“Nuestra marca y la comunicación son pilares estratégicos para Lodisna”

Comenzamos una nueva entrevista de ‘Comversaciones Siempre Cerca’. Una iniciativa de Brandok Comunicación en colaboración con Caja Rural de Navarra. Hoy vamos a ‘comversar’ con Igor Beguiristain, director general de Lodisna, empresa especializada en transporte y logística a la que llegaste en 2021. Los objetivos que te marcaste a corto plazo en aquel momento, luego nos contarás si se han cumplido o no, fueron la digitalización, la calidad, la sostenibilidad y el desarrollo organizacional de la compañía, así como la rentabilidad, crecimiento y diversificación del negocio. Una nueva responsabilidad alejada del sector de la automoción del que venías en aquel momento antes de estar en Lodisna, al que habéis estado vinculado la última década y que te permite regresar a Navarra, tu tierra. Después de 13 años en el extranjero. ¿Has vivido en Reino Unido, Estados Unidos, México y dirigido plantas productivas y oficinas técnico – comerciales en Norteamérica? Así es. Vamos, que no te has aburrido en todo este tiempo.

Ha sido toda una experiencia vital.

Bueno, pues ahora nos contarás y agradecerte que compartas este tiempo con nosotros. Ya sabes que estas entrevistas de ‘comversaciones’ van enfocadas a la comunicación y cómo las empresas pueden integrar la comunicación como un pilar fundamental dentro de sus estrategias de negocio. Y es un poco lo que queremos hoy compartir contigo y que nos cuentes si eso es así en tu empresa. Pero bueno, antes de empezar en materia, si te parece, cuéntanos un poco a qué se dedica Lodisna.

Genial. En primer lugar, muchísimas gracias por invitarnos a estas ‘comversaciones’ y a Brandok igualmente. Si queréis, como dices, hacemos un breve repaso de qué hacemos en Lodisna  a día de hoy. Es una compañía que ha crecido mucho en los últimos años. En su origen era una compañía muy enfocada al transporte internacional de doble conductor de carga completa y derivada. Todos estos pilares estratégicos que has mencionado. La compañía ha ido creciendo en distintos sentidos. Actualmente Lodisna, además de estar especializado en este nicho del transporte que ya hemos comentado, también tenemos transporte frigorífico. También transportamos cisternas. Esto también lo hacemos con distintos tipos de vehículos, como camiones eléctricos o con distintos tipos de combustibles, sobre todo biocombustibles, para también alinearnos a nuestra estrategia de sostenibilidad contando con una flota propia de casi 500 camiones y más de 800 semirremolques.

Y entonces, la comunicación, ¿qué papel juega en Lodisna?

Bueno, yo creo que la comunicación es fundamental en todos los sentidos. Es decir, y a la comunicación le prestamos especial interés y energía. Quiero decir, la comunicación interna y la comunicación externa. Digamos que un plan de comunicación no solo va de, como cuento en los medios aquellas cosas que hago, sino que la comunicación tiene un sentido más profundo, más amplio, es decir, la comunicación entendida desde el ámbito operativo, por ejemplo. Es decir, cómo comunico y cómo me comunico con los clientes. Si tengo medios transaccionales que me permitan gestionar el negocio de una manera más eficaz, más eficiente con mis clientes y puedo comunicarles información en tiempo real sobre los servicios que les estamos brindando. Entonces, a nivel operativo la comunicación creo que es muy importante. A nivel externo creo que esta transformación de compañía que estamos haciendo es un proyecto el que estamos construyendo.

Creo que es importante también comunicar a la sociedad en general que proyecto estamos abordando desde el punto de vista de la sostenibilidad, de la innovación, de las tecnologías, de la digitalización, porque históricamente el sector del transporte ha podido comprenderse como un sector maduro, pero es cierto que estamos al menos desde Lodisna, siendo tractores del cambio del propio sector, digamos.

No seremos la compañía más grande, pero creo que si estamos abordando proyectos que están transformando el sector. En ese sentido, por ejemplo, hemos lanzado el mayor proyecto a nivel europeo en materia de sostenibilidad mediante el uso de biocombustibles, siendo una compañía navarra con 400 y pico camiones. Y creo que esto es importante comunicarlo porque hay unos objetivos a nivel medioambiental promovidos en este caso por la Unión Europea y que nosotros asumimos, interiorizamos también como propios y que como compañía estemos traccionando y alineándonos en eso y que los clientes sepan que tienen a su disposición una compañía que les permite también cumplir con sus objetivos de descarbonización, es importante. Por tanto, creo que todo esto también hay que comunicarlo. Y luego también en comunicación interna, que se basa desde las reuniones recurrentes que puedas tener, los boletines que puedas, mediante los cuales puedas informar a los empleados de la estrategia de la compañía o anunciar incorporaciones. Alinear es una compañía que nosotros siempre hemos defendido que queremos gestionar por valores y para gestionar una compañía por valores.

Todas las personas, todos los colaboradores de la compañía, deben estar alineados con los valores. Por tanto, es importante el comunicarlos, permearlos y la comunicación interna en ese sentido, pues juega un papel también fundamental en nuestra estrategia. En un entorno en el que hemos comprado también recientemente varias compañías donde la cultura del Grupo también debe ser compartida y entonces la comunicación creo que es muy importante para que la gente tenga información de primera mano y no haya especulaciones de ningún tipo, sino que todo el mundo esté alineado.

Claro, comunicación hacia los clientes, hacia el sector y hacia la sociedad de todo lo que hacéis. En este sentido, uno de los pilares estratégicos que has estado comentando y que has mencionado en algunas entrevistas o en algunos sitios que bueno que hemos podido sacar información, es el tema de la digitalización que has nombrado también ahora.

Entonces, ¿cómo estáis utilizando, digamos, esas herramientas digitales para comunicaros con todos vuestros públicos?

Sí, bueno, podemos poner varios ejemplos. Como te decía, a nivel operativo es muy importante informar al cliente de todo lo que va sucediendo en relación a la actividad que nos contrata para generar una mayor confianza en el servicio que le prestamos. En el 2021, lanzamos un plan de transformación digital que incluía iniciativas desde lo más táctico hasta lo más estratégico, herramientas básicas de digitalización de las que carecíamos o estrategias desde el punto de vista de integrar distintas plataformas que tenemos de ERP, TMS, SGA’s, etcétera, De tal forma que ese dato mediante algoritmos nos permitiese gestionar el negocio y tener información en tiempo real.

Por ejemplo, todos los camiones y semirremolques están trazados en tiempo real y los clientes tienen información en tiempo real de dónde están sus mercancías, bien sea en el transporte de carga general o en la última milla. Entonces, es muy importante comunicar para generar esa confianza a través de herramientas digitales a nuestros clientes. Hemos lanzado otra serie de baterías también para comunicación interna, donde podemos comunicarnos con nuestros colaboradores y transmitirles información. Por ejemplo, la implantación de una app del conductor donde tenemos 800 conductores rodando por el mundo y pueden recibir información en tiempo real sobre informaciones de puntos de carga de descarga, formación sobre legislación. Esa comunicación con las personas que no están físicamente en las instalaciones de Lodisna, creo que también es muy importante. O también comunicar a través de redes sociales y cada una enfocada al público objetivo que pretendemos buscar.

No todo el mundo se comunica en las mismas plataformas. Las bondades del proyecto, por ejemplo, a nivel más negocio o corporativo, hemos querido comunicarlas vía LinkedIn u otras plataformas. Creo que es importante en este caso comunicar más por exceso que por defecto, porque estamos, insisto, creando un proyecto muy atractivo dentro del sector del transporte y de la logística.

Muy interesante. Tenéis más o menos bastante bien organizado todo en ese sentido. Lo tenéis todo muy controlado para comunicar a clientes, trabajadores en general, con distintas plataformas y no solamente redes sociales, que es lo que todo el mundo puede pensar que es la comunicación digital, sino pues a través de apps y de un montón de estrategias en ese sentido.

Sí, siempre podemos mejorarlo todo eso. Eso es así. Pero creo que estamos poniendo mucha energía en comunicar hacia dentro y hacia fuera. También con eventos corporativos donde involucramos a nuestros compañeros, donde se generan mesas redondas, donde se pueden compartir experiencias. Trabajar mucho también la empatía, porque muchos podemos pensar distinto, pero tenemos que tratar de sentir lo mismo y para eso hay que también intentar poner a las personas en el papel del otro. Y entonces, bueno, estos eventos de comunicación interna que se hacen de manera recurrente, pues también es importante pues compartir experiencias o tratar puntos de actualidad o comunicar hacia dónde va la estrategia de la compañía y siempre hay muchas cosas que podremos mejorar seguro, pero es un pilar estratégico. Como decíamos, la marca y la comunicación la consideramos como un pilar estratégico dentro del plan estratégico.

Vamos, tenéis una visión 360 grados de lo que es la comunicación. Por lo que hemos podido apreciar tanto interna, externa, de marca y de toda la parte digital lo tenéis bastante bien integrado dentro de lo que es vuestro plan.

Estamos trabajando en ello.

Y, otro tema importante para vosotros es el tema de la sostenibilidad. Es un tema clave en el en el ámbito del transporte. Entonces, como como hacéis para comunicar a todos vuestros stakeholdres los logros que queréis en este campo, que queréis avanzar hacia esos logros para que la gente sepa que Lodisna es una empresa comprometida con la sostenibilidad.

Pues como te decía, en Lodisna consideramos que debemos dar y debemos ser tractores del cambio en el sector en materia de sostenibilidad, hablando desde la perspectiva económica, social y medioambiental, ¿vale? En materia social, como te decía, todos los conductores que tenemos son s propios, son trabajadores de Lodisna. Entonces, creo que eso hace también que podamos ocuparnos más de la atención al conductor en este caso, que es el grueso de nuestros trabajadores en su bienestar, en comunicarles y darles pautas, etc. Entonces, creo que es muy importante trabajar en ese sentido y bueno, sí lo tenemos bastante interiorizado.

Y bueno, cambiando de tercio, hace tiempo nos comentabas que trabajáis con varias agencias de comunicación en cuanto a la estrategia de marca, redes sociales, eventos y demás. ¿Qué aspectos consideráis que aún nos queda por abordar o mejorar en la comunicación Lodisna? ¿Hacia dónde vais o cuál es vuestro próximo reto en este sentido?

Bueno, hay muchos proyectos. Acometer todo en el corto plazo suele ser complicado. Entonces, la estrategia de comunicación la hemos ido trabajando en el sentido amplio. No hemos tratado de entender cómo estaba posicionada la marca Lodisna. En el 2021, fruto de una reflexión estratégica consideramos que era importante hacer un rebranding para posicionar a Lodisna en el lugar en el que tenía que estar. Y a partir de ese rebranding, pues se han detonado muchas y distintas acciones. Iniciamos con ese rebranding que incluyó la imagen corporativa de los elementos de transporte, de la página web, de papelería… Bueno, todo lo que rodea a la propia marca. A través de ahí hicimos una estrategia también con un análisis cualitativo y cuantitativo para ver cuál era la el posicionamiento de la marca en el sector y en la sociedad en general. Y a partir de ahí, pues lanzamos una batería de iniciativas tanto de comunicación interna y externa que nos han permitido ir comunicando las virtudes y las bondades del proyecto que estamos construyendo. Insisto, pero en el corto plazo abordarlo todo es complicado y pues hay un plan de trabajo donde vamos atacando los distintos verticales con distintos planes en el tiempo.

Pues bueno, muy interesante todo esto que nos estás contando. No nos queda mucho tiempo para más, pero sí me gustaría hacer una última pregunta y es a esas empresas de aquí de Navarra o bueno, a nivel nacional. Pero bueno, fundamentalmente estamos aquí en Navarra. Que no, que no creen en la comunicación o que o que todavía no la utilizan como estrategia porque les va bien el negocio porque bueno, no lo creen necesario.

¿Qué les dirías para que se animaran a trabajar en este aspecto?

Depende un poco del perfil de la compañía, la estrategia de la compañía y el momento en el que esté. Y creo que la estrategia depende mucho de todo esto. En nuestro caso, como te decía, bueno, el sector del transporte es un sector maduro que pocas veces se ha comunicado y por tanto no se ha puesto tanto en valor la importancia estratégica que tiene este sector para la sociedad en general. Entonces, creo que hay que utilizar la comunicación para promover ese aspecto, pero creo que es verdad, igual es algo os  suena como algo coloquial, ¿no? pero muchas veces nosotros también decimos, oye no solo hay que ser bueno, hay que parecerlo y hay que comunicar. Entonces creo que en ese sentido, independientemente de la estrategia que pueda adaptarse al momento de cada compañía, que hay que comunicar.

Lo que no se comunica, no existe, que es lo que se suele decir.

Sí. Entonces que a todo aquello que aporte valor, pues hay que comunicarlo, hay que también creo que hay que filtrar que no todo vale, pero que una comunicación bien organizada, objetiva, que genere valor, pues siempre es muy importante y luego pues ayuda a posicionar la marca que creo que hoy en día eso te hace distinguirte en un entorno tan atomizado como puede ser el nuestro en concreto.  Y posicionarte, comunicar los valores de tu compañía, comunicar que valores añadidos genera tu marca a tus clientes, a la sociedad. Pues es importante porque a la hora de decidir pues un cliente pues sí sabe porque ha escuchado cuáles son tus valores, cual es tu propuesta de valor, pues probablemente ya tenga un input adicional.

Pues nada, muchísimas gracias por acompañarnos. Hemos aprendido de muchas cosas que nos has contado y bueno, y esperamos que la gente que nos esté viendo también haya aprendido del sector también de este sector y nada, pues esperamos que vengas otra vez a estar con nosotros y a contarnos más cosas más adelante.

Muchas gracias Ruth y muchas gracias a Brandok.

Y nada y a todos vosotros. Nos vemos en una próxima conversación.

Muchas gracias y un saludo.