“Cuando las personas conocen lo que hacemos, se acercan a nuestra asociación, por eso la comunicación es tan importante”

Buenos días. Os damos la bienvenida a una nueva edición de ‘Comversaciones’, una iniciativa de BENCO con la colaboración de Caja Rural de Navarra para poner en valor el poder de la buena comunicación. Seguimos hablando de la importancia que tiene la comunicación para las entidades sociales. Y hoy nos acompaña Paloma Lorenzo, responsable de Comunicación en Navarra de la Asociación Española contra el Cáncer.

Buenos días, Paloma.

Buenos días.

Gracias por compartir este rato con nosotros.

A vosotros por invitarme.

Encantados de que estés aquí.

La Asociación Española contra el Cáncer no necesita presentación, pero sí quiero destacar la manera en la que se define a sí misma en la página web. Dice literalmente: “lideramos el esfuerzo de la sociedad española para disminuir el impacto causado por el cáncer y mejorar la vida de las personas”.

La verdad es que es un mensaje muy claro y muy directo, el de mejorar la vida de las personas. Y vamos a empezar, Paloma. Vamos a empezar fundamentalmente por conocer básicamente qué es la Asociación Española contra el Cáncer y sus principales actividades.

La Asociación Española contra el Cáncer es una asociación sin ánimo de lucro que se funda hace 72 años, en 1953, y que integra a pacientes oncológicos, a familiares, a profesionales y a voluntarios. Como comentabas antes, pues el principal propósito de la Asociación Española contra el Cáncer es liderar el esfuerzo de la sociedad española por disminuir el impacto del cáncer.

Nosotros tenemos un reto, que es el reto 70-30, que queremos llegar al 70% de supervivencia para el año 2030. Eso está dentro del propósito de la Asociación y liderar también el esfuerzo de la investigación oncológica. En Navarra nosotros tenemos dos sedes, una en Pamplona, en la calle Río Alzania y otra en Tudela, en la Plaza Constitución.

Y somos 16 personas trabajando dentro de la de la asociación. Y las principales labores que hacemos pues son labores de prevención, de apoyo y acompañamiento y de investigación. Y también me gustaría destacar que en Navarra hay más de 12.400 socios que nos apoyan y hay más de 400 personas voluntarias que nos ayudan muchísimo con toda la labor que realizamos desde la Asociación Española contra el Cáncer.

Pues la actividad que realizáis es altísima, altísima. Aparte también colaboráis con ayudas a la investigación. ¿Verdad? ¿Nos cuentas un poquito en qué consiste?

Pues apoyamos a los investigadores a lo largo de toda su carrera, a través de la Fundación Científica de la Asociación Española contra el Cáncer, pues se otorgan una serie de ayudas a lo largo del año, pues para promover la investigación de calidad, investigación oncológica de calidad. El año pasado en Navarra, la Fundación Científica de la asociación entregamos nueve ayudas por un valor de 1.060.000 € y en total, durante todos estos años que hemos estado entregando las ayudas, en total aquí en Navarra hay 47 ayudas vivas, por así decirlo, 47 proyectos en desarrollo con un valor de más de 10.400.000 €.

Muy bien. Bueno, nos has contado brevemente unas cuantas pinceladas para que conozcamos la actividad. Vamos a centrarnos ahora en el papel de la comunicación que es sobre todo tu actividad. ¿Por qué la comunicación es importante para vuestra entidad?

La comunicación es fundamental para que la gente sepa qué hacemos y cómo lo hacemos y que estamos ahí. Hay algunas personas… todavía queda población que no conoce quién es la asociación o qué hacemos. Entonces es fundamental que nosotros lo podamos comunicar bien, porque cuando la gente sabe todo lo que podemos hacer por ellos; cuando la sociedad lo sabe, cuando los pacientes lo saben, los familiares lo saben… pues se acercan enseguida. Y cuando la gente que no es mi paciente, mi familiar, conoce todo lo que hacemos, también se acerca a colaborar, tanto como socios, como haciéndose voluntarios. Entonces es un papel fundamental para que toda la sociedad sepa lo que hacemos.

Muy bien. ¿Y qué canales utilizáis para comunicar estos mensajes y para comunicaros con todos estos públicos, para lanzar todas estas cuestiones que son tan importantes?

Pues utilizamos diferentes canales, nuestro público objetivo es muy variado. Lo sensato sería pensar que nuestro público objetivo son los pacientes y sus familiares, pero también es la sociedad en general, porque nosotros llevamos a cabo labores de prevención. Entonces, tenemos diferentes públicos objetivos, pero bueno, nos centramos en las edades de 18 y 35 años o de 35 en adelante.

De 18 a 35 años, los canales que utilizamos son las redes sociales; TikTok a nivel nacional o Instagram a nivel de las cuentas provinciales. Aquí, en Navarra, pues tenemos nuestro propio Instagram y luego también todos los medios digitales nos funcionan muy bien… y la radio. Y luego, para un público más maduro, por así decirlo, desde los 40 hasta los que nos quieran leer o escuchar, pues los medios de comunicación tradicionales: prensa, radio, televisión y redes sociales; nos funciona, por ejemplo, muy bien Facebook. Llegamos muy bien con Facebook y también pues con Instagram.

Muy bien. Al hilo de esto que has mencionado, has hablado de los medios tradicionales. ¿Qué papel tienen los medios tradicionales para ayudaros a trasladar vuestros mensajes? Los medios tradicionales regionales, en este caso.

Pues son muy importantes.

Has hablado de la radio…

Sí, la radio, la prensa, la tele son muy importantes. Son fundamentales. Nosotros al final somos grandes generadores de contenido. La Asociación realizamos muchas actividades; los días mundiales a lo largo de todo el año… Muchas veces nosotros nos acercamos a los medios, pero otras veces, que son también muchas, son los medios los que se ponen en contacto directamente con nosotros para proponernos un reportaje por el Día Mundial del Cáncer, que es el 4 de febrero, o el Día Mundial de Cáncer de Pulmón, que acaba de ser hace poquito, en noviembre.

O sea, es algo muy importante porque como son ellos los que se ponen en contacto con nosotros, siempre suelen salir cosas muy interesantes y además pues eso, el público joven no tanto, pero de los 40 hacia adelante, que también es un público diana importante para todos los temas de cáncer, nos permite estar un poco más cerca de toda esta población.

Muy bien. Y al hilo de esto, ¿qué tipo de información crees que los medios deberían ayudar, ayudar más para impulsar cuando hablamos de cáncer?

Bueno, pues… el cáncer al final ha sido durante muchos años una palabra tabú. Entonces, los medios lo que tienen que hacer, creo yo, es impulsar comunicación de calidad, comunicación veraz y comunicación sencilla de comprender desde el ámbito de la salud y más hablando de cáncer, que es un tema que muchas veces cuesta, cuesta un poco, bueno, pues darle una vuelta de tuerca y presentárselo a la sociedad, a la población, pues desde un lado más humano, desde la asociación también tenemos esa parte de… queremos hacer un poco más de humanización al hablar de cáncer. Entonces bueno, pues los medios pueden humanizar un poco este tema y bueno, ya no es tan tabú, es hablar un poco más de lo que supone.

Claro, sí… Yo también soy un poco más mayor y he visto cómo ha ido evolucionando el tratamiento de la enfermedad en la sociedad y lo de ser algo tabú, a ser algo que ya se expresa de la manera más clara, ¿no? Y ahí los medios sí que han tenido su papel. Pero bueno, todavía se puede hacer más.

Han tenido su papel. Y es que, además, hay un dato importante y es que uno de cada dos hombres, una cada tres mujeres, ha tenido, tendrá, o sea… ha tenido, tiene o tendrá cáncer a lo largo de su vida. Entonces es un mensaje que nuestra asociación sí que queremos que cale en la población, en tanto en cuanto por la prevención, o sea, todo lo que se puede hacer a nivel de prevención. Nosotros todas las actividades que hacemos para los pacientes y familiares o para la población general, pues los medios de comunicación son una manera muy importante que tenemos para que se lo comuniquen al resto de la población.

Muy bien. ¿Cuáles son los principales desafíos comunicativos a los que te enfrentas en tu puesto?

Pues que nos conozca toda la sociedad, ¿no? Que toda la sociedad sepa lo que la Asociación Española contra el Cáncer puede hacer para ellos. Y ese es el principal reto. Y que conozcan también nuestro teléfono gratuito de Info Cáncer, que es el 900 100 036 y es un teléfono… es el único que existe de estas características hablando de cáncer en Europa. Y si tienes cualquier tipo de duda o de inquietud, pues descuelgas el teléfono a cualquier hora del día y de la noche. O sea, da igual, los 365 días del año, siempre vas a tener a alguien detrás que te va a coger el teléfono y te va a ayudar y te va a derivar a los distintos servicios que tenemos en la Asociación. Pues Info Cáncer y al final y que nos conozcan en toda la sociedad.

Pues es un buen reto. Porque yo creo que todavía falta mucho conocimiento en este caso de este servicio. Cuéntanos un poco, Paloma, de qué iniciativas de comunicación te sientes más orgullosa y por qué.

Pues te puedo citar dos. Una muy reciente que es el espacio abierto de la Asociación Española contra el Cáncer, La Casa de la Vida, nuestro nuevo espacio que nos trasladaremos dentro de una temporada a un nuevo local cerca de Pío XII y pues hace poco hemos puesto la primera piedra. Hicimos una cápsula del tiempo y fue un acto muy emotivo y muy bonito, con mucho significado, en el que se acercaron todas las autoridades importantes de salud de aquí de Navarra. Y luego otro hito comunicativo muy bonito que hemos tenido recientemente en octubre fue la presentación de la campaña de mama, que ha sido la primera campaña cocreada y protagonizada por pacientes de mama.

Entonces ha sido muy interesante, como se les ha escuchado a esas pacientes, como se ha visto lo que ellas querían comunicar al resto del mundo y cómo lo querían comunicar. Y luego ellas han sido las propias protagonistas aquí en Navarra, concretamente. Cuando presentamos la campaña a los medios pudimos contar con cinco protagonistas que lo han hecho estupendo, que lo hicieron fenomenal en el focus group, cuando vinieron todos los medios a… lo que comentábamos antes, ¿no? O sea, tuvimos una acogida muy buena de todos los medios locales y ahí estuvieron ellas dando el callo en entrevistas, y lo hicieron fenomenal.

Y eso también habla de humanizar la enfermedad, que es lo que lo que comentabas, ¿no? Y si pones en este caso a las mujeres, a las pacientes, como protagonistas, pues qué mejor manera de humanizar la enfermedad…

Eso es. Al final lo que queremos desde la asociación es poner al paciente en el centro, ¿no? Y que él comunique y que ellos hablen y que digan lo que sienten y cómo lo sienten.

Muy bien. Otra de las iniciativas que genera más notoriedad de las que realizáis son las marchas contra el cáncer. En 2025, la última reunió a más de 2.500 personas y mascotas porque vimos que también se permitían mascotas en Pamplona, en su undécima edición. y también a muchas personas en la Ribera. ¿Qué supone esta iniciativa, las marchas contra el cáncer, para la entidad?

Pues una visibilidad muy grande. Al final, 2.500 personas en Pamplona, más de 5.500 en la Ribera, este año hemos integrado también, se ha unido, San Adrián y han participado más de 800 vecinos. Nosotros hemos organizado estas tres, pero en diferentes pueblos de Navarra organizan ellos lo que nosotros llamamos los eventos a terceros y organizan ellos, los propios vecinos, las marchas y todo lo recaudado lo donan a la Asociación Española contra el Cáncer.

Entonces al final la visibilidad que le da la asociación este tipo de marchas es increíble. Más allá de la recaudación de fondos para la investigación oncológica, que eso es importantísimo también, y como comentaba antes, el tema de la prevención, ¿no? Que la gente tenga en mente que hay que hacer ejercicio, que hay que moverse… eso es muy importante.

Muy bien, muy bien. Vamos a hablar un poco del futuro. Has hablado de que hay una serie de retos. ¿Cómo crees que evolucionará la comunicación en los próximos años? ¿Qué crees que tendrás que comunicar? ¿Hacia dónde habrá que poner el foco?

La gente quiere ahora una comunicación un poco más rápida, ¿no? Entonces, pues tendrá que evolucionar hacia algo visual, hacia algo más fácil, un poco más interactivo. Y yo creo que evolucionará de esa manera. Y adaptándose a los nuevos canales de comunicación que puedan salir. Hemos visto en los últimos años como ha cambiado todo el tema de las redes sociales y la forma de comunicarse, de adaptar el mensaje, nosotros también intentamos adaptar el mensaje a los diferentes públicos objetivos que haya y, bueno, comunicar de una forma muy clara y muy sencilla y muy de tú a tú, muy bidireccional.

Muy cercana también.

Eso es.

Los mensajes entiendo que tendrán que ser los mismos: prevención, etc., etc. Cambiará la manera en la que lo contaréis y los canales, entiendo.

Claro. Cambiarán los canales pues porque van cambiando los canales y nos intentaremos ir adaptando como ya estamos haciendo a los diferentes públicos también. Buscamos llegar al público joven, antes lo comentábamos. Uno de los retos es llegar al público joven en temas de prevención, en temas de vapeo, de llegar a la primera generación sin humos, entonces bueno, pues ahí también cómo llegar a los jóvenes, pues también es una manera diferente de comunicar, pues más rápida y mucho más visual.

Es un buen reto porque además normalmente las personas jóvenes, a no ser que tengan algún familiar cercano, enfermo, viven ajenos a este tipo de cosas.

Sí, bueno, nosotros tenemos varios convenios con diferentes institutos y diferentes colegios aquí en Navarra y la verdad es que cuando tienen que hacer algún trabajo y se acercan a la asociación se quedan impactados de todo lo que hay, porque es lo precisamente lo que dices, que si no tienes un familiar directo a veces te cuesta, pero luego hay muchos chavales que son los propios embajadores, o sea, les gusta lo que oyen, todo lo que se puede hacer y son ellos los propios embajadores en los institutos y en los colegios los que comunican la labor que hace la asociación. Luego también son esos chavales los que nos ayudan muchas veces en las marchas contra el cáncer como voluntarios, por ejemplo.

Muy bien. Vamos terminando. ¿Qué consejo darías a otras entidades sociales que no han desarrollado aún todo el potencial que tienen la comunicación?

Pues que vean la comunicación como una buena inversión, como una inversión estratégica, bueno, como una inversión en general y no como un gasto. Es fundamentalmente eso. Para mí la comunicación es un eje fundamental, un eje vertebrador en cualquier empresa. En nuestro caso, en la Asociación Española contra el Cáncer es uno de los puntos centrales. No está fuera. Está dentro. Entonces, que apuesten por la comunicación, que apuesten por una comunicación clara, por una comunicación veraz y para que genere confianza. Porque al final es el valor de los intangibles que últimamente se habla mucho. Estamos hablando mucho ahora en comunicación. Bueno, pues para comunicar de esta manera clara, para generar esa confianza, pues hay que poner, por así decirlo, toda la carne en el asador, en el departamento de Comunicación. Entonces, que inviertan, porque es muy importante para comunicar al resto todo lo que se hace, ya no solo a nivel de una asociación, sino cualquier empresa.

Muy bien. Nosotros para apostillar esto, siempre decimos, y en estas entrevistas sale mucho, que hay que hacer las cosas bien y contarlas bien. Entonces ahí la comunicación tiene un papel fundamental.

Claro, porque no es contar solamente lo que haces, sino cómo lo haces. Entonces eso es, es muy oportuno.

Muy bien, pues con esas palabras terminamos esta edición de ‘Comversaciones’. Muchas gracias, Paloma, por tu testimonio y por la labor que desarrolláis en la Asociación Española contra el Cáncer, que es muy, muy importante.

Muchas gracias a vosotros por invitarme.

Encantados. Y damos las gracias también a Caja Rural de Navarra por apoyar esta iniciativa. Y a todas las personas que nos veis, os emplazamos a una nueva edición de ‘Comversaciones’. Muchas gracias.