“Nuestra misión es inspirar a otras empresas para construir un mundo mejor”

Buenos días. Os damos la bienvenida a una nueva edición de “Comversaciones”. Una iniciativa de Brandok con la colaboración de Caja Rural de Navarra para poner en valor poder de la buena comunicación. Hoy vamos a hablar de comunicación inclusiva, de diversidad, de empresa responsable y de comunicación con personas con discapacidad. Y lo vamos a hacer con José Ángel Preciados, CEO de Ilunion Hotels.

Buenos días, José Ángel. Muchas gracias por aceptar nuestra invitación.

Muy buenos días, Alejandro. Es un placer hablar con vosotros y estar tan cerquita otra vez de Pamplona, aunque sea por red. Un abrazo.

Eso es, eso es. Fenomenal. Vamos a contar un poco que es Ilunion Hotels para quien no lo conozca. Es la división hotelera del Grupo Social ONCE. Actualmente cuenta con 32 establecimientos por toda España y voy a leer textualmente cómo se define la empresa en su página web, porque es muy interesante. “Ilunion Hotels es un modelo único en el mundo que busca fomentar un turismo sostenible, responsable, inclusivo y accesible. Nuestro equipo de 1.700 personas, 41% de ellas con algún tipo de discapacidad, comparten un mismo propósito: construir un mundo mejor con todos incluidos”. La verdad es que está que está muy bien contado. Entonces, José Ángel, cuéntanos un poco, por favor, sobre todo para quienes no os conozcan, qué es Ilunion Hotels y qué la hace diferente dentro del sector hotelero.

Bueno, pues de verdad tú lo has definido muy bien, ¿no? Porque lo que acabas de leer en la página web es real. Es una compañía única en el mundo que tiene muchos aspectos diferenciales con respecto a cualquier otra compañía del sector. En primer lugar, por la pertenencia al grupo empresarial auténticamente increíble que es el grupo Ilunion, que hoy está formado por 44.000 personas y que hoy por hoy es el grupo social empresarial creo que más importante del mundo y solamente en diez años de vida y que pertenece a una institución también única en el mundo que es la ONCE y su vocación.

En total somos una empresa de tres ejes, tres ejes empresariales. Uno es la ONCE, la Fundación y el grupo de empresas Ilunion y estamos todos dentro de un ecosistema auténticamente mágico que lo que intenta es generar un impacto social en la sociedad, en este caso a través de las empresas y en este caso, como me toca a mí, a través de esta compañía hotelera que es Ilunion Hotels.

¿Cuál es la principal propuesta de valor de Ilunion Hotels para para sus clientes y para la sociedad?

Bueno, realmente, siguiendo un poco el hilo de lo que hemos hablado, esta es una compañía que desde hace diez años que cambió la marca conformada por Illunion. Al igual que el resto de organizaciones dentro de este grupo empresarial, lo que intenta es buscar un impacto en la sociedad a través de todos los grupos de interés, no solamente a sus empleados, a clientes, sino también a los reguladores, a los partners, a los proveedores, a la administración, a los inversores.

Y está totalmente posicionada para intentar demostrar, y demostrar también, lógicamente, pues que las cosas se pueden hacer de otra manera para conseguir lo mismo. Tenemos la obsesión dentro del sector por intentar demostrar a nuestros competidores, nuestros colegas, nuestros socios… en nuestro ámbito, en nuestro ecosistema turístico que esta es una compañía que cogió en su momento un camino diferente al resto en aquella crisis que prácticamente nos desbordó a todos, la crisis 2008-2014, hizo un ejercicio de reflexión tremendo y apostó por intentar presentar una propuesta de valor diferencial que reuniera las mismas condiciones que el resto en cuanto a producto competitivo, en cuanto a tecnología moderna y en cuanto a un equipo muy profesional. Empezó a dar un giro a todo: en el producto, hacerlo accesible; la tecnología, hacerla accesible; en el equipo, que fuese un equipo totalmente diferente, integrando e incluyendo a las personas que no tenían ningún tipo de hueco en el sector, que son las personas con algún tipo de discapacidad. Y hoy ya dando un paso más a otros colectivos vulnerables o en riesgo de exclusión. Es una compañía única en el mundo por su compromiso con las personas, las pone en el centro, la dignidad es lo más importante para nosotros. La diversidad es algo tremendamente reseñable en nuestra región, y abordamos y damos respuestas a las necesidades y a preocupaciones que tiene la sociedad a través de las personas que menos oportunidades tienen para acceder a nuestro ámbito laboral.

Muy bien. Precisamente al hilo de esto, nos gustaría que contases un poco cómo son los perfiles de las personas que trabajan en ILUNION, tanto las personas con discapacidad como las personas como has dicho tú, pertenecientes a colectivos vulnerables.

Mira, nosotros ahora mismo estamos prácticamente 1.900 personas, porque es verdad que teníamos 31 hoteles, pero seguramente no te hemos dado la última cifra, ya que la semana pasada incorporamos un hotel en Mallorca y entonces ahora mismo estaremos en 1.900 personas de plantilla media, que llega a 2.400 en temporada alta pero que sabes que tenemos hoteles vacacionales de los 32, algunos no van a tener vacaciones, pues se cierran y prácticamente desaparecen.

Entonces la plantilla media de 1.900 tenemos un 40% de personas con algún tipo de discapacidad de todo tipo. Tenemos discapacidad visual, auditiva, física, intelectual. Con lo cual estamos unas 700 y pico personas. Y luego hay unas 500 más que proceden de colectivos vulnerables, que son pues refugiados, víctimas de violencia, mayores, personas con personas a su cargo (tanto niños como personas mayores)… personas que no tienen ninguna capacidad económica, personas que vienen de colectivos o de situaciones con muchísima dificultad. Y hay una cuestión en todas ellas que llama mucho la atención. Ahora mismo que hay un debate en el sector de turismo con la pérdida de talento, la desconexión del talento, el problema de captación de talento que nosotros no tenemos, que nosotros afortunadamente no tenemos, porque hacemos una gestión tremendamente mágica, por decirlo de alguna manera, mágica por lo difícil que es, porque la gente no se lo cree muchas veces.

Y no es que sea un artificio, sino que es la realidad de algo que es difícil de entender pero que aquí se da y es: todas estas personas, o el 95% de estas personas, no tienen ningún tipo de experiencia en el sector. Primero porque no existen en el sector y no se les puede captar en el sector.

Vienen de situaciones profesionales, empresariales, personales muy difíciles. Imagínate en la crisis en su momento, cuando había índices de paro tremendos, o después del COVID. Y nosotros lo que hacemos es integrarlas no solamente en el ámbito laboral, sino los integramos demostrando que pueden ser tan competitivos como el resto, pero dándoles oportunidades, dándoles formación, dándoles herramientas para la adaptación, dándoles cariño, dándoles tiempo para convertirles en una persona que está fuera del mercado laboral y a lo mejor era un empresario que tenía una empresa de ropa pero que por su discapacidad se ha quedado fuera y es difícil que volviera a entrar. Y le damos todo el tiempo y todos los recursos necesarios para convertirlos en muy poco tiempo en un magnífico recepcionista, en un magnífico relaciones públicas, o en un magnífico cocinero o en un magnífico director. Y eso es una magia que tenemos en nuestra compañía que hace que las personas sin discapacidad y las personas con discapacidad convivan y compartan y coexistan y colaboren para que esta compañía sea así de diferente.

Todo eso lleva consigo también, que aquí hay unos grados de estabilidad tremendos. El 95% de la rotación no existe, la conflictividad no existe, el clima laboral es tremendo. Nosotros nos encargamos mucho de generar muchas medidas sociales y que apoyen la estabilidad y la situación personal de cada una de las personas y como una compañía que en cada uno de sus establecimientos tiene un profesional de la psicología que da respuesta a cada una de las dificultades que tiene cada una de las personas con o sin discapacidad.

Y la verdad es que es interesantísimo. Sí, interesantísimo. Luego hablaremos un poco de todo el tema de integración, etcétera. Pero vamos a hablar un poco de comunicación, porque tú hablas de que es una empresa mágica. Y eso hay que contarlo. Y yo creo que lo contáis muy bien. Y este podcast es para hablar sobre todo de comunicación. En vuestra web hemos visto mensajes evocadores, la verdad es que muy bonitos. Como “damos la bienvenida a un mundo diferente” o apeláis a la concienciación del cliente con la frase “dormir es despertar”, que está que está muy bien. Cuéntanos un poco cómo comunicáis el propósito y la propuesta de valor.

Bueno, nosotros tenemos lógicamente un área de Comunicación, un plan de comunicación tanto externo como interno, porque nosotros tenemos que tocar todos y cada uno de los grupos de interés. Nosotros empezamos hace diez años con una comunicación muy clara de que este sector y esta compañía era para todos, tenemos que incluir a todos.

Nuestro claim como tal es “Hoteles con todos incluidos”. “Todo incluido” viene de un término muy de hoteles, como es el “todo incluido”. Y eso lo cambiamos por… nosotros teníamos que dar entrada a las posibilidades, no solamente a clientes o a empleados, sino también a clientes y empleados. Y para eso lo primero que teníamos que hacer es dar una comunicación de accesibilidad total a todos nuestros establecimientos. Y aquí nadie sobra, todo el mundo es bienvenido. Bienvenido a un mundo diferente. Y nuestros mensajes son siempre con muchísima pasión, mucho corazón, mucha verdad. No hay nada de postureo. No hay nada de marketing falso. Lo que decimos sale del corazón. Y todo eso porque hay un propósito clarísimo. Y cuando tienes un propósito clarísimo que es construir un mundo mejor con todos incluidos lógicamente, las cosas fluyen de otra manera. Cuando tú lo que propones es algo muy de verdad, muy auténtico, que tú lo tocas, y cuando digo nuestra campaña “donde dormir es despertar” es real. Lo que queremos hacer es que cuando venga un cliente a los hoteles sienta, perciba, vea cosas que no pasan en ningún hotel del mundo. Entonces claro, nuestra campaña es muy emocional, nuestras campañas… el nivel de comunicación es muy emocional, nuestras piezas como “Soñadores”, no sé si habéis podido ver alguna de ella, en “Soñadores” es donde ponemos de manifiesto siempre la capacidad, la fortaleza… evidenciamos muchísimo como una persona con discapacidad que muchas veces ni se le entiende, ni se conoce, ni se tiene conocimiento y a veces se tienen hasta incluso prejuicios, pues tiene la misma capacidad y tiene las mismas fortalezas y tiene los mismos conocimientos y las mismas habilidades y competencias que aquellas personas que nos consideramos sin discapacidad.

Entonces, lo que buscamos siempre es una comunicación muy auténtica, muy de verdad, muy honesta, muy sincera, muy humilde, pero también muy diferencial. Que vean que una compañía que es hotelera, que traslada emociones, que traslada experiencias, que es de lo que vivimos, de las experiencias. Pues hombre, lo primero es generar experiencias para las personas que no tienen posibilidad ni siquiera de tenerlas.

Y lo hacemos con mucha autenticidad. Todo lo que está, todo lo que veis es real, o sea, ahí no hay nada… Es más, salimos un poco de ese posicionamiento “greenwashing” o de artificial en el cual pues puede haber alguna exposición, posicionamientos, porque lo que queremos es trasladar el corazón de una compañía que ha hecho una cosa increíble, entre todos, de convertir una compañía no solamente social, sino rentable como los mejores o más que los mejores. Entonces, cuando tienes un propósito y cuando tienes una verdad es muy fácil comunicarlo, porque solamente dejar hablar a la gente, dejar que trascienda un poco la vida de la gente, dejar que se visibilicen las historias de la gente realmente, de que cualquier persona que vaya a un hotel lo perciba; en cualquiera de los eventos que hacemos nosotros, que hacemos muchos eventos por ejemplo los almuerzos ciegos, las experiencias a ciegas…  Pues esto trasciende muchísimo. Y es muy fácil para nosotros comunicarlo.

Qué bueno lo de “contar la verdad”, que en este caso es más real que nunca. En los vídeos que hemos visto de los empleados, la verdad es que todos destacan que en Ilunion Hotels se sienten muy cuidados. Entonces yo quería preguntar dos cosas. Por un lado, el tema de la política de recursos humanos que tenéis, has comentado alguna pincelada, y luego me gustaría que cuentes un poco qué papel tiene la comunicación interna, porque entiendo que es fundamental.

Sin duda. Mira, nosotros ahora mismo, justo ahora mismo, todos los lunes yo tengo una asamblea con toda la compañía a las 10 de la mañana y en la cual cada semana, cada semana de cada mes, nos reunimos toda la compañía para compartir dos temas: Uno aquellos eventos, aquel reconocimiento, aquel proyecto que está en marcha o que se finaliza, o que te reconocen o que es interesante ponerlo en común. Con lo cual, todas las semanas, de entrada hay una comunicación directa de consejero delegado hasta un becario que ha entrado en un hotel de Huelva. Y luego una segunda parte es que hay un café entre todos. Después de esto hay un café en cada uno de los centros, de cada uno de nosotros, de cada una de las áreas en la cual se ponen en común cositas.

Pero hay muchas herramientas de comunicación interna, online, a través de piezas como las de Soñadores, campañas internas, campañas para que la gente esté viviendo realmente la compañía desde el primer hasta el último eslabón. Por lo tanto, para nosotros la comunicación interna es fundamental, porque si no la red se despega. Nosotros podemos estar en la cabeza marcando la estrategia, pero si la estrategia no llega abajo esto no funciona, no hay una correa de transmisión. O sea, tenemos incluso embajadores de comunicación en la red que también bajan todo lo que cada semana, no solamente en esa media hora, nosotros comunicamos que inmediatamente después está el director de zona y ajusta y se acerca mucho más a la zona. Pero luego está el director que acerca mucho más y hay una correa que es el embajador de comunicación, que hay un embajador de sostenibilidad, que hay un embajador de innovación que es el que va mandando la información para que vaya trascendiendo al máximo.

Y luego están todas las piezas que hace el departamento de Comunicación que son de locura, de locura, hay muchísimas, porque nosotros lo que queremos trasladar siempre son emociones y nuestras piezas son muy emocionales. Para nosotros la comunicación interna es clave porque es la única manera de que exista una cultura en la organización y la cultura. Si no comunicas nada ni trasciendes nada, pues evidentemente no existe ninguna cultura dentro.

La cultura nuestra es tremendamente sólida, tremendamente sólida. Y eso se construye con verdad. Y contando las cosas, ya está. No hay más secreto ese, no hay más secreto que ese.

Y además cuentas los errores también. Y los fracasos y las frustraciones. Porque nosotros al final somos una compañía que viene de una situación difícil, de una crisis. Esto surgió de una crisis en la cual nos dimos cuenta de que teníamos que salir del camino en el que estaban todos para irnos a un camino diferente que teníamos que descubrir y que no había nadie y que al final nos ha demostrado que es el camino acertado.

Y es el camino que nosotros queremos. Tenemos una visión que también es comunicación. La visión nuestra, nada más y nada menos, es comunicar. El siguiente nivel es la misión. La misión es inspirar, fíjate que misión tenemos tan importante y tan vinculada con la comunicación. Poder inspirar un modelo único en el mundo en nuestro sector para compartir con los grupos de interés para, junto con nosotros, construir un mundo mejor. A final nosotros lo que estamos constantemente es inspirando en eventos, en bolos constantes, en actuaciones, en intervenciones, en escuelas de negocios. El caso nuestro es intentar inspirar y comunicar cómo un modelo totalmente diferencial puede conseguir lo mismo a nivel económico o más que el resto, pero que es más que la mayoría de las compañías.

Pero encima teniendo un impacto en la sociedad tremendo. Y que al final no deja de ser la definición de sostenibilidad, que es intentar tener un impacto para dejar un mundo mejor a los que nos vienen detrás. Con lo cual estamos totalmente obsesionados con hacer esto. Y entonces todo esto está dentro del ámbito de la de la sostenibilidad y dentro de la innovación, pero fundamentalmente que se deje claro en nuestro plan estratégico y ahí está no solamente la gobernanza, lo social, lo económico y lo ambiental. Entonces estamos disparando con multitud de proyectos a todo lo que significa esto. Y esto no deja de llevar consigo el compromiso de intentar trasladarlo a tu sector, a tus inversores, a tus reguladores, a tus proveedores, a tus clientes, a tus empleados.

Y al sector. Incluso también al sector para inspirar. La verdad es que es un propósito muy bonito inspirar. La verdad es que está muy bien.

La verdad es que nosotros queremos trascender. Nosotros queremos que este modelo trascienda. No queremos estar solos en el mundo, queremos que nos sigan. Queremos que haya más gente que dé pasos que para mí fueron difíciles, para nosotros fue difícil porque fue el primer paso. Fue un salto al vacío, pero ya que este salto ya se ha dado y se demuestra que es un salto que trae unas consecuencias y trae unos resultados y trae un impacto tremendo y que la gente te lo quiere y te lo valida y que a la gente le gusta, pues lo que queremos es compartirlo.

Entonces, uno de los valores que tenemos en nuestra organización, que es la generosidad, que es un poco el valor clave de la ONCE, después de estos 85 años de vida que tiene de tanto generar solidaridad y compromiso en la sociedad y oportunidades en la sociedad, hombre, pues intentar compartirlo.

Eso es un modelo que estamos constantemente abriéndolo a aquel que quiera venir y que tenga el coraje de dar este segundo salto con nosotros, teniendo en cuenta que nosotros ya lo hemos dado, hemos aprendido de muchos errores, hemos corregido, pero que es muy fácil ahora mismo dar este paso muy gratificante y muy emocional para todos los que formamos parte de esta organización que soluciona el problema en la vida de muchísimas personas y de sus familias.

Yo tenía una última pregunta, que ya la has medio respondido, que es qué consejo darías a otras empresas que quieran comunicar desde el compromiso social y la autenticidad.

Bueno, lo primero tienen que ser auténticos. Lo primero, tienen que tener claro un propósito y ese propósito tiene que ser algo que genere un bien. Si tu propósito está en ganar dinero, especular en el corto plazo, si tu propósito es crecer a nivel internacional, hay que respetar. Yo no discuto… pues evidentemente la comunicación es la que es.

Por eso muchas veces nosotros somos un poco outsider, un poco los locos del sector, nosotros tenemos una pieza que es que es así, “somos los locos” del sector, en el sentido de que, como decía Steve Jobs, yo y todos creemos que solo los locos creen que puede cambiar las cosas, decía, pero realmente son los locos lo que lo cambian. Entonces hace falta un poco de locura. En esto hace falta un poco de coraje. Hace falta un poco de valentía para dar este paso. Y yo creo que el paso, quien no lo dé, llegará un momento en el que se quedará fuera.

Hablo del paso de las personas, el paso de la sostenibilidad. Ahora más en duda que nunca, según depende qué corrientes, pero que nosotros estamos totalmente obsesionados por ir más rápido todavía más, a más velocidad. Entonces yo creo que son pasos que transforman las organizaciones, transforman la vida de las personas que forman parte de ella, transforman su entorno, el barrio en el que están, transforman a las personas que trabajan con nosotros, transforman a los clientes que vienen a nuestros hoteles y conocen otra forma de hacer las cosas, con un producto brutal en cuanto a competitividad, con una tecnología como los mejores, con un equipo hiper profesional y encima que gana mucho dinero. Es que encima tiene una gran rentabilidad. Con lo cual, hombre, hay que dar este paso. Nosotros estamos totalmente obsesionados por que la gente vea que las marcas tienen que ser cada día más humanas, que las marcas tienen que ser más emocionales, que las marcas tienen que ser más comprometidas y que los propósitos tienen que estar ahí. Si el propósito está y la cabeza que ha diseñado este propósito y la cabeza que lidera esa organización, funciona. Creo que muchas veces, los líderes que dirigen organizaciones no tienen propósitos que intentan mejorar la sociedad.

Pues evidentemente son estrategias diferentes. En el caso nuestro buscamos inspirar a aquellos que tienen sensibilidad, quieren cambiar las cosas, quieren hacer algo por los demás, quieren el largo plazo, quieren el empleado por delante de todos. Por delante del cliente. Como nosotros tenemos el cliente, el empleado en toda su dignidad y el respeto al empleado está muy por delante de cualquier otro grupo de interés. Es porque creemos que poner en el centro al empleado impacta en todo, impacta en el cliente, impacta en la sociedad, impacta en el barrio, impacta en todo.

Entonces, lo tenemos clarísimo. Somos un ejemplo clarísimo hoy, de éxito con toda la humildad y lo queremos compartirlo. Nada más. Y lo que queremos es, como en vuestro caso, que conozcan este modelo. Y que nos llamen y nos digan “Oye, queremos empezar”. “Oye, ¿cómo se hace un hotel accesible?”.

“Oye, ¿cómo se forma una persona que viene de Ucrania, de la guerra, que no sabe el idioma y en tres meses habla el idioma porque lo formamos en castellano Y lo completo convertimos en una excelente relaciones públicas, o en un cocinero o en una gobernanta”. Entonces esto lo hacemos nosotros y lo hacemos, eh, con una eficiencia y una eficacia económica brutal, tremendamente relevante.

Muy bien, José Ángel, pues con estas palabras terminamos esta edición de “Comversaciones”. Muchas gracias, José Ángel por tu testimonio y por mostrarnos como a través de la actividad empresarial es posible generar un impacto positivo en la sociedad.

Muchísimas gracias a vosotros por darnos esta visibilidad, darnos la oportunidad de compartirlo y a Caja Rural y a vosotros de manera muy especial por darme la oportunidad de poder hacerlo.

Muy bien, muchas gracias. Damos las gracias también a Caja Rural de Navarra por apoyar esta iniciativa. Y a todas las personas que nos veis, os emplazamos a la siguiente entrevista de “Comversaciones”. Un saludo.