“En Sacyr vimos claramente que o poníamos a las personas en el centro de nuestra estrategia de comunicación o la empresa no tendría recorrido a largo plazo”

Buenos días, os damos la bienvenida a una nueva edición de ‘Comversaciones Más Cerca’, en colaboración con Caja Rural de Navarra, para poner en valor el poder de la buena Comunicación. Hoy tenemos con nosotros a Pedro Alonso Ruiz, director de Comunicación en Sacyr, grupo líder a nivel mundial en el sector de las infraestructuras. Están presentes en más de 20 países y cuentan con tres áreas de actividad: concesiones, ingenierías e infraestructuras y servicios.

Buenos días, Pedro, y gracias por estar con nosotros.

Buenos días, Ruth, muchas gracias por invitarme.

Encantada. Encantada de que estés aquí.

Pedro es periodista y licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra. Como hemos comentado antes,  es director de Comunicación en Sacyr y ex-director de Comunicación y Relaciones Externas de Adif. También fue redactor y coordinador  de la sección de empresas del diario económico Expansión.

Y, no sé si quieres añadir algo más a tu currículum.

Bueno, que estoy muy contento de que esta entrevista sea desde Navarra y desde Pamplona. Estuve allí muchos años, y la verdad es que tengo un recuerdo enorme y gratísimo.

Pues vamos a ‘comversar’ hoy sobre la importancia de la Comunicación en las empresas y sobre lo importante que es a nivel estratégico. Y si te parece, para comenzar…  Bueno,  nosotros en Brandok, como agencia, sabemos que la comunicación corporativa es muy importante para dar visibilidad a las empresas como algo también estratégico para darles notoriedad. Y, por eso, la primera pregunta que me gustaría hacerte es qué papel o qué importancia le dais a la Comunicación en Sacyr.

Nosotros en Sacyr le damos una importancia estratégica. Efectivamente, como tú  dices, nosotros tenemos varias funciones aquí en esta compañía, desde la dirección general de Comunicación. La primera y esencial es acompañar el desarrollo del negocio. Es decir, lo que tenemos que hacer es estar muy estrechamente ligados a ellos, a sus objetivos, a su marcha, para facilitarles el paso, para facilitarles que las puertas que están abiertas. Que estén abiertas desde el punto de vista de la comunicación y de la reputación. Que no encuentren barreras por una mala reputación de la compañía a la hora de desarrollar el negocio. Ese es nuestro primer objetivo. El segundo, es mejorar la reputación de todo lo relacionado con la marca y los sentimientos que genera una marca, pues también es nuestra misión. Al final, es tener esa licencia social para operar que necesitamos las compañías. Y, entonces desde la dirección general de Comunicación, a través de todas nuestras herramientas es lo que intentamos.

Sobre todo, yo te diría que hay una función que casi nadie más hace en las compañías y la hace la comunicación que es la escucha. La escucha a todo el mundo exterior porque en las empresas podemos tener  el vicio de ser muy endogámicos, de mirarnos solamente a nosotros mismos y de ser autocomplacientes, ¿no? Pero, para ser exigentes cada día más con nosotros mismos, tenemos que escuchar al exterior para ser mejores cada día.

Y estar alineados con los stakeholders cómo estás diciendo, porque, al final, una compañía puede comunicar muchas cosas,  pero, como bien dices, hay que escuchar y ver qué necesitan la gente que está externamente y de la que dependéis vosotros para sobrevivir o para ser una empresa  como es Sacyr hoy en día, no?

Claro, tenemos que escuchar y conocer a nuestros grupos de interés, a esos stakeholders que tú mencionas. A todos. Los primeros, los empleados, que durante mucho tiempo pues, a lo mejor no han sido escuchados en las compañías pero, de un tiempo a esta parte sí. Y en Sacyr, también. Las personas están en el centro y las personas de dentro son las primeras, las que escuchamos y de las que estamos pendientes de sus necesidades. Escuchar para conocer. Escuchar, no por escuchar, escuchar para conocer y para responder.

Sí, aparte es verdad que ahora mismo todas las compañías ponen a las personas en el centro, porque yo creo que antes las compañías iban por otros derroteros. Lo importante era comunicar los resultados económicos, los logros y los objetivos de la compañía de cara a los medios y a los demás stakeholders pero, ahora lo importante es que las personas que forman parte… Sin las personas, las compañías no serían lo que son, ¿no?

Nuestra experiencia es que en el año 2014 – 2015, cuando ya pudimos todas las compañía en general, está también en particular, digamos que ver la luz después de esa crisis financiera de los mercados que duró tanto tiempo, decidimos estratégicamente poner a las personas en el centro para ser sostenibles en el tiempo. Vimos claramente que o poníamos las personas como centro de la estrategia de comunicación o la empresa no tendría recorrido a largo plazo. Creo que lo hemos hecho del año 2015 hasta hoy, hemos puesto en marcha estrategias, herramientas, canales y yo creo que ahora mismo podemos decir que desde ese punto de vista es una empresa que tiene proyecto sostenible, a largo plazo y reconocido.

Otra pregunta que me gustaría hacerte  y que te implica directamente es sobre la figura del Dircom en las compañías. Los directores de Comunicación. Dicen o no sé si en vuestro caso es así, que no se le da tanta importancia cuando debería ser una pieza clave  en el Comité de Gestión de las empresas. ¿Tú crees que es así? En tu caso, ¿es así, Pedro?

Yo creo que sí. He tenido la suerte de poder contar con la confianza de las empresas en las que he estado, tanto en Sacyr en la primera etapa como en Adif,  como ahora en Sacyr también, de poder estar en el Comité de Dirección. La Comunicación debe estar en los Comités de Dirección porque realizamos principalmente esa labor de escucha que hemos dicho. Y que peligroso sería una empresa que no escucha al exterior. Entonces, desde ese punto de vista, nuestra función es principal, es prioritaria. Luego también, porque  la Comunicación  digamos que tenemos, las herramientas, conocimientos, habilidades para hacer llegar los mensajes de la manera adecuada a todos los grupos de interés. Escuchar y transmitir. Yo creo que eso es importante en el mundo de hoy, que los directores de Comunicación,  estemos en los comités, ya no solamente los de Dirección, sino también  en todos los que están relacionados con el negocio, con la transversalidad, con aquellas funciones en las que digamos, que toca más de lleno las cosas que se hacen en el día a día. Ahí es importante que la Comunicación  esté impregnada, que matice, que ayude, que colabore, que contribuya a que los objetivos de las compañías se potencien todavía más.

Por lo tanto, si la figura del Dircom es tan importante para Sacyr como nos estás comentando. Y tú en este caso, tienes cierto peso en determinadas decisiones de la empresa,  nos gustaría también saber con qué equipo cuentas dentro del departamento de Comunicación que forme parte de Sacyr y cómo divides, si es que es así, las distintas tareas de  Comunicación que existen en Sacyr. No sé si tenéis una política de comunicación interna, externa o de sostenibilidad. ¿Cómo divides esas tareas, cómo gestionas eso con tu equipo y cuántas personas sois en el equipo para gestionar toda esta comunicación de una empresa tan grande como la vuestra?

En una compañía que tiene una proyección externa, la Comunicación debe formar parte de las decisiones en la parte que toque en cada momento, ni más ni menos.  Respecto a la segunda, nosotros tenemos en Sacyr un plan estratégico recién lanzado este año 2021/2025. Con ese plan estratégico le acompañamos también un plan de sostenibilidad y un plan de comunicación. Todo esto lo hemos hecho durante el año 2020.  Ha sido un trabajo por fases, con mucha reflexión, muy participativo de todas las áreas implicadas. Y ahora mismo todo el equipo está enfocado al cumplimiento de ese plan estratégico de sostenibilidad, de negocio, de sostenibilidad y de comunicación para llevarlo a cabo y para que contribuyamos a los objetivos de la misma manera. Nosotros tenemos en la dirección general de Comunicación, tenemos tres áreas diferenciadas,  una parte que llamamos de contenidos. Somos el equipo de Comunicación de contenidos que tanto genera contenidos como los coloca en las diversas plataformas que tenemos. Hoy tenemos un equipo de cinco o seis personas que genera contenidos y luego los coloca bien en notas de prensa, bien en webs, bien en APPS, bien en comunicación interna a través de la intranet, redes sociales, por supuesto, etc.  A través de todos los canales  vamos distribuyendo los contenidos que generamos. Generamos muchos contenidos. Generamos, imagínate, más de 600 contenidos al año. El año 21 vamos a generar más de 600 contenidos.

Sois una empresa prolífica en eso. La verdad es que comunicáis muchísimo.

Totalmente. Espero que comuniquemos mucho y esperemos que lo hagamos durante tiempo. La cantidad y la calidad. Intentamos hacer las cosas con una calidad.

Luego tenemos el área, digamos, más de marca,  marketing, identidad corporativa, eventos, publicidad, etc. Creemos que en esta empresa, que es una empresa B2B, no tenemos esa parte, digamos con muchos recursos, pero sí los suficientes y los justos. Tenemos tres o cuatro personas también trabajando en esa área. Luego tenemos la parte de RSC Impacto Social, que recae directamente en Comunicación. Ahí también tenemos tres personas, cuatro personas.  La gestión de la Fundación Sacyr, que lleva toda la acción social de la compañía ¿vale? Y también, todo lo que es publicaciones tipo informe integrado, etc. Para tener un discurso, una narrativa, un storytelling de la compañía en  plena coordinación con el resto de las áreas.

Y siguiendo con este tema, porque la siguiente pregunta que quería hacerte era relacionada con los medios de comunicación.

Como hemos comentado, Sacyr  tiene muchas noticias y comunica bastantes cosas de todos los proyectos que lleva a cabo en sus diferentes áreas. Y yo quería preguntarte qué importancia tiene la buena relación con los medios. Yo creo que es fundamental. Y me gustaría saber… Bueno, nosotros como agencia lo sabemos porque trabajamos con muchos clientes y parece como que las redes sociales y todo lo que es la estrategia digital ha empañado un poco todo el tema de los medios de comunicación. Pero, yo creo, esa es mi opinión, pero yo creo que es una cosa totalmente compatible y me gustaría saber un poco qué importancia le concedéis en Sacyr a los medios y qué relación tenéis con ellos.

Para nosotros, Ruth, la relación con los medios es nuclear dentro de nuestra estrategia de comunicación, es decir, los periodistas económicos en nuestro caso, que son los que más nos tratan, son los que forman la opinión contrastada y la opinión formada. Entonces, para nosotros es muy importante tener una relación abierta con ellos e intentamos dar respuestas rápidas y respuestas fiables. Estamos siempre  a su disposición y para nosotros es bueno, es imprescindible, tener una relación profesional,  una relación de confianza en la que sepan que nosotros somos una fuente fiable. Para nosotros es muy importante. Para nosotros es vital esa relación con los medios.

Y tener una relación fluida, porque eso es importante.  Esa confianza, esa transparencia, el tú a tú, que muchas veces yo también como periodista y sí que mi especialidad aquí en Brandok es la relación con los medios, y aunque parece una tarea fácil, no lo es. Es de mucha confianza y sobre todo se forja con el tiempo. Largo plazo.

Así es, yo pienso que las relaciones son de largo plazo y tienen que ser de largo plazo.

Otro tema del que me gustaría hablar contigo es sobre el tema de la sostenibilidad. He leído una frase también que tenéis en vuestra web. La leo literalmente.  «Trabajamos para que la sociedad avance hacia un futuro sostenible a través del desarrollo, gestión de infraestructuras que genere un impacto social, económico y medioambiental positivo». Por lo que se ve, la sostenibilidad es una piedra angular en vuestra estrategia. Yo creo que también, igual que todo el tema de las personas que hemos estado hablando, la sostenibilidad ahora mismo yo creo que es importante para todas las empresas y es algo de lo que todo el mundo nos preocupamos, pero esperamos que no sea un greenwashing y que al final esto tenga un objetivo porque bueno, pues porque estamos en ello. Y a mí me gustaría saber cómo comunicáis que sois una empresa sostenible para que se os vea una empresa sostenible de verdad. O sea, que no sea algo que parece que sois, pero luego no sois. Esto sí que me gustaría saber, claro, porque luego hay muchas empresas que luego se comprueba que no es así, ¿no? Pero, en vuestro caso está claro que en toda vuestra estrategia lo lleváis a gala, que sois una empresa sostenible y me gustaría saber cómo lo comunicáis, con qué transparencia y sobre todo qué acciones lleváis a cabo a nivel de comunicación para que la gente os vea de esa manera, ¿no?

Pues Ruth, nosotros huimos del greenwashing. Queremos destacarnos por ser una empresa que pueda contar lo que hace. Y que hacemos las cosas bien y luego las contamos. En nuestra estrategia tenemos un plan de sostenibilidad muy amplio que abarca toda la compañía en los temas de medioambiente, en los temas sociales, en los temas de gobierno corporativo. ¿Nuestra estrategia en comunicación cuál es? La de utilizar  evidentemente… Hacer primero las cosas bien, fundamental. Nada de greenwashing. Y luego lo segundo, utilizar los validadores; los externos, como pueden ser rankings, índices que son comúnmente aceptados como objetivos y que tienen unos estándares que nos aplican a todas las compañías igual. Ahí nos hemos sumado últimamente a algunos rankings, a algunos índices que nos han colocado muy bien. Nos han puntuado muy bien nuestra estrategia de sostenibilidad y nuestros objetivos y nuestros alcances. Por lo tanto, esa parte es indiscutible y es lo que intentamos comunicar. Y luego, también, dando visibilidad a los equipos  internos a través de foros, de jornadas tanto internas como externas. Que nuestros técnicos, nuestros ingenieros, nuestros profesionales estén en la vida, en los debates, estén en las nuevas tendencias, estén en los clusters donde se avanza en nuevas aplicaciones, es decir,  en destacarnos por estar en la pomada de las nuevas tendencias. De ser proactivos y estar en la vanguardia,  no estar a remolque, sino de destacarnos y de aportar todo lo que podemos desde nuestro conocimiento en las materias en las que trabajamos.

Bueno Pedro, pues nada, muchísimas gracias  por estar con nosotros.  Yo creo que la gente que nos haya estado viendo se puede hacer a la idea de cómo  comunica una gran empresa. Hemos compartido muchos puntos de vista y nos has aportado un montón de contenido y de reflexiones. No sé si te ha quedado algo más por decir, pero,  yo creo que hemos hablado un poco de todo. Y darte las gracias por estar con nosotros. Muchas gracias.

 -Pues muchas gracias, Ruth. Yo solamente una cosa, que todo esto que hemos contado ¡hay que hacerlo con pasión! Yo espero haber transmitido un poquito de pasión y de locura por esta profesión. Por esta función que tenemos en las compañías, porque realmente es una  misión de las más bonitas que hay en el mundo. La Comunicación.

Totalmente. Pedro, muchísimas gracias. Y a todos vosotros nos vemos en la próxima edición de ‘Comversaciones Más Cerca’. Un saludo  y hasta la próxima.