“La comunicación no puede ser el final de un proyecto; debe formar parte de su ADN”

Os damos la bienvenida a una nueva edición de Comversaciones, una iniciativa de BENCO con la colaboración de Caja Rural de Navarra, Acción Social, para poner en valor el poder de la buena comunicación.

Hoy nos acompaña Andrea Burgui, responsable de Marketing y Comunicación de Solera Te Acompañamos. ¿Qué tal, Andrea? Muchas gracias por acompañarnos.

Encantada de estar aquí con vosotros.

Hoy vamos a hablar de Solera Te Acompañamos y de la Fundación Solera para conocer mejor vuestra labor. Solera es una organización especializada en el cuidado y acompañamiento de las personas mayores, impulsando un modelo centrado en la persona y en la mejora de la calidad de vida a través de diferentes servicios y proyectos. Trabaja para ofrecer una atención personalizada y cercana, poniendo el foco en el bienestar, la autonomía y las relaciones humanas.

¿Nos hemos dejado algo importante o cómo explicarías qué es Solera Te Acompañamos y cuál es su propósito?

En Solera Te Acompañamos nos dedicamos precisamente a eso: a acompañar a las personas mayores y a sus familias en distintas etapas de la vida. Trabajamos principalmente con personas mayores de 65 años y con quienes les rodean, ofreciéndoles apoyo a través de diferentes servicios.

Contamos con recursos residenciales, centros de día, servicios de fisioterapia, atención domiciliaria y programas de entrenamiento cognitivo. Además, desarrollamos nuevos recursos adaptados a las necesidades de la población, como las viviendas con apoyos que hemos puesto en marcha recientemente en Tudela.

Somos una organización especializada en personas mayores en Navarra y trabajamos para estar muy cerca de sus necesidades. Nuestro objetivo es desarrollar servicios, programas y actividades que contribuyan a mejorar su calidad de vida y favorecer su bienestar.

¿Y cómo encaja la Fundación dentro de todo este trabajo?

Desde la Fundación trabajamos principalmente en cuatro ámbitos: investigación, voluntariado, formación y envejecimiento activo. Son las cuatro líneas sobre las que desarrollamos nuestros proyectos y actividades.

En un proyecto tan amplio como el que nos describes, ¿qué papel juega la comunicación?

La comunicación es clave e imprescindible. En Solera siempre la hemos entendido así.

Trabajamos bajo una marca paraguas que engloba tanto los servicios del Grupo Solera como la propia Fundación. Esto es muy importante desde el punto de vista de la comunicación porque permite que las personas identifiquen a Solera como una organización capaz de ofrecer respuestas a diferentes necesidades relacionadas con las personas mayores.

Nuestro objetivo es que cualquier persona que necesite apoyo o acompañamiento en este ámbito piense en Solera como una referencia. Y para conseguirlo, la comunicación desempeña un papel fundamental, especialmente cuando hay tantos servicios y proyectos que dar a conocer.

Además, ahora estamos impulsando la identidad propia de la Fundación Solera, que hasta hace poco era menos conocida. Durante estos años hemos desarrollado iniciativas de sensibilización como Mis Queridos Abuelos, un concurso de dibujo que este año ha llegado a más de 6.000 escolares, o campañas vinculadas al Día Mundial del Alzheimer, entre otras acciones.

Por eso, para nosotros la comunicación es un pilar estratégico. Si no comunicamos lo que hacemos, las personas difícilmente podrán conocer los recursos y oportunidades que ponemos a su disposición.

Durante los últimos años habéis trabajado mucho vuestro posicionamiento de marca hasta llegar a Solera Te Acompañamos. ¿Cómo surge ese cambio?

Antes éramos Solera Asistencial y actualmente estamos inmersos en un proceso de transformación hacia Solera Te Acompañamos, un cambio que también se está reflejando en nuestra nueva web.

El apellido “Asistencial” trasladaba una imagen más vinculada al ámbito sanitario. Sin embargo, la realidad es que nuestra actividad ha evolucionado mucho. Empezamos centrados principalmente en el recurso residencial, pero poco a poco hemos ido desarrollando servicios que acompañan a las personas en etapas mucho más tempranas y diversas de su vida.

Hoy ofrecemos desde fisioterapia a domicilio hasta programas de entrenamiento cognitivo o viviendas con apoyos. Ya no hablamos únicamente de atención asistencial, sino de acompañamiento continuo a las personas y sus familias.

Por eso entendimos que el concepto “Te Acompañamos” reflejaba mucho mejor quiénes somos y cómo trabajamos.

Además, Te Acompañamos es también el nombre de nuestra metodología propia de trabajo. Aunque la Atención Centrada en la Persona es la base del sector, nosotros hemos desarrollado una metodología específica basada en diez pilares que nos permite personalizar todavía más los cuidados y el acompañamiento.

Queríamos que esa filosofía estuviera presente también en nuestra marca y que reflejara nuestra forma de entender el cuidado de las personas.

Y hay algo que para nosotros fue especialmente importante: este proceso se construyó de forma colectiva. No fue una decisión exclusiva del departamento de Marketing o de la dirección. Participó todo el equipo en la definición de los pilares, de la filosofía y también del nombre que finalmente iba a representar este proyecto.

Normalmente, este tipo de estrategias de marca suelen trabajarse con agencias. ¿Cómo lo hacéis vosotros?

Lo hacemos de manera interna. Actualmente somos un equipo de cinco personas en el departamento y desarrollamos toda la estrategia junto con los equipos técnicos de la organización.

Para nosotros es fundamental trabajar de forma coordinada. La comunicación tiene que entender muy bien los servicios para saber cómo trasladarlos a la sociedad. Muchas veces los equipos técnicos utilizan conceptos y terminología propios de su ámbito profesional, y nuestro trabajo consiste en traducir todo eso a un lenguaje cercano y comprensible para cualquier persona.

Sí contamos con apoyo externo para proyectos muy concretos, como algunos vídeos o campañas específicas, pero la estrategia y el desarrollo de la comunicación los gestionamos internamente.

Trabajáis con un colectivo en el que las palabras son especialmente importantes. ¿Cómo construís los mensajes para evitar caer en la condescendencia, el paternalismo o los tópicos?

Nuestro público es muy diverso. Hablamos de personas mayores, pero también de sus familias y de profesionales como trabajadoras sociales, personal sanitario o equipos de atención de centros de salud, hospitales y unidades de barrio.

Por eso adaptamos los mensajes según a quién nos dirigimos. Tanto el contenido como el tono responden a las necesidades e intereses de cada público.

Lo que intentamos siempre es estar muy cerca de los servicios y de las personas para conocer de primera mano cuáles son sus inquietudes y necesidades. Escuchamos mucho. A partir de ahí construimos mensajes que conecten con situaciones reales y que permitan a las personas sentirse identificadas.

Trabajamos con un lenguaje claro, cercano y comprensible, buscando siempre empatizar con quienes nos leen o escuchan. Además, el envejecimiento forma parte de la vida de todas las personas y, de una forma u otra, todos conocemos casos cercanos relacionados con el deterioro cognitivo, la dependencia o la necesidad de apoyos. Esa realidad compartida también nos ayuda a conectar con la sociedad.

¿Qué canales utilizáis para llegar a todos esos públicos?

Trabajamos tanto en canales digitales como convencionales. Empezamos hace años en redes sociales y actualmente estamos presentes en Instagram, Facebook y LinkedIn.

Pero para nosotros siguen siendo muy importantes medios como la radio, la prensa o la televisión. Además, utilizamos otros canales muy efectivos para nuestro público, como WhatsApp.

Por ejemplo, desde la Fundación impulsamos dos clubes, uno en la Ribera y otro en Pamplona, a través de los que promovemos actividades dirigidas a personas mayores. Contamos con comunidades de unas 700 personas que reciben información mediante WhatsApp, una herramienta que resulta especialmente útil para llegar directamente a este colectivo.

Al final, cada público requiere sus propios canales. A través de Instagram puedes llegar a los familiares, pero quizá no tanto a una persona mayor interesada en participar en una actividad concreta.

Hay que adaptar el canal al público.

Exactamente. Intentamos estar presentes allí donde están las personas a las que queremos llegar.

Además, para nosotros son muy importantes las colaboraciones y las alianzas. Muchas veces el impacto de una iniciativa depende de la capacidad de sumar entidades, asociaciones o colectivos que nos ayuden a amplificar el mensaje.

Un ejemplo es la Copa Fútboleando, que organizamos junto a Fundación Osasuna. Es una actividad abierta a personas mayores de toda Navarra y en la que participan clubes deportivos, clubes de jubilados y distintas entidades. Gracias a esa red de colaboración conseguimos llegar a muchas más personas.

Al final, cada iniciativa también contribuye a que más personas conozcan Solera, la Fundación y los diferentes servicios que ofrecemos.

Si tuvieras que destacar alguna acción de comunicación que haya tenido un impacto especial y de la que os sintáis especialmente orgullosos, ¿cuál sería?

Si entendemos el impacto como la capacidad de movilizar o implicar a las personas en una actividad, destacaría varias iniciativas.

Desde la Fundación, por ejemplo, una de las más especiales ha sido el coro Voces con Solera, desarrollado junto al Orfeón Pamplonés. Fue una propuesta que lanzamos sin saber cuál iba a ser la respuesta y la acogida nos sorprendió enormemente. Organizamos un casting inicial y recibimos tantas solicitudes que cerca de cien personas se quedaron sin poder participar.

Hoy el proyecto cuenta con unas 75 personas cantando en Voces con Solera y, para nosotros, eso ya es un éxito.

También destacaría Mis Queridos Abuelos, el concurso de dibujo que este año ha celebrado su décima edición. Es una iniciativa muy consolidada, en la que han participado 30 centros educativos y que además desarrollamos tanto en castellano como en euskera.

Lo más satisfactorio es que son los propios colegios quienes nos preguntan cada año cuándo va a celebrarse la siguiente edición. Eso demuestra que el proyecto ha conseguido conectar con la comunidad educativa.

El objetivo siempre ha sido sensibilizar a niños, niñas y familias sobre la importancia de las personas mayores, fomentar el tiempo compartido entre generaciones y poner en valor todo lo que podemos aprender de ellas.

Tenéis un público muy agradecido para este tipo de iniciativas. Son acciones muy cercanas, muy humanas y con una gran capacidad para conectar emocionalmente.

Sí, son proyectos muy bonitos y con un componente humano muy importante.

Antes de terminar, me gustaría plantearte dos cuestiones. La primera: ¿qué recomendarías a otras fundaciones o entidades sociales que todavía no apuestan por la comunicación o no cuentan con recursos para desarrollarla?

Les diría que intenten incorporar la comunicación como una prioridad estratégica. Es cierto que muchas veces existen limitaciones de recursos y que comunicar requiere tiempo y dedicación, pero es fundamental entender la comunicación como una parte esencial de cualquier proyecto.

Además, es algo que también estamos trabajando desde distintos espacios, como Fundaciones Navarra o las iniciativas impulsadas por Acción Social de Caja Rural de Navarra, donde se está poniendo mucho énfasis en la importancia de la comunicación dentro del ámbito social.

Creo que uno de los principales errores es entender la comunicación como la última fase de un proyecto. Muchas veces se desarrolla una iniciativa y, una vez finalizada, se piensa en cómo comunicarla.

Para mí debería ser justo al revés. La comunicación no es solamente el punto final de algo que ya se ha hecho. Debe formar parte del proyecto desde el inicio, acompañarlo durante todo el proceso y convertirse en parte de su ADN.

De esa forma también se pueden compartir los avances, el aprendizaje y la transformación que generan las iniciativas, no únicamente sus resultados finales.

Por eso considero imprescindible contar con una estrategia y con un plan de comunicación que ayuden a marcar el rumbo y los objetivos a largo plazo.

Y mirando al futuro, ¿cuál crees que es el principal reto de la comunicación en el ámbito de la acción social?

Creo que el reto pasa por seguir construyendo una comunicación capaz de sensibilizar desde una perspectiva positiva.

Durante muchos años determinadas causas sociales se comunicaron desde la pena, la condescendencia o el paternalismo. Hoy sabemos que existen otras maneras de conectar con las personas.

Yo creo que la comunicación hay que hacerla en positivo, con muchísimo rigor. El rigor es imprescindible, igual que el cuidado por los detalles.

También considero importante que la comunicación invite a la reflexión. No se trata únicamente de informar sobre una actividad o un proyecto, sino de conseguir que quien nos escucha, nos lee o nos ve se plantee qué papel puede desempeñar, cómo puede implicarse o qué puede aportar.

Ese componente participativo y reflexivo es fundamental.

Y en vuestro caso concreto, además, habláis de envejecimiento.

Sí, y precisamente por eso me parece importante trasladar una visión positiva.

Sabemos que la población envejece cada vez más, pero el envejecimiento no debería percibirse como algo negativo. Es una parte natural de la vida.

Además, el envejecimiento saludable empieza mucho antes de los 65 años. La prevención y la concienciación son fundamentales para llegar a esa etapa con una mejor calidad de vida.

Desde Solera trabajamos precisamente para trasladar esa visión y para ayudar a que la sociedad entienda el envejecimiento desde una perspectiva más positiva y constructiva.

Andrea, muchas gracias por acompañarnos y por compartir con nosotros vuestra experiencia comunicando en el ámbito de las personas mayores y la acción social.

Gracias a vosotros. Creo que espacios como Comversaciones son muy valiosos para quienes trabajamos en comunicación porque nos permiten conocer mejor la labor que realizan fundaciones, asociaciones y entidades sociales. Así que gracias por la invitación y enhorabuena por esta iniciativa.

Muchas gracias.

Y con esto cerramos una nueva edición de Comversaciones, una iniciativa de BENCO con la colaboración de Caja Rural de Navarra, Acción Social. Nos vemos muy pronto en una nueva conversación.