“La comunicación está en el día a día de Obenasa”

Bienvenidos a una nueva edición de Comversaciones Más Cerca.

Una iniciativa de Brandok Comunicación en colaboración con Caja Rural de Navarra para poner en valor el poder de la buena comunicación. Hoy tenemos con nosotros a Natalia Monreal, responsable de Comunicación en Obenasa.

Buenos días, Natalia.

Buenos días, Ruth. ¿Qué tal?

Natalia lleva como responsable de Comunicación de la empresa constructora desde hace más de dieciséis años. El año pasado volvisteis a reestructurar vuestro plan de crisis como algunas de las acciones de comunicación que habéis llevado a cabo. Y, además, organizasteis unas sesiones de formación para portavoces. Con ella vamos a «comversar» brevemente acerca de la importancia de la comunicación estratégica en la empresa.

¿Te parece bien?, ¿no?

Me parece perfecto.

Nosotros sabemos que la comunicación corporativa es muy importante en la estrategia de las empresas. Y me gustaría saber ¿cuán estratégica es para Obenasa?

La verdad es que desde la dirección de Obenasa, la comunicación siempre ha sido algo prioritario. De hecho, el departamento está integrado dentro del Comité de Dirección de la empresa. Entendemos que la comunicación es una herramienta fundamental para crear una identidad corporativa fuerte, para consolidar una imagen reputacional de empresa.

Para nuestro negocio es fundamental saber crear información, transmitirla adecuadamente sobre lo que hacemos. Y, bueno y a nivel interno, la comunicación es una herramienta muy importante para crear sentimiento o pertenencia de empresa de entre todos nuestros empleados.

Y, ¿qué tipo de herramientas utilizáis en Obenasa tanto a nivel interno como externo?

Pues, muy diversas. A nivel externo desde todo el material corporativo, memoria anual, dossieres de presentación de la compañía, página web, redes sociales… Y, bueno, nosotros tenemos… Tenemos la particularidad de que nuestras obras son una vía excepcional de imagen, de comunicación de marca. A través de las casetas de obra, las vallas, nuestros empleados…, transmitimos cómo somos, nuestros valores, la imagen corporativa. Esa peculiaridad que tenemos como empresa constructora.

Y ahora que me estás comentando, ¿tú crees que en el sector de la construcción el tema de la comunicación es importante?

No somos muy mediáticos porque quizá nuestro producto no es un producto final que vaya a comprar un consumidor. Es una obra que además promueve una entidad normalmente o privada o pública, que es el responsable final y nosotros somos como el ejecutor. Entonces, digamos que no tenemos un protagonista, un protagonismo o un primer plano en una película. Pero sí que es importante para todo, para que te vean, para transmitir tus valores, tu imagen de marca, el ver cómo haces las cosas… Entonces, ahí reside la importancia de que nuestras obras son como nuestro escaparate, por así decirlo.

Hay un tema de transformación digital importantísimo en todos los sectores, que me imagino que no se escapa al vuestro. Me gustaría saber si vosotros utilizáis las redes sociales. O, ¿qué elementos de transformación digital habéis introducido durante todo este tiempo?

O, ¿qué pensáis acerca de dónde tenéis que estar en este plano?

El tema de transformación digital es vital ahora mismo. Yo creo que en todos los sectores, y en especial en el nuestro. Quizá, en nuestro caso, las herramientas que se están implantando vayan más orientadas a la producción de las obras, que es nuestro core bussiness. Es decir, es lo que hacemos. Entonces, se están implantando metodologías BIM, Lean Construction, temas de industrialización de determinados procesos, digitalización de partes de trabajo y quizá el departamento de Comunicación también lo está viviendo en paralelo y no tanto como temas de redes sociales, que también. Pero bueno, o estar más presente en Linkedin en la página web, sino también acompañando al resto de departamentos, porque por ejemplo, antes, cuando licitábamos una obra para Gobierno de Navarra o ayuntamientos, se presentaba una documentación que iban unas cajas con unos archivadores de lomo 80, una maqueta y ahora todo eso se ha digitalizado. Hay un portal de contratación, es decir, nuestro departamento lo que hace es acompañar y crear formatos para esa, para poder presentar esa documentación en ese soporte digital. Yo creo que va más en mi caso, en el caso del departamento de Comunicación de Obenasa, estamos más en esa línea de digitalización, de ayudarles a otros departamentos.

Digamos que vais en consonancia conforme a lo que vais necesitando porque en cada sector me imagino que el tema de la comunicación es diferente.

Si, nosotros al final venimos de un sector en el que lo que prima es la obra, ¿no? Entonces, ahí sí que hay procesos que se pueden innovar y digitalizar, pero hay otros que no, ¿no? Un ladrillo hay que colocarlo.

¿Qué crees que la aporta la comunicación a Obenasa? En una frase

Mira. Yo te comento. ¿Qué le aporta la comunicación a Obenasa? Cuando estás en un determinado foro, en una charla y viene alguien y te dice oye: «pero, es que estos de Obenasa, es que os veo por todos los lados», ¿no?

¡Oye!: «Es que estáis ahí en la en la entrada de Pamplona»…

U, ¡oye!: «Esa obra que tenéis en Zaragoza, en el centro, ¿qué bien está hecha, ¿no?» Entonces ahí, en ese momento, cuando alguien que no es de tu sector te reconoce, es cuando te das cuenta de que haces bien tu trabajo. Y de que la comunicación está ahí, ¿no? En el día a día de la empresa, en lo que haces. En nuestro caso, en las obras.

Y, en cuanto, volviendo un poco hacia atrás. El plan de comunicación de crisis que vosotros actualizasteis el año pasado. Un plan de comunicación de crisis al final, es algo importante y que hay que trabajarlo bien. ¿Por qué decidisteis actualizarlo? Y, ¿desde cuándo tenéis un plan de comunicación de crisis en Obenasa?

Pues, nuestro manual de comunicación de crisis es del año 2007 y decidimos actualizarlo precisamente por eso, porque habían pasado ya unos años, unos cuantos años, teníamos que adecuarlo a la realidad actual, a los nuevos medios de comunicación, nuevos canales, más bien. Queríamos traernos esa experiencia que teníamos de casos que nos han pasado en estos últimos años y enriquecerlo con esa experiencia. Y, luego, queríamos formar de nuevo al Comité de Dirección, porque ha habido nuevas incorporaciones, como bien has comentado en cursos de portavocía, ¿no? Entonces, para nosotros, por el tipo de actividad que realizamos, sabemos que se pueden dar determinados escenarios de crisis y queríamos estar preparados en el 2021-22.

Estamos en estos tiempos oyendo hablar mucho del tema de la sostenibilidad, de la comunicación sostenible, de las personas. Todo eso engloba la sostenibilidad, ¿no? Entonces, me gustaría saber ¿qué entiendes tú por sostenibilidad o qué entendéis por sostenibilidad? Y, ¿cuáles son las acciones que lleváis a cabo en la compañía en relación a ese tema tan importante?

Sí, como te comentaba, tenemos un plan de responsabilidad y responsabilidad social corporativa que actualizamos anualmente y lo tenemos enfocado a tres aspectos básicos que serían: el social, el medio ambiental y nuestros empleados.

Sostenibilidad lo podemos entender como un tema medioambiental, de reciclaje y de mejora de procesos internos. Y, luego, el tema sostenibilidad también es para nosotros ser responsables socialmente. Yo creo que aborda un poco todo, ¿no? Y bueno, a nivel medioambiental, comentar que en la empresa, realizamos diferentes aspectos de reciclaje en obra. Por supuesto, ahora mismo hemos implantado una cinta de balizamiento que utilizamos en todas las obras, que es 100% biodegradable, biocompostable. A raíz de los premios «Somos Especiales», se ha tendido a reducir plástico cero en todos en todas las oficinas, que sería otra de las acciones que hemos realizado. Y, bueno, tema sostenibilidad, energías renovables y medioambiente, estamos inmersos en un proyecto muy interesante aquí en Pamplona. Es un proyecto de renovación del Edificio Iwer que cuenta con una subvención de la Unión Europea para generar un barrio verde. Y bueno, pues una iniciativa muy, muy, muy interesante.

 Y para terminar, me gustaría que me pusieras algún ejemplo en el que la comunicación haya sido importante para la Obenasa. Algún ejemplo que recuerdes que haya sido fundamental para vosotros.

Pero yo creo que un poco al hilo de lo que te comentaba antes, ¿no? Para mí la comunicación, como es fundamental, en lo que te decía, es en el día a día. En que alguien te reconozca por la calle, te diga que haces tu trabajo bien en una obra. Oye: “que os he visto aquí, os he visto allá”. Entonces para mí, la comunicación es fundamental en el día a día, en todo lo que hacemos, porque aspectos puntuales o momentos puntuales, o un premio o un reconocimiento, claro que son parte de mi trabajo o del trabajo del departamento. Pero, a mí personalmente creo que como la esencia de la comunicación en una empresa constructora, es esa, que tus obras sean reconocidas, salgan bien, y vayas a inaugurarlas. Que también tiene su reconocimiento mediático, ¿no?

Bueno, pues nada, pues hasta aquí no sé si quieres contarnos algo más. Yo creo que nos has aportado muchas reflexiones y hemos encantados de estar aquí contigo.

Sí que me gustaría hacer un apunte, que no lo he hecho antes y es hablar de comunicación interna.

Vale.

Porque creo que es algo también muy importante. Siempre miramos la comunicación como lo que te comentaba cuando te llaman de Comando Actualidad o también nos llamaron del Jefe Infiltrado. Pero, también, creo que es muy importante la parte que hacemos interna, ¿no?

Nosotros tenemos una intranet, tenemos un boletín interno trimestral, organizamos, como te he dicho, los premios, «Somos Especiales». Tenemos también, unos concursos tanto de fotografía para hacer un calendario anual, como un concurso de felicitación navideña con los hijos de los empleados. O sea, hacemos muchas actividades, de comunicación interna y eso sí que casi nunca lo contamos. Así que aprovecho este foro para decir que creo que son las dos, comunicaciones tanto la externa y la interna son fundamentales para cualquier empresa. Pero, creo que hay que poner en valor también el trabajo que se hace con el día a día con tu gente, ¿no?

Muchísimas gracias, Natalia.

Gracias por invitarme.

Un placer y espero que nos volvamos a ver en otro momento.

Te llamaremos. ¿Vendrás?

Por supuesto. Muchas gracias. Gracias a ti.