“La buena comunicación aporta alma y diferenciación
a cualquier producto”

Buenos días. Os damos la bienvenida a una nueva edición de “Comversaciones”, la iniciativa de Brandok con la colaboración de Caja Rural de Navarra para poner en valor el poder de la buena comunicación. Hoy nos acompaña Puy Trigueros Labeaga. Ella es gerente del Consejo Regulador Denominación de Origen Navarra y con ella “comversaremos” sobre el sector del vino, que es muy importante para esta tierra. Buenos días, Puy.

Buenos días.

Encantados de que estés con nosotros.

Gracias por invitarme.

Muy bien. Hablaremos de vino, de comunicación. Va a ser una “comversación” muy interesante. Antes de empezar esta “comversación” vamos a contaros que Puy ha estado vinculada a la comunicación y al marketing y a la gestión de proyectos turísticos durante toda su trayectoria profesional. Ella, entre otros lugares, ha estado trabajando en Food Travel Thinking, en La Rioja Turismo, en Grupo La Información, que es la editora de Diario de Navarra, y en Nasertic. Y en noviembre de 2024 accedió a la gerencia del Consejo Regulador D.O. Navarra.

Y Puy, si te parece, pues empezamos a hablar un poco por el principio.  Cuéntanos un poco tu vinculación con el sector turístico.

Bueno, al final el enoturismo es lo que me ha traído hasta aquí. Cuando empecé en La Rioja Turismo y fue mi primer contacto con el vino. Pero si ha habido una constante en toda mi carrera profesional ha sido la comunicación, el marketing, especialmente en el campo digital, que es mi especialidad desde siempre.

Muy bien. Nos contarás un poco de qué manera la comunicación digital se puede aplicar al mundo del vino. Antes cuéntanos un poco, haznos una breve radiografía del sector de los vinos de Navarra.

Bueno, pues es un momento difícil para el mundo del vino. Todavía estamos recuperándonos de la pandemia y de muchos cambios en el consumo, en los hábitos de consumo. Pero para la D.O. Navarra yo creo que en estos momentos estamos haciendo los mejores vinos de nuestra historia. Tenemos las mejores uvas, los mejores enólogos y los mejores vinos. Nunca se han hecho tan buenos y también tenemos unas bodegas que están apostando por sacar nuevos productos al mercado, por adaptarse a los gustos de del consumidor y creo que también vamos a tener buenas oportunidades para promocionar el vino de Navarra.

Vamos a hablar un poco de esto. Tenemos unos productos buenísimos y ahora hay que darlos a conocer. Cuéntanos un poco cuáles son los valores o los atributos que queréis proyectar. ¿Y a quién? ¿Quiénes son los principales destinatarios de vuestra comunicación?

Bueno, en cuanto a los valores, el año pasado se hizo un trabajo profundo de reposicionamiento de la D.O. Navarra. La conclusión es anclarnos en las tres cosas que nos hacen diferentes. Por un lado está la frescura, la frescura de los vinos de Navarra, los más al norte de la península, que hace unos vinos fáciles de beber y de esos que se acaba la botella y

dices “si no me he enterado”. Esos son vinos D.O. Navarra. Por otro lado, está la defensa de nuestro liderazgo en el rosado, que es por el que somos conocidos sobre todo a nivel nacional. Y luego la garnacha como identidad, como uva de identidad propia y lo que nos hace un poco diferentes de los demás.

Esto en cuanto a lo objetivo y luego en cuanto a los grupos a los que dirigimos nuestras comunicaciones, pues hay por un lado tenemos al gran grupo de amantes del vino, gente que consume vino habitualmente, le gusta y prueba distintas cosas. Tenemos otras acciones de comunicación importantes dedicadas a prescriptores. La prescripción en el mundo del vino también es vital. Bueno, compradores, prescriptores. Ahí hablamos de sumilleres, de estos gurús del vino que les dan las puntuaciones, periodistas. Influencers también más del estilo redes sociales.

Pero bueno, hay un perfil variado. Y luego sí que tenemos desde siempre en la D.O. Navarra una vocación de llegar a nuevos públicos. Se ha hecho mucho esfuerzo para llegar a jóvenes y no tan jóvenes que se incorporan al mundo del vino. Gente que igual hasta ahora salía de noche, pero va cumpliendo años, tiene hijos y ahora el ocio pues es más reposado, igual más ligado a la gastronomía y busca ese vino que acompañe esos momentos. Pues ese sería un poco el eje principal de nuestra comunicación.

Luego hablaremos un poco de los nuevos públicos y de cómo os adaptáis. ¿De qué manera influye la comunicación en la construcción y en la proyección de la identidad de los vinos de Navarra? Queríamos saber eso y también cuáles son las principales iniciativas de comunicación que desarrolláis.

Yo creo que la comunicación, no solo a los vinos de Navarra, a cualquier producto, le aporta alma, le aporta diferenciación. En el vino hay muy poca diferenciación orgánica y es más una cuestión de gustos y de aportarle algo intangible. ¿Y por qué me gusta este vino más que este? O bueno, pues a veces por los valores.

¿Y en cuanto a qué herramientas utilizamos? Pues muchísimas. Desde publicidad convencional, creamos contenidos, hacemos ferias, muchos eventos. Ya hablaremos de lo que aportan los eventos al mundo del vino. Y bueno, mucha actividad en digital, con influencers, con gente que habla sobre nosotros, bueno, hacemos cosas muy variadas.

Cuéntanos alguna acción que os funcione especialmente bien o que sea realmente interesante.

Bueno, Navarra ha tenido desde siempre este afán por llegar a nuevos públicos, ligarse con eventos en los que no solo se consume vino, sino que va acompañado muchas veces de música, festivales, eventos más pequeños igual, pero con música en directo, que se catan vinos y otra actividad cultural. Entonces, este tipo de buscar momentos de consumo ligados con el ocio en el que podamos introducir el vino nos funcionan especialmente bien. Esta primavera repetimos una acción que hicimos el año pasado en Madrid que se llamó “Roseteo” para vincular el rosado con el tardeo y con música en directo en bares de moda, premios. Bueno, una promoción en punto de venta muy exitosa que nos ha hecho duplicar las ventas en Madrid el último año y que este año vamos a exportar también a Málaga. Una prueba. A ver cómo nos va.

Entiendo, que en el fondo es hacer vivir experiencias. En torno al vino de Navarra.

Eso es. Sobre todo buscar esos momentos de consumo. Lo bueno que tiene el vino es que va ligado siempre con momentos de disfrute, de ocio, de celebración y que, bueno, pues vincularte a esos momentos es importante.

Se puede hacer una comunicación más amable en ese sentido, ¿no?

Sí, bueno, con las limitaciones también que tiene la comunicación del vino, que es una bebida alcohólica que cada vez tiene más limitaciones en cuanto a las herramientas de comunicación, a los soportes. Bueno, hay sus corrientes de alcohol 0,0. Hay quien piensa, entre las que me cuento, que el vino es un alimento que no es como otros alcoholes y que tiene otros componentes que no son solo el alcohol. Y bueno, pues eso: el vino con moderación ¿no? Sí. Hay que contarlo también. Es un elemento importante de nuestra comunicación.

Al hilo de esto, la comunicación del vino tradicionalmente se ha percibido como técnica y a veces incluso se ha percibido como distante, como no sé si elitista de alguna manera.

Sí. Yo creo que en esto yo creo que estamos cambiando todos, por lo menos la D.O. Navarra ya lleva muchos años huyendo de este lenguaje técnico para vender el vino. También porque nuestra estrategia son vinos, como te he dicho, vinos fáciles de beber, vinos frescos, que no hace falta ser un experto para apreciarlos y que el mejor vino es el que se acaba y no te has enterado. “Ya nos hemos bebido la botella; saca otra”. Eso es para nosotros un éxito. No hablar de taninos, de cuerpo, bueno para las catas técnicas sí se hace, por supuesto, pero para nuestra comunicación pública, para el público general va por otro sitio. Está más ligada al disfrute. Nuestro eslogan es “Nacidos para gustar”, pues es más ligado al gusto de cada uno.

Se trata de adaptar la comunicación a cada público. Para personas más expertas en las catas, etcétera se cuentan otra serie de atributos que para el público general.

Creo que al final el mejor vino es el que a ti más te gusta y nosotros tenemos una amplia variedad que seguro que alguno te gusta.

Muy bien. Antes has mencionado el cambio de hábitos o dirigirse a nuevos públicos. ¿Cómo adaptáis la comunicación a nuevos públicos y especialmente al público joven?

Sí, bueno, el público joven es el gran reto para el vino, ¿no? No porque no consuma vino, que consume más vino que el que nos parece, muchas veces combinado. Claro, nadie empieza su relación con el vino bebiendo un gran reserva o antes empieza con un calimocho. Pero sí que lo que nosotros hemos hecho es hablar un lenguaje que entienden, eso lo primero, y darles esos eventos, esos sitios en los que se pueden sentir cómodos porque no necesitan saber mucho del vino.

Te sorprenderías la cantidad de gente muy joven que viene, por ejemplo, a Vinofest, que es un evento que hacemos aquí en Pamplona y que viene muchísima gente joven que quiere aprender y que se acerca al mundo del vino con curiosidad. Y luego hay los no tan jóvenes pero jóvenes que hablábamos antes, esta gente que igual ya no sale tanto de noche, sale más de tarde o sale a comer o a cenar y también tiene interés en el mundo del vino para acompañar esas comidas y esas cenas. También para ellos tenemos mucha comunicación ligada a la gastronomía. Eso es un poco lo que hacemos.

Muy bien. Vamos a hablar un poco de… Está como muy de moda el storytelling, el relato, que a veces aplicado al mundo de la política no se termina de entender bien, ¿no? Pero nosotros sabemos que el storytelling, contar bien tu historia, es fundamental en la comunicación. ¿Cómo habéis trabajado la narrativa de la comunicación en la D.O. Navarra?

Bueno, por un lado está la narrativa del vino que te he contado con este posicionamiento en tres pilares. Que iría por un lado, pero yo este año y a partir de ahora y bueno, ya llevamos un tiempo, al final lo que tiene de especial una denominación de origen es precisamente eso, el apostar por el origen. En el mundo del vino y cada vez en más productos, se bebe más vino local, cada vez más. 

Antes estaban las tres erres Rioja, Ribera y Rueda, y ahora en muchas regiones se apuesta más por el vino. Oye, pues yo voy a Jumilla, igual nunca se me había ocurrido, pero a la gente que nos gusta el vino nos gusta probar los vinos locales. En Navarra queremos concienciar de esto, de que el vino no es solo un producto, sino que Navarra tiene vino y gracias a que tiene vino tiene unos paisajes alucinantes de viñedos, tiene pueblos con vida, porque a veces la bodega es la única empresa que hay en muchos pueblos pequeños y permite a la gente seguir viviendo en su pueblo como quiere.

Entonces ayuda a esta despoblación que sufrimos y queremos que cuando uno vaya a la barra del bar o a la carta del restaurante, sea consciente de que elegir un vino D.O. Navarra es sumar a este… No sé, yo no me imagino una Navarra sin viñedos, sin paisaje, sin las bodegas, sin vino. Y eso es una opción personal cuando tú eliges, en vez de las tres erres, pedir un vino a Navarra.

Claro, pues es muy interesante y es ir más allá de una “simple bebida”, sino que es contar, envolver el vino con todo lo que tiene detrás: el trabajo, las familias, las bodegas, los paisajes, como bien dices. Vamos a mirar un poco al futuro. ¿Cómo imaginas o cómo debería ser la comunicación del vino en los próximos años y la comunicación de los vinos D.O. Navarra también?

Pues yo me la imagino más subjetiva, más ligada a las emociones, a lo que te decía, esos momentos de disfrute, bueno, al final el vino acompaña tus mejores momentos en la vida, por lo menos a los que nos gusta el vino, y todo se celebra con un vino de por medio y me imagino más ligado a esto, me la imagino mucho más digital, que ya está siendo mucho y yo creo que para la D.O. Navarra, pues cada vez más ligada al origen, que es el leitmotiv de una D.O.

El leitmotiv y  lo que diferencia a otras, porque desde el origen…

Sí, ahora vinos buenos hay en todo el mundo. Competimos en un mercado muy global y con mucha calidad por parte de todos. Pero lo que de verdad nos diferencia es que es el vino de aquí, el vino que hacen en tu pueblo y en el pueblo de al lado de tu pueblo, y es lo que lo que podemos aportar.

Muy bien. Para ir terminando, ¿qué les dirías a las personas, a quienes dirigen empresas que todavía no utilizan la comunicación en sus estrategias de negocio?

Bueno, yo creo que las empresas exitosas, todas, usan la comunicación de alguna otra manera y las que no lo están haciendo creo que se pierden una gran oportunidad, porque sobre todo, como decíamos, la comunicación te ofrece la posibilidad de diferenciarte, de aportar alma a tu marca. Y por ejemplo, en el mundo del vino, conseguir algo que para nosotros es vital, que es que esos clientes se conviertan en prescriptores, en apóstoles de tu vino y vayan convenciendo a otros en una mesa, en un restaurante, de que lo que hay que beber es vino D.O. Navarra.

Muy bien, pues muy interesante. Pues con esta reflexión terminamos y encantados de que hayas estado aquí con nosotros.

Encantada de venir a estar con vosotros.

Muy bien. Y damos las gracias también a Caja Rural de Navarra por apoyar esta iniciativa desde el principio. Y a todas las personas que nos veis, pues os emplazamos a la siguiente entrevista. Muchas gracias.