el desarrollo comunicativo que tenemos en cada uno de los países.
Cada persona dentro de mi equipo lidera al menos tres áreas de comunicación. Estamos diciendo, por ejemplo, que hay una persona que lleva todo el área de Cloud de cómo son nuestros productos y servicios para empresas en la nube. Pero esa misma persona lleva toda el área de cómo ayudamos a las empresas a desarrollarse digitalmente, y también lleva el área de todo lo que hacemos de digitalización de la cultura a través de Google Arts & Culture.
Hay otra persona que lleva todo lo que son productos y dispositivos, además de YouTube, etc. Cada persona lleva como dos, tres áreas, porque es verdad que Google tiene muchas ramificaciones en muchas áreas de desarrollo que al final hay que absorber.Algunas con mayor proactividad que otras, en función de los planes estratégicos que se definan en cada país y que nosotros también consideremos que son prioritarios para cada país y para cada momento.
Luego, ¿cómo trabajamos? Todos los equipos en Europa, Medio Oriente y África, trabajamos por país, pero tenemos mucha relación con lo que es el equipo central en Europa, que es un equipo de comunicadores expertos en productos también o en áreas y son los que nos ayudan a hacer un poco de puente con Estados Unidos para que no tengamos que estar trabajando 24/7. Lo mismo pasa en Asia Pacífico y lo mismo pasa en Latinoamérica.
Entonces, estos equipos centrales al final nos ayudan un poco en nuestra gestión de muchas de las duda que podamos tener dentro del propio país. Necesitamos, por ejemplo, algún portavoz a nivel internacional para hablar de estos temas o ha saltado una crisis en el país, debéis tener información sobre esto porque estamos en una multinacional. Por lo tanto algo que pasa en España puede salpicar perfectamente, no ya tanto a Estados Unidos, depende un poco cuál sea la situación, pero seguro a otros países de Europa, que sean más colindantes o que tengan una historia un poco parecida en lo que es la trayectoria de crecimiento de la empresa.
Entonces nosotros trabajamos mucho en colaboración con Europa diariamente para coordinar parte de nuestro día a día. Y luego, en cuanto a la autonomía, tenemos total autonomía para desarrollar nuestros planes. Es decir, hay una serie de grandes líneas maestras de prioridades de empresa, como pasa en todas las corporaciones, donde hay una serie de objetivos en base a una serie de productos o servicios que tiene la empresa que quiere poner encima de la mesa o en la que está realmente muy enfocado.
Puede ser inteligencia artificial o puede ser, por ejemplo, la nube, o puede ser el área que sea. Pero luego los países, y por eso la comunicación aquí dentro de la propia corporación es muy relevante, lo que es nuestro ejercicio comunicativo. Al final, nosotros tenemos que ser expertos en nuestro propio país a nivel social, económico y político. Y cómo eso encaja en las prioridades que tiene la empresa.
Porque al final nuestros objetivos a nivel de España van muy ligados a las necesidades de un país. Y si el país, por ejemplo, no está desarrollado lo suficiente en cuanto a pequeñas y medianas empresas y su digitalización, igual tiene sentido que hagamos programas que vayan dirigidos a ese fin.
O de repente la madurez es demasiado elevada y lo que tenemos que hablar es de internacionalización, en función de cómo es la idiosincrasia de cada país nosotros ajustamos parte de nuestros objetivos y el área de Comunicación es un poco el oráculo de todo eso. Es decir, congrega los objetivos que tienen los distintos departamentos, ve cómo poder dar soporte a cada uno de ellos, y en qué manera y en qué fondo vamos a dar ese soporte y vamos a hacer que la línea estratégica un poco de la compañía en España vaya en una dirección u otra.
Te pongo un ejemplo: con toda esta situación del COVID, después de estos dos años que hemos pasado una situación muy complicada a nivel social, se llegó a un punto en el que se abrió una oportunidad con los fondos europeos. Al final los fondos europeos eran una forma de reformular o repensar qué modelo de país queríamos.
Durante todo este año hemos trabajado un poco en esa idea de poner sobre la mesa qué modelo de país queremos para el futuro y qué objetivos tiene que tener ese modelo de país. Y cómo nosotros desde Google podemos ayudar a que la sociedad sea más avanzada y más competitiva.
Porque tengas empresas que estén más adaptadas al entorno digital, tengas una fuerza laboral preparada para hacer frente a esos retos dentro del nuevo futuro del mercado digital laboral, sea lo más diverso posible. Porque sin diversidad, y yo creo que luego hablaremos un poco más de esto, no podemos conseguir una sociedad del bienestar a la que aspiramos, y además sea más sostenible en el tiempo.
Es decir, creo que además, el tema de las energías verdes y cómo hacemos un modelo de negocio y de crecimiento sostenible es el objetivo para todos. Entonces, ¿cómo podemos ayudar en esas áreas? Y eso lo define el departamento de Comunicación.
Luego, con otros departamentos vemos un poco cómo construir toda esta historia y qué poner en valor encima de la mesa. Pero por eso creo que al final el departamento de Comunicación, al menos en Google, ya no solamente es que se siente un poco en el área directiva, que está como un pilar más, sino que además el criterio que tiene el departamento es fundamental para entender un poco la vía o el fin hacia el que va la empresa dentro de un país.
La verdad es que lo has contado muy bien y muy ampliamente porque queríamos saber de qué manera influye la comunicación en el negocio de una compañía, y en el caso de Google; y tú lo has dicho. Porque estáis ahí en el departamento de Comunicación y me ha gustado mucho lo que has comentado del oráculo. Ver un poco lo que va a pasar, hacia dónde hay que dirigirse, escuchar…
Es que yo creo que hay un fallo a veces en el desarrollo, cuando se ejecutan los planes empresariales y cuando ves al final el rol que tienen algunos departamentos de Comunicación en otras empresas donde únicamente se delega la parte de comunicación, la ejecución de un plan ya existente.
Está claro que en Google cada departamento tenemos una serie de planes y no en todos entra el departamento de Comunicación a decidir, es decir, el departamento de Ventas no entra la comunicación a decidir: tienes que tener una cuota X o una cuota la que sea. O sea, nosotros no entramos ahí, pero sí que entramos a decidir, cómo país a nivel más global y general, o sea, en una imagen más 360.
Cuando estamos hablando de negocio, ¿de qué hablamos? O sea, una cosa es lo que tú tengas que alcanzar con tus clientes, la cuota que tengas que alcanzar con tus clientes. Pero otra es como exteriormente le presentamos a España, que nosotros estamos aportando un valor para los negocios españoles.
Entonces yo creo que ahí los departamentos de Comunicación son claves porque son los que tienen el pulso diario de lo que está ocurriendo en la sociedad, que otros departamentos no lo tienen porque su propia configuración de trabajo no lo requiere muchas veces, o lo requiere, pero no se hace tanto hincapié en ello y nosotros sí que lo hacemos.
Y entonces al final yo creo que el valor adicional y lo que se tendría que ver como un valor clave de los departamentos de Comunicación es ese departamento que ayuda a generar el posicionamiento de la compañía en el país para que se entienda perfectamente no solamente qué hace la empresa, sino las aspiraciones que tiene y cómo está cambiando los modelos de país, ayudando a mejorar el país en el que tiene la sede. Y quién no lo vea así pues está perdiendo una gran oportunidad.
Esto que comentas, que son programas muy interesantes enlazan también con otro tema en el que tú sueles hacer bandera, que es el tema de la diversidad, de la equidad y de la inclusión. ¿Por qué es tan importante para ti, entiendo que personalmente, y por qué es tan importante para Google?
Bueno, yo creo que es relevante para Google y lo debería ser para todas las empresas, porque si estamos hablando de que estamos en una empresa que tiene que dar servicio y soluciones a través de sus productos o a través de sus programas a toda la sociedad, si esos productos, esos programas no los desarrolla un equipo diverso, no estamos dando respuesta a toda la sociedad; estamos dando respuesta a una parte o un porcentaje, el que sea.
Y la realidad que vivimos ahora es que hay unas realidades socioeconómicas, culturales, religiosas, históricas… completamente dispares y si no absorbemos eso como talento interno para poder llevarlo a cabo, estamos generando productos y servicios completamente sesgados.
Y además nos estamos perdiendo una gran oportunidad de abrir otras áreas de negocio que ya no solamente es que no estamos dando servicio correctamente como tendríamos que dar, sino que además nos estamos perdiendo otras potenciales áreas de crecimiento.
Entonces, yo soy muy reivindicativa con eso. Creo además, que toda la parte de diversidad, equidad e inclusión tiene que formar parte de un concepto de negocio, es decir, tenemos que absorberlo como algo obligado dentro de los desarrollos que lleva a cabo la empresa. No puede estar desligado de eso, y además tenemos que trabajarlo forzando que exista esto.
Entonces, parte de mi rol en Europa no solamente es seguir hablando proactivamente y desarrollando estrategias de comunicación externas de cómo lo hacemos en Google. También los retos a los que nos enfrentamos, que son muchísimos. Pero cómo al menos los managers de comunicación, los que tenemos y lideramos equipos, tenemos objetivos de diversidad, equidad, inclusión, al igual que tenemos objetivos semestrales de otro tipo. Tiene que formar parte de esas cuotas que tenemos que conseguir cada seis meses, porque si no tendemos normalmente a ponerlo sobre papel, pero no a comprometernos con llevarlo a cabo.
Si queremos realmente cambiar el statu quo al que nos enfrentamos, tiene que ser obligatorio que nos esforcemos y nos obliguemos a cumplirlo los que además lideramos equipos, como mínimo.
Antes has mencionado, al principio, que uno de vuestros públicos relevantes son los medios de comunicación, este caso en España y Portugal, ¿cuál es la relación con los medios de Google, en este caso de Google España y Portugal?
Pues yo diría que es muy buena, la verdad. Nosotros llevamos muchos años trabajando, tenemos un contacto muy directo con los medios y con los periodistas que elaboran la información.
Nos gusta tenerlo. Es decir, nosotros nos apoyaremos en agencias porque tenemos que sacar mucho trabajo adelante, pero el contacto con los periodistas es diario.
Nosotros recibimos peticiones o porque proactivamente tenemos que sacar cosas adelante. Contactamos proactivamente con los medios. Yo diría que es muy fluida y que además, durante cada vez más y a lo largo de los años hemos trabajado mucho, no solamente en la rapidez, sino también la transparencia y en la facilidad de comunicación en cuanto a la información que estábamos dando.
Porque también partimos del caso que empresas como Google a veces tienen un nivel de tecnicismo muy alto y tendríamos que hacer un trabajo para intentar hacer comprender por qué esto realmente era relevante para ti, para mí, para cualquier persona que caminaba por la calle. Y eso lo teníamos que hacer través de unos periodistas que entendieran la importancia de eso.
Entonces yo diría que en general nuestra relación es muy buena y sobre todo muy fluida y siempre desde la base que yo aquí insisto mucho, desde la base de la transparencia.
Nosotros como agencia en Brandok trabajamos mucho con medios de comunicación y siguen siendo los medios, a pesar de los avances que ha habido, los cambios en la comunicación, los medios de comunicación siguen siendo fundamentales para formar a la opinión pública, porque siguen llegando a muchos perfiles. Entonces es muy razonable todo lo que planteas. Vamos terminando, Anaïs. Vamos con una pregunta local, que siempre nos centramos en el ámbito de Navarra. ¿Cómo se llega desde Tudela a trabajar en Google? Porque no parece nada fácil.
Bueno, pues yo me fui fuera como estábamos, comentando al principio para estudiar en Madrid, en la Universidad Carlos III y estando ya en prácticas en la Cadena Ser, me salió una posibilidad para ir a trabajar a México y estando en México, pero habiendo dejado mi currículum en la universidad por estas circunstancias que tienes que dejarlo para hacer prácticas, etc.
Estando en México recibí un email porque buscaban una persona para trabajar en el departamento de Comunicación de Google en España y yo, claro, le di poca credibilidad al principio.
En ese momento pensé esto es una “fake news”, porque ¿quién está detrás de Google España? O sea, dentro de una página que veíamos, con una caja de búsqueda…
Pero nada, tuve una entrevista con ellos, yo desde México entonces y ellos aquí, y la verdad es que les gustó el perfil, encajamos. Encajé con la persona que en ese momento dirigía el departamento de Comunicación y la realidad es que a raíz de eso encontramos el momento oportuno para que yo volviera. Y así comenzó todo.
La verdad es que cuando lo cuento digo a veces que es un poco de chiripa, porque encontrar mi currículum, entre muchos otros. Lo que pasa es que luego es verdad que en el proceso ves también si el talento encaja o no encaja, un poco con tus criterios y necesidades.
Y desde entonces la verdad es que ha sido un camino muy largo, que ahora digo, bueno, llevo 13 años y se me hace como muchísimo tiempo, pero a la vez como he cambiado tanto de rol y es tan dinámico el mundo de la tecnología, no parece que haya sido más de una década.
Muy bien, pues es un ejemplo de que desde cualquier sitio se puede llegar muy lejos, así que, enhorabuena. Enhorabuena. Y nada más, Anaïs, muchas gracias por tu colaboración y por tus comentarios y por hacernos llegar un poco el testimonio en primera persona de alguien que está en un puesto en una multinacional top tres, top one en el ranking de empresas. Así que muchísimas gracias.
Muchas gracias a vosotros.
Y a todos vosotros, pues nada más. Esperamos veros en una nueva “comversación” de “Comversaciones Más Cerca” y muchas gracias y un saludo a todos.
