Laura Juampérez,
Directora de Comunicación en Navarra Impulsa Cultura, Deporte y Ocio (NICDO)
"La comunicación es un arte: el verdadero éxito es lograr que tu mensaje llegue."
ENTREVISTA COMPLETA
"La comunicación es un arte: el verdadero éxito es lograr que tu mensaje llegue."
MOMENTOS DESTACADOS
"Lo que no se comunica, no se conoce; y lo que no se conoce, no se valora."
Laura Juampérez
Directora de Comunicación en Navarra Impulsa Cultura, Deporte y Ocio (NICDO)
Es una profesional de la comunicación con una sólida trayectoria en el ámbito institucional y corporativo. Desde hace más de tres años, es directora de Comunicación en NICDO, sociedad pública que gestiona espacios icónicos de Navarra como el Auditorio y Palacio de Congresos Baluarte, Navarra Arena, el Planetario de Pamplona, y la estación de esquí y centro BTT de Larra-Belagua, entre otros. Su labor se centra en potenciar la proyección y posicionamiento de estos espacios clave para la cultura, el turismo y el deporte en la región.
Comenzamos un nuevo año de Comversaciones Siempre Cerca, una iniciativa de Brandok Comunicación en colaboración con Caja Rural de Navarra.
Hoy vamos a ‘comversar’ con Laura Juampérez, directora de Comunicación y Marketing de la Sociedad Pública NICDO. Estábamos comentando ahora con Laura que hablaremos sobre NICDO, porque quizás no todo el mundo sabe cuál es la marca, ¿no? Es una sociedad que gestiona espacios tan emblemáticos como el Auditorio Palacio de Congresos Baluarte, Navarra Arena, el Planetario de Pamplona, entre otros.
¿Qué tal Laura? Muchas gracias por acompañarnos.
Muchas gracias a vosotros, Ruth, por invitarnos. Gracias.
Encantados, encantadas de que estés aquí. Llevamos tiempo para que vinieras, pero bueno, tienes una cantidad de trabajo enorme y bueno, por fin nos has podido hacer un hueco. Hoy vamos a conocer un poco más acerca de Laura, experta en comunicación corporativa en anteriores trabajos que ha desempeñado y a conversar con ella, sobre todo cómo se gestiona la comunicación en ente público dedicada al ocio, el deporte y la cultura.
Hablaremos de estrategias para conectar con el público final y de cómo la comunicación puede ser una herramienta esencial para inspirar, influir y conseguir relaciones más sólidas con los públicos finales. Entonces, bueno, si te parece, entramos un poco en materia y la primera pregunta que que a mí me gustaría hacerte es ¿qué es NICDO? y ¿cómo llegas tú hasta NICDO?
Bueno, pues NICDO es una sociedad pública que está adscrita al Departamento de Cultura, Deporte y Turismo de Gobierno de Navarra y es una de las sociedades públicas que forman parte de la Corporación Pública Empresarial de Navarra. Y esa es, digamos, que su mayor peculiaridad, ¿no? Pues que es una empresa pública que gestiona espacios públicos y además la gestión digamos que también está dentro de los organismos públicos, porque hay veces que este tipo de espacios son gestionados o la gestión se lleva de manera privada.
Entonces, como dices NICDO es digamos que dentro de las marcas que manejamos la más desconocida, porque las grandes marcas que se han trabajado de manera histórica han sido las marcas de los espacios del Auditorio y Palacio de Congresos Baluarte, de Navarra Arena, de Larra Belagua, de Planetario, de Filmoteca de Navarra y menos la de esta marca, digamos que paraguas que alberga a todas ellas, que es NICDO.
Tenemos también un dinamismo muy particular dentro de NICDO. Y es que en NICDO cabe todo aquello que el Departamento de Cultura, Deporte y Turismo quiera encargarnos para gestionar dentro de este ámbito tan amplio que es la cultura, el deporte, el ocio y el turismo de reuniones. Toda la parte MAIS que también gestionamos desde NICDO. Casi nada.
Probablemente la gente que nos vea, a lo mejor sí que tiene identificada la marca, pero ahora por lo menos está todo mucho más centrado para que la gente lo conozca mejor. Evidentemente, en todo esto que nos has contado tú como responsable del Departamento de Comunicación, nos contabas hace un ratito que sois ocho personas dentro del departamento y entonces, claro, la comunicación para promocionar, digamos, todos estos tres sectores de ocio, deporte y cultura es fundamental. Es una comunicación que va dirigida al público final… ¿Cuéntanos un poco como trabajáis?
Exacto. Bueno, yo diría que los dos grandes objetivos que tenemos en el departamento de Comunicación y Marketing estarían marcados por dos grandes objetivos que tienen. El primero y más obvio es la venta de entradas. Lo que nos diferencia a nosotros, como NICDO del resto de empresas públicas, es que nosotros sí estamos orientados a la venta. No damos un servicio que sí o sí el público tenga que contratar con nuestra empresa pública, sino que vendemos, o sea, tenemos que competir en el mercado con recintos bien de titularidad pública y gestión pública o de titularidad de titularidad pública y gestión privada, pero que venden entradas como nosotros en otras comunidades autónomas y también en Navarra.
Entonces, el primero de estos objetivos es la venta de entradas. Entonces tenemos que poner toda la maquinaria y todos nuestros canales de comunicación al servicio de la venta. Y el segundo gran objetivo de NICDO, y que también obviamente lo trasladamos al departamento de Comunicación, es que nosotros tenemos que ser capaces de impulsar los sectores que están alrededor de la generación de impacto económico y e impacto social en estos ámbitos en los que operamos.
Hablando un poco, en general, nos hablas un poco del ente público de NICDO, pero ¿cuál crees que debe ser el papel de la comunicación tanto en el sector público con nuestro privado? ¿En qué beneficia a las empresas la comunicación?
Bueno, diría que lo que no se comunica simplemente no se conoce, por lo tanto no se valora. Y esto no es nuevo, de nuestro sector, del de la cultura, el deporte y el ocio y el turismo de reuniones, sino que es algo que se maneja obviamente en todos los ámbitos y que si además lo unimos, creo con la responsabilidad que debemos tener los comunicadores, la responsabilidad de la que nos han formado, creo que es la llave para que la ciudadanía también ese cliente que para nosotros es cliente final, que compra entradas y que visita nuestros recintos, o que asiste a una feria, o que asiste a un congreso o a una reunión en sus decisiones más críticas, apoye esa inversión en cultura, esa inversión en deportes minoritarios, esa inversión en el sector congresual. O sea, al final para que la gente valore y sea consciente de lo que implica, de lo que arrastran estos sectores, del impacto económico y social que tienen. Tenemos que contarlo, porque lo que no se cuenta simplemente no se valora, no se percibe y por lo tanto no se valora.
Por tanto, en el sector privado igual ¿no?, cada empresa tendrá su sus objetivos y es importante la comunicación para lo que quiera decir cualquier empresa, porque muchas empresas no lo ven así y no lo tienen en cuenta, no ven el retorno de la inversión de todo eso. Pero es cierto que es importante.
Totalmente. Además, una comunicación a muchos niveles. Estamos hablando de la comunicación externa, obviamente, pero también en NICDO trabajamos y se trabaja en muchas empresas. Otra comunicación muy crítica como es la comunicación interna. Al final, para conseguir cohesión en un proyecto, para conseguir que que las personas, las plantillas, los equipos, entendamos cuál es el objetivo de nuestra empresa, qué es lo que espera de nosotros, a qué aspira. Incluso alguien nos lo tiene que contar y nos lo tiene que contar bien y nos lo tiene que contar de manera clara. Y para eso estamos los profesionales de la comunicación.
Exacto. Y bueno, antes comentábamos también bueno, que sois ocho personas en el departamento, pero que trabajáis también con agencias. ¿Qué papel tiene la agencia en vuestro caso? ¿Cómo trabajáis con agencias? ¿En qué os pueden ayudar? ¿Que cuál crees que es el papel de una agencia de comunicación?
Las agencias son absolutamente claves en nuestro trabajo porque cuando tienes un volumen de actividad tan grande como el que nosotros tenemos y siempre ese reto de que hay que llegar a la gente y a distintos públicos de manera diferente y cada vez el público es más exigente y cada vez el público se mueve en ciertos canales.
¿Qué canales?, ¿dónde están? Toda la generación de contenidos, contenidos de calidad, porque ahora todo el público, pero sobre todo el que viene más joven, está acostumbrado a un consumo que tiene unos patrones muy demandantes, desde la inmediatez, por supuesto, hasta un consumo muy rápido. Ciertos contenidos muy, muy breves, pero siempre con una intencionalidad que están muy ligados a una correcta planificación.
Hay mucha estrategia detrás de todo eso, sobre todo nosotros lo vemos quizá en esos grandes eventos que ahora mismo está albergando, por ejemplo, Navarra Arena, para un público muy joven. Ahí entras en contacto con estas promotoras y estas compañías de artistas que ves en qué línea se están moviendo y lo demandante que es en cuanto a la comunicación.
Y ahí es clave contar con una agencia de comunicación muy rápida, que entienda el proyecto, que haga contenidos de mucha calidad, porque al final movemos un volumen muy grande y además incluso contar con distintas agencias siempre te da esa posibilidad de tener un relato diferente que no sea siempre el mismo, de que sea adecuado para el público que tengas.
Y, yo creo que esa diversidad es muy positiva. Para nosotros, desde luego, lo está siendo con el trabajo que estamos desarrollando.
Sí, porque de hecho te iba a preguntar ahora mismo, en un mundo… En nuestro mundo de la comunicación en el que están, está en continuo cambio. Ahora más que nunca las tecnologías, los distintos canales, ¿cómo se adaptan NICDO a todo esto? No solamente vuestro departamento sino con las agencias con las que trabajáis.
Bueno, pues realmente para nosotros obviamente las herramientas digitales ahora los canales de comunicación digital son los más importantes. Probablemente a los que dedicamos más esfuerzo, pero también sin descuidar otros canales que son que han sido siempre clave. Estoy pensando sobre todo en los medios de comunicación, los medios de comunicación, las cabeceras muchas veces centenarias, las radios, las televisiones que son, han sido siempre colaboradores muy estrechos con los departamentos de comunicación que tenía, que tenían ya sedes como Baluarte, como Navarra Arena, que no estamos descubriendo nada nuevo y creo que una cosa y la otra tienen que ir siempre.
Hay que seguir trabajando siempre en paralelo. O sea, son muy valiosas las nuevas herramientas de comunicación digital. Tenemos más de 40 perfiles en redes sociales, manejamos 14 páginas web con 1 millón y medio de visitantes únicos en el último año, con más de 250.000 seguidores en redes. O sea, ya vamos a volúmenes muy grandes que ahora para nosotros la clave está en ordenarlos, en que cada uno también tenga su lenguaje, en hacer una comunicación verdaderamente estratégica en lo digital, pero sin descuidar, eh, que al final la ciudadanía y nos debemos también a esa obligación, tiene que encontrar una información de calidad y una información adecuada en los medios de comunicación que para nosotros siguen siendo lo que digo. Agentes y compañeros clave en esta aventura de contar lo que hacemos en NICDO y toda la oferta cultural, deportiva y de ocio que tienen en Navarra.
Cierto. Y bueno, hablando de esto, ¿podrías compartirnos algún proyecto del que estéis orgullosos en NICDO? Que haya tenido una repercusión tanto mediática como memorable donde la comunicación haya tenido un papel relevante.
Pues el que me viene a la cabeza más reciente quizás sea el relato que lanzamos cuando conseguimos incorporar primero en Baluarte y después en Navarra Arena, unas mochilas vibratorias que permiten a las personas con discapacidad auditiva escuchar la música. Esto para cualquiera que nos dediquemos a la comunicación ya te lo cuentan así y capta rápidamente que hay una historia aquí detrás que tiene muchos valores asociados, que además son valores que en NICDO estamos trabajando desde hace mucho tiempo en ellos y en dar un servicio cada vez mejor en la medida en la que podamos, siempre obviamente sabiendo que nos quedaremos cortos que tienen que ver con la accesibilidad de nuestros recintos, la accesibilidad universal para todo tipo de públicos, que es un grandísimo reto.
Entonces, conseguimos adquirir una serie de mochilas vibratorias de chalecos vibratorios para personas con discapacidad auditiva. Los probamos primero en una exposición en Baluarte y luego lo probamos en un concierto en Navarra Arena, más pequeñito, por decirlo de alguna manera, y luego en otro más grande con Rozalén. Que Rozalén al final, es un artista que tiene muchísima sensibilidad, como todos, como todos sabemos, y muy auténtica, y tiene un relato muy propio que tenía mucha vinculación con esta historia que nosotros también queríamos contar. Y, entonces, creo que fue uno de los ejercicios más bonitos el conseguir sumarle a ella esta historia, que la abrazara igual que nosotros y poder hacer una prueba.
En este caso fue con públicos asociados de Asorna y poder grabarlo, grabar cómo Rozalén les recibía, cómo ellos se ponían los chalecos y cambiaban su cara cuando se sentaban en el concierto y, de repente, pasaban de estar aislados, obviamente, porque al final eran personas que o bien no podían escuchar absolutamente nada por nacimiento o bien habían adquirido esa discapacidad y realmente, de repente, escuchaban la música porque el chaleco transforma, digamos, impulsos vibratorios, lo que es el sonido.
Y, es de estas cosas que son un caramelo para la comunicación total, porque tienen mucho de verdad. O sea, ahí no estamos inventando nada, simplemente estamos captando algo que…
Sí, no estás vendiendo algo a nivel comercial ni corporativo, sino que es una historia de las que a la gente le gustan. Y bueno, pues vamos a ir terminando dos preguntas te quería hacer ¿Cuáles crees que son las tendencias en comunicación que en un futuro vamos a tener que seguir sí o sí si queremos seguir en vuestro caso conectando audiencias y en el caso de las demás empresas, a seguir captando y estar ahí con alcanzar a tus públicos.
¿Qué crees que tanto en el caso de las empresas públicas como privadas tienen que estar ahí? Porque si no, no estarán al tanto de todo esto.
Yo diría dos cosas la comunicación cada vez más personalizada. En nuestro caso estamos trabajando con un proyecto muy ambicioso de CRM, de conocimiento, de gestión del conocimiento del cliente, porque creo que cada vez la comunicación con nuestro cliente tiene que ser más personalizada, ¿no? Al final, nos bombardean con muchos tipos de de información, de publicidad, de marketing, tenemos muchos impactos a nuestro alrededor y yo creo que el público es cada vez más selectivo y distingue cada vez antes cuando lo que le transmitimos tiene verdad.
Y para mí esa es la segunda clave en lo que ya tenemos ahora y lo que nos va a venir en comunicación y es ser capaces de encontrar en nuestra comunicación verdad raíz, eso que es tuyo, que es auténtico, que es único, aquello que no es un corta y pega de otros relatos, de otras historias. Y para mí, desde la verdad, en comunicación se pueden construir muchas cosas muy valiosas.
Y para terminar, ¿qué recomendarías o qué les dirías a aquellas empresas que no, que no utilicen la comunicación dentro de su estrategia de negocio, de su estrategia corporativa?
Bueno, pues les diría que le dieran una oportunidad porque no tienen absolutamente nada que perder. Y lo que digo, porque, al final, la comunicación no significa más que asegurarse que aquel mensaje que uno quiere dar. Y todos entiendo que tenemos mensajes que dar en una empresa al nivel que sea, llega el receptor como queremos que llegue al final.
La comunicación es un arte y muchas veces el arte de la comunicación se desarrolla en plenitud justamente cuando aquello una cosa tan simple como aquello que queremos contar, nuestro interlocutor lo entiende exactamente como lo hemos querido contar. Y esto, que parece una obviedad, no siempre conseguimos hacerlo. Y en una empresa es muy valioso a todos los niveles, tanto para el público interno, que es fundamental, como para el público externo.
Pues muchísimas gracias. Gracias por acompañarnos, por compartir tus experiencias. Y bueno, pues nos vemos en otra conversación. Muchas gracias.
