“La autenticidad será el gran valor de la comunicación empresarial”

Buenos días. Os damos la bienvenida a una nueva edición de “Comversaciones”, la iniciativa de Brandok con la colaboración de Caja Rural de Navarra para poner en valor el poder de la buena comunicación. Hoy vamos a hablar de cómo la comunicación corporativa bien entendida puede contribuir directamente a que las empresas consigan sus objetivos de negocio. Y para hablar de ello nos acompaña Miguel López-Quesada. Él es presidente de Dircom, la Asociación de Directivos de Comunicación, que engloba a más de 1100 profesionales del ámbito de la comunicación, la reputación y asuntos corporativos. Buenos días, Miguel.

Muy buenos días. ¿Qué tal?

Muy bien. Encantados de que estés aquí con nosotros. Gracias por aceptar nuestra invitación.

Un placer.

Miguel López-Quesada es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra y PADE por el IESE. Lleva toda su vida profesional vinculado a la comunicación. Ha trabajado en consultoras como Burson Marsteller o Weber Shandwick y ha sido responsable de Comunicación de empresas como Zed o Gestamp.

Además, tenemos que decir que está muy vinculado a Navarra. Por muchos motivos. Como hemos dicho, él estudió la carrera en Pamplona, en la Universidad de Navarra, desde hace más de 20 años imparte la asignatura de Comunicación de Crisis en programas de posgrado en la misma universidad. Ha trabajado para entidades y empresas navarras como la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona, para la Papelera Viscarret o incluso estuvo durante el proceso de fusión entre la Caja Municipal de Pamplona y la Caja de Ahorros de Navarra. Asimismo, ha trabajado en el mundo industrial en plantas como la de Gestamp, que tiene una presencia destacada aquí en Navarra. Y podríamos seguir mucho más. Miguel, seguro que tienes buenos recuerdos de aquí, de esta tierra.

Sí, y los intento mantener muy frescos. Yo voy cada vez que puedo a Navarra y me encanta.

Fenomenal. Bueno, pues si te parece, vamos a empezar a hablar un poco de comunicación, de comunicación corporativa. Lo que nos gustaría inicialmente es que definas qué es exactamente comunicación corporativa, qué no es comunicación corporativa y sobre todo, qué función tiene o debería tener en las empresas.

Muy bien. Pues llamamos comunicación corporativa a la manera en que una compañía o una institución se relaciona con sus públicos. Eso, dicho en sentido muy académico. Pero en la práctica, ¿qué significa eso? Pues que todos los días una empresa habla con sus clientes. Hay una comunicación que es comercial, que es “oye, qué precio, qué producto, qué servicio…”, pero hay una parte que es corporativa, que es contarle “oye, pues por qué yo soy un buen socio para hacer negocios, porque hago cosas más allá del producto: tengo una política de sostenibilidad, tengo una política de calidad, tengo unas certificaciones, unos premios…”, todo eso envuelve esa comunicación corporativa que se centra básicamente en la oferta comercial. Hay una comunicación también interna, que es lo que contamos hacia adentro.Y eso muchas veces está vinculado también con la comunicación corporativa. Es decir, cuando nosotros, por ejemplo, somos una compañía que está abordando un proceso de reestructuración o tiene que hacer un ajuste de empleo, o tiene que tener una negociación colectiva y bueno, pues se produce cierta fricción. En definitiva, es cómo nos relacionamos con muchos de nuestros públicos hacia dentro y hacia fuera.

Entonces, ¿la comunicación corporativa abarca numerosos ámbitos como las relaciones con medios, todo lo que tiene que ver con página web, redes sociales, la comunicación interna que has mencionado, las relaciones institucionales, la comunicación de crisis de la que tú eres experto también… ¿Es así, no? Abarca un montón de ámbitos.

Esos son canales y muchas veces canales y herramientas. Al final, en definitiva, lo que nosotros estamos utilizando es un objetivo que debe ser de negocio. Es decir la comunicación nunca es un objetivo en sí mismo. Ser famoso, salvo que uno sea un influencer y que viva de eso, realmente ser famoso en sí mismo no es un objetivo.

Lo que es, es una herramienta para que alguien consiga sus objetivos. Imaginémonos una pequeña industria agroalimentaria navarra que tiene un producto de mucha y muy alta calidad, pues probablemente ese producto viaja muy bien hoy en las redes sociales, viaja muy bien en la comunicación digital a través de una página web, a través de contenidos que algunos expertos en gastronomía o en alimentación pueden estar haciendo. Ese es un valor que le aporta muchísimo al producto. Un producto que probablemente podría no haber hecho una campaña de publicidad que hubiera permitido llegar a todos esos públicos, resulta que a través de la comunicación digital puede estar viajando muy bien. Lo que es importante es que la empresa o la institución tenga la voluntad de querer comunicar. Si quieres usar la comunicación para hacer negocios, la comunicación tiene múltiples herramientas,  como digo: desde la página web, la comunicación interna, las relaciones con la prensa, generar una noticia porque tienes algo que contar en el Diario de Navarra y de repente, pues tus públicos se enteran porque lo están leyendo en el diario, ese tipo de cosas. O invitar al consejero de Agricultura a que visite tu planta o al consejero de Industria a que venga a una inauguración de algo o hacer unas relaciones con la comunidad, invitar a los alcaldes, a los concejales… Ese tipo de cosas son las que permiten que una empresa o una institución esté enraizada en su territorio y se comunique más allá de su relación directa con sus clientes, que son con los que habla todos los días.

Eso es. Y escuchar también es fundamental, ¿no?

La escucha social es muy importante.

A menudo se piensa en la comunicación como algo simplemente táctico o como o como algo de apoyo. ¿Qué argumentos darías a quienes nos están viendo para que entiendan la comunicación como algo estratégico, al más alto nivel?

Mira. Las empresas tienen una marca propia, una esencia, una manera de ser; como todos, tenemos un carácter y somos de una determinada manera. La comunicación es como tú. Afloras eso que eres, no cómo maquillas aquello que no eres. O sea, cuando entendemos la comunicación como una función muy transaccional, muy mercantilista, pensamos básicamente que hay que camuflar nuestras incorrecciones, maquillarnos con algo que tape las cosas que no nos gustaría enseñar. Y entonces vemos la comunicación en una manera muy utilitarista, pero la comunicación debería ser mucho más como ese maquillaje natural que uno puede ponerse todos los días y la gente no piensa que se está vistiendo hoy porque va de boda. Es decir, cuando uno va de traje y corbata todos los días, pues vas de traje y corbata. Un día te puedes poner un poquito más elegante, pero si uno va todos los días en chándal, el día que se pone traje y corbata, pues los que le conocen dicen “algo está pasando hoy con Miguel o con Alejandro”, porque no es normal como van, eso es la comunicación impostada.

Y esta empresa que tiene ese algo más, se empieza a diferenciar de otras. Eso es una manera natural de integrar la comunicación, que es nada más que, como digo, sacarle un poquito de colorete a lo que ya eres de natural, es ponerte un poquito más guapo, pero no es impostarte.

Es muy interesante todo esto que cuentas. Y al hilo de este asunto, en Navarra hay un alto porcentaje de empresas del sector industrial que no venden directamente al público final y que apenas dedican recursos a la comunicación corporativa. ¿Qué les dirías o de qué manera puede ayudarles una buena estrategia de comunicación y sobre todo, cómo deberían empezar?

Bueno, pues a lo mejor un primer ejercicio es esa revisión de tu marca. Es decir, oye, tenemos un logo que es acorde con los tiempos, que es moderno, que es un logo de este tiempo que vivimos, que refleja algunos de los valores que tenemos, que a lo mejor nos preocupa mucho la sostenibilidad, o nos preocupa mucho la calidad o somos muy tecnológicos. ¿Todo eso lo refleja nuestro logotipo? Pues probablemente ese es un primer ejercicio, pero hoy, muchas de esas empresas que sobre todo se van a dar a conocer en el canal digital, cambiar tu logo y cambiarlo en tu página web es prácticamente ningún coste. Entonces: una revisión de tu logo. 

Una segunda: ¿Qué hacemos cuando recibimos a una visita? ¿Cómo contamos la historia de nuestra compañía? A lo mejor es una compañía que tiene una historia de varias décadas. Pues a lo mejor en nuestra propia recepción de nuestra planta, de nuestro centro productivo, simplemente unas fotos antiguas que enseñaban cómo era aquello, unos títulos de certificaciones de calidad, unos premios que hemos ido recibiendo a lo largo de la trayectoria, un hall de entrada, una recepción que sea un poquito más acogedora, con algunas plantas, con alguna muestra de nuestros productos. Eso simplemente es una manera de entrar a nuestra casa y poner lo mejor que tenemos para recibir a nuestros invitados.

¿Una tercera cosa que podemos hacer?: contar quiénes somos, folletos. Todos ellos seguramente elaboran folletos, elaboran páginas web, elaboran material para sus clientes y normalmente tendemos a ir directamente al producto, directamente al precio y al catálogo. Bueno, pues lo que muchas veces nos falta es arropar eso un poquito, contar un poquito eso que ahora llamamos storytelling, que siempre se ha contado y que siempre se ha hecho, pero ahora lo nombramos en inglés y parece que es más importante, pero al final es contar cuál es nuestra historia, contar nuestro cuento.

Y luego la cuarta cosa es dónde estamos y dónde vamos. Muchas de esas empresas que creen que no comunican van a ferias y a veces tienen un stand. Pues que tu stand sea simplemente las cuatro paredes que te ofrece el recinto ferial o que sean un poquito diferentes, que tengan un poquito más de color, que tengan tu logo, que tengan un mobiliario bonito, que sean más acogedoras, que transmitan un poco más la imagen de lo que eres. Es una diferencia que cuesta relativamente muy poco, porque lo más caro es ir a la feria, es coger el avión, irte a Alemania, montar un stand y pasarte cinco días allí pagando hotel y dedicándote cinco días a vender allí en vez de estar vendiendo o fabricando en tu tierra. Entonces son cuatro cosas muy simples, pero todas ellas las hacen: tienen centros productivos, reciben a la gente, tiene una imagen de marca que emplean en sus productos y en sus sedes. Tienen unas relaciones con sus clientes y con sus proveedores, muchas veces en ferias y tienen una posibilidad de hacer una comunicación digital.

Son cuatro cosas simples que son ejecutables y en las cuales a veces lo puedes hacer con gente que tengas dentro de la empresa y muchas veces con proveedores que hacen ese proyecto y ya dejan de ser un coste. Es un coste variable y que además diluido en el coste de tus ventas durante un año, pues es un coste perfectamente amortizable.

Al hilo de esto, quería hablar de por qué es bueno contar con profesionales de la comunicación para que se responsabilicen de la comunicación. En muchas ocasiones encontramos que las acciones de comunicación se delegan en personas de la empresa que quizás no tienen todo el conocimiento.

La comunicación, como es algo que todos sentimos, que conocemos y que nos vemos expuestos, es como el fútbol. Todos sabemos de fútbol, todos entendemos mucho de futbol, supuestamente todos somos entrenadores. Pues todos somos directores de Comunicación porque todos leemos el periódico, porque todos vemos la tele, oímos la radio, tenemos una impresión sobre algo y tenemos opinión. Y entonces pensamos que la comunicación de usuario es lo mismo que ser el profesional que gestiona esa comunicación y que intenta conseguir con esa comunicación un efecto.

No es lo mismo. Igual que ninguno de nosotros nos ponen a entrenar a Osasuna y vamos a garantizar los resultados. Pues resulta que cuando nosotros nos ponemos a hacer de director de Comunicación, pues a veces aunque lo hagamos con muy buena intención, la pifiamos. Eso ya es comunicación. Que yo eso lo cuente o no lo cuente, es una decisión que normalmente un profesional te ayuda a tomar, porque no solo lo ve en términos comerciales o en términos de coste de producto, lo ve también como “oye con esto estoy lanzando un mensaje a mis clientes que a lo mejor va más allá del descuento que les estoy haciendo”.

Le estoy diciendo: me preocupo de ti. Yo no voy a poner un producto de mala calidad en el mercado. Yo no quiero que tú sufras con tus clientes, que a lo mejor yo soy un Tier 1 como éramos en Gestamp, alguien que suministra a alguien que tiene un cliente final. Yo no voy a meterte a ti en un problema con todos esos públicos tuyos.

Entonces yo hago algo más. Bueno, pues esa discusión conviene que la tengas con alguien de comunicación dentro y cerca, porque normalmente te va a dar una visión diferente a la que tú tienes. Tú tienes una visión que suele ser así y el de comunicación tiene una visión que suele ser así, mucho más transversal. Piensa mucho más en públicos que no son solo los públicos con los que todos los días interactúa ni el cliente, ni el banco, ni el sindicato… le interesan todos. Entonces, tener esa visión en las empresas es interesante. Y la segunda, porque la comunicación requiere tiempo. Claro, cuando esto es algo que se añade a las tareas de alguien, a alguien que es un director Comercial, que alguien que es un director de Ventas, que es un director de Recursos Humanos y además lleva la comunicación, la comunicación es como una hoguera a la que toda la leña que le tires la quema, porque la comunicación demanda más comunicación, porque cuando empiezas a tener más notoriedad, eres más reputado, de repente requieren que alguien le dedique más tiempo.

Entonces conviene tener esos profesionales y la ventaja es que son profesionales que pueden ejercer esa función desde dentro o desde fuera, porque tenemos un sector de consultoría, de autónomos que prestan sus servicios también de manera mercantil, que hace que ese coste sea un coste muy variable y sea un coste razonable dentro de un escandallo de ingresos y de costes en una operación industrial que puede no ser una gran multinacional. Hay muchas medianas y pequeñas empresas que se diferencian precisamente por ese uso que hacen de la comunicación.

Muy bien, esto me parece súper interesante. Y la comunicación te ayuda a diferenciarte. Seas grande, seas pequeño. La clave está en contar quién eres de una manera atractiva a las personas a las que tienes que dirigirte. En muchos casos, lo que sucede es que hay empresas que no saben medir o no saben cómo medir el valor real que tiene la comunicación y se ve como un gasto y no como una inversión, como estás diciendo. ¿Qué indicadores o qué resultados permiten medir el impacto real? El retorno.

Imagínate que en Navarra, que tenéis muchas compañías con un componente de innovación, de tecnología, de diseño industrial diferencial, pues esas compañías compiten hoy por el talento, como lo hacíamos en las compañías más grandes. Que tú no recibas currículos porque la gente no sabe que tú eres un sitio donde se podrían desarrollar proyectos innovadores o proyectos diferenciales, pues es un indicador de que no eres conocido.

No te ubican haciendo eso, pero cuando de repente empiezas a hacer comunicación, te haces más visible, empiezas a ser alguien que interviene en las universidades, en los centros de desarrollo, que trabaja en proyectos innovadores, que está en un consorcio que se presenta al PERTE del vehículo eléctrico y de repente, pues es asignatario de unos fondos, empiezan a visualizarte estudiantes de ingeniería y de repente te empiezan a llegar currículums que no te llegaban.

Un indicador también de tu reputación y que tiene un retorno claro es el que tiene que ver con el talento. Eres más atractivo para el talento, luego te llega más gente, pero también eres un sitio donde la gente sabe que hay talento. También te costará un poquito más retener a los que tienes porque son más apetecidos. Ese es un indicador indirecto.

Mucha rotación de personal puede tener que ver con un clima interno difícil. Puede tener que ver con que eres un sitio muy atractivo o al que vienen a fichar por talento, ventas. Un indicador clarísimo si haces una acción de comunicación y genera un impacto en ventas, pues hay posibilidades de trazar. Todo lo digital claramente. Oye, yo es que he hecho este anuncio y de repente mis seguidores en Instagram y seguidores en X se han multiplicado. Mis seguidores en LinkedIn… Una red social que no es tanto una red social, pero funciona como tal, muy interesante para la industria, para la empresa, para el sector servicios es LinkedIn. Con un coste realmente, prácticamente ninguno, simplemente dedicándole un poquito de tiempo, contando lo que vamos haciendo, enseñándolo, vas creando una comunidad en torno a eso. De ahí se generan currículums, de ahí se genera visualización, proveedores, clientes, gente que te ofrece sus servicios y gente que te los demanda.

Eso es lo que una empresa tiene que construirse, su propio cuadro de mando, que es lo que yo valoro más, mis visitas digitales. La gente que me llama, las reclamaciones que yo tengo. Porque, por ejemplo, un indicador también puede ser cómo gestiono las quejas. O sea, tengo un servicio que genera quejas, por ejemplo, un servicio o un restaurante.

Por detrás de cada queja hay una oportunidad de fidelización a un cliente. Si haces algo. Si no haces nada, probablemente lo único que tienes es una queja. Todo eso, cada uno tiene que construir su pequeño cuadro de mando y medir las cosas que cree que son relevantes para su negocio. Pero claro que se puede medir muy bien.

Hace poco leí una frase que decía “Comunicar para vender es muy importante, comunicar para existir es imprescindible”. Vamos a ir terminando. Miguel. Nos gustaría que hicieses un pronóstico de futuro. ¿Hacia dónde irá la comunicación corporativa o hacia dónde debería ir la comunicación corporativa en los próximos años?

Será tremendamente digital. Muchísimo más. Hoy, por ejemplo, la irrupción que está teniendo la inteligencia artificial generativa, que nos parece una cosa como de ciencia ficción pero que todos los días la estamos utilizando. De hecho, la utilizan todos nuestros hijos en sus trabajos escolares y en sus trabajos universitarios. O sea que la inteligencia artificial generativa ya la tenemos en casa.

El que la usemos o no es una responsabilidad del empresario o del directivo. Y yo creo que hay mucho que podemos hacer. No nos va a quitar el trabajo, pero sí que es verdad que nos quitará el trabajo aquel que sepa usarlo en su trabajo y entonces, bueno, pues esa, esa será una comunicación digital o no será. Luego las herramientas digitales muy importante.

Segundo, será una comunicación auténtica, porque empezamos a ser de cristal. Las compañías, las organizaciones ya no pueden ocultar, ya no pueden maquillar lo que son durante mucho tiempo, porque somos muy transparentes, nuestros empleados comunican las cosas que hacemos mal, ojalá también las que hacemos bien, pero sobre todo las que hacemos mal no van a dejar de contarlas. Nuestros clientes se van a quejar y le van a dar difusión a esas quejas si son algo de lo que ellos quieren hacer, pues un poco de escarnio o que se sepa porque nos quieren criticar. Entonces nuestros clientes, nuestros proveedores, nosotros hacia ellos. Hablamos de sostenibilidad todo el tiempo, imagínate, aunque le hemos dado una pequeña patada a seguir hacia adelante con la legislación europea, pero la legislación europea va a llegar tarde o temprano y va a haber que ejecutarla. Y esa legislación nos obliga a ser responsables de lo que pasa aguas abajo. Nuestra cadena de proveedores. ¿Cuántos de nuestros proveedores tenemos que estar seguros de que hacen bien las cosas? Entonces la comunicación será digital, tendrá que ser auténtica, tendrá que hablar de lo que a los públicos les importa, no solo de lo que las empresas quieran contar, sino de lo que a nuestros clientes y consumidores les importa.

La comunicación tendrá que ver con la ética, tendrá que ver con la sostenibilidad, tendrá que ver con la manera en que hacemos nuestro negocio. Ya no nos va a importar solo comprar un producto, nos va a importar cómo se hace ese producto, cómo se fabrica, cómo se gestiona su personal, cómo es esa empresa más allá de lo que hace y eso le va a afectar a las grandes y le va a afectar a las más pequeñas.

Muy bien, pues muy interesante, Miguel como siempre. Con estas palabras terminamos esta edición de Comversaciones. Miguel, te damos las gracias por mostrar cómo la comunicación corporativa puede ser estratégica en el desarrollo de las empresas. Encantados de haber contado contigo.

Muchísimas gracias a vosotros y mucha suerte.

Perfecto. Muchas gracias. Damos las gracias también a Caja Rural de Navarra por apoyar esta iniciativa. Y a todas las personas que nos veis, os emplazamos a una nueva entrevista de Comversaciones.