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Richard Izquierdo
Director de Marketing y Comunicación de Lizarte

“La comunicación es una rueda que gira constantemente y que no debe parar”

Richard Izquierdo

Director de Marketing y Comunicación de Lizarte.

Licenciado en Derecho y Máster en Dirección de Empresas (MBA), pronto comenzó a interesarse por la dirección comercial y el marketing. Tras varias experiencias profesionales en Caja Rural de Navarra o IED Electronics, se incorporó a Lizarte en 2015, como director de Marketing y Comunicación, donde ha impulsado sobre todo la estrategia digital y la comunicación de la sostenibilidad de la empresa que en 2023 celebra su 50 aniversario.

Buenos días. Os damos la bienvenida a una entrevista de “Comversaciones”, la iniciativa de Brandok con la colaboración de Caja Rural de Navarra. El objetivo de “Comversaciones” es poner en primer plano la importancia de la comunicación corporativa en la estrategia de negocio de las empresas. Y lo hacemos con entrevistas, con foros, con posts…

 

Hoy nos acompaña Richard Izquierdo, él es director de Marketing y Comunicación de Lizarte y voy a leerlo bien porque es fabricante de recambios de automóvil especializado en la remanufactura  de sistemas de dirección. Y este año Lizarte celebra su 50 aniversario. Buenos días Richard, y gracias por compartir tu tiempo con nosotros.

Buenos días, Alejandro. Ya sabes que es un placer hablar contigo de cualquier cosa, así que muchas gracias.

 

Genial. Pues vamos a hablar un poco de comunicación, de marketing y de qué manera la comunicación puede ayudar al negocio de las empresas, sobre todo en las industriales. Así que en seguida. Te vamos a presentar un poco mejor para que la gente te conozca.

Richard es licenciado en Derecho y Máster en Dirección de Empresas, y pronto comenzó a interesarse por la dirección comercial y el marketing. Tras varias experiencias profesionales, fue en 2015 cuando se incorporó a Lizarte y en estos años se ha ocupado de todas las estrategias de comunicación y marketing, pero sobre todo se ha centrado en la estrategia digital y en la comunicación de la sostenibilidad. Algo importante en  un área de remanufactura ¿no?, sobre todo, y de economía circular como hace Lizarte.

Eso es.

 

Como decíamos, aquí vamos a hablar de comunicación, de marketing y de qué manera estas áreas pueden ayudar, sobre todo a las empresas industriales, a desarrollar sus objetivos de negocio. Y suelen ser áreas  de las que no siempre se  extrae todo su potencial. ¿Estás de acuerdo, verdad, Richard?

Estoy absolutamente de acuerdo, Alejandro. Siempre que pensamos en marketing o en comunicación, la cabeza siempre nos lleva al mundo más consumidor final, el B2C; se denomina el B2C. Pero las empresas industriales, como bien dices, que sí, que son capaces de ver y de visionar que las estrategias de marketing y comunicación bien implementadas pues pueden traer pingües beneficios a la empresa, pues las que lo hacen, aparte de lo importante que es, pues obtienen una serie de beneficios.

 

Está clarísimo. Pues vamos a empezar un poco por esto. Precisamente. Hay muchas empresas, sobre todo empresas industriales, que no venden al gran público. ¿Lo que decías tú, no? son empresas B2B. Cuéntanos, no tanto a nosotros, a Brandok, sino a las personas que nos ven ¿de qué manera? ¿Cuáles son los principales beneficios o qué puede aportar la comunicación a estas empresas?

 Bueno, en primer lugar, claro, cuando hablamos de empresas, de estrategias o de comunicación o marketing B2B, no nos olvidemos que las empresas son conjuntos o suma de personas.  Entonces a mí me gusta un concepto que he oído en muchos foros que se llama el B2P.

Más que business to business yo más creo en el business to people o el negocio que va orientado a las personas, y aunque las necesidades pueden ser diferentes las que tiene un comprador de una empresa industrial respecto a un consumidor final, hay muchas cosas que son comunes y por tanto las estrategias de comunicación, pues bien implementadas, como digo, tienen muchos beneficios.

Hablamos de comunicación, hablamos de marketing. Son dos herramientas o dos áreas de trabajo que van de la mano, pero que tiene  sus pequeños matices y sus diferencias. Para mí personalmente, la importancia fundamental que tiene el implementar estrategias de marketing y comunicación en empresas industriales.

Lo primero y fundamental es el generar demanda y el intentar aumentar la cifra de negocio. Seamos claros, los puntos de vista de marketing y comunicación es lo más importante y viene. Y lo que está bien hecho es lo que debería verse lo primero, ¿no? A partir de ahí,  implementar estrategias de marketing y comunicación en empresas industriales te puede diferenciar evidentemente de competidores, te puede posicionar por encima si eres capaz de transmitir bien cuáles son tus ventajas y cuál es el valor que aportas al mercado.

 

En cuanto a la relación con tus clientes actuales, evidentemente una buena estrategia bien definida de comunicación en B2B ayuda a agilizar y a optimizar la relación con tus clientes. A nivel de marca o desarrollo del branding, que a los que trabajamos en el mundo del marketing siempre nos gusta hablar mucho de anglicismos y pues el branding o la generación de marca es otro tema muy importante… la marca es el fondo de comercio.

Es el conjunto de valores que tiene una empresa que se desarrollan a través de un logo o de una marca y es la personalidad de la propia empresa, ¿no? Entonces eso también bien desarrollado, puede dotar de una personalidad la que queramos o la que el mercado también un poco nos perciba, ¿no? Y por último, bueno, ya más desde un punto de vista de puro marketing, o de negocio.

Vuelvo al principio otra vez el tema de ser una antena, ¿no? de captar tendencias, de captar insights, oportunidades de negocio, de estar siempre pendiente de lo que ocurre en el mercado y el hecho de captar a lo mejor una buena oportunidad puede provocar ese aumento en la cifra de negocio.

 

Bueno, has hecho un resumen muy resumido, pero yo creo que muy claro, muy claro de todo lo que puede aportar la comunicación y el marketing, que no son lo mismo.

 Desde luego no son lo mismo.

 

No, no son lo mismo. Por eso que no todo el mundo lo tiene claro. Vamos a hablar un poco de comunicación más que de marketing en ese sentido.

 Vale.

 

Y sabemos que una estrategia de comunicación, pues requiere definir muy bien los objetivos sobre todo, los públicos, los mensajes, los canales y los KPI para poder medir.

Así es.

 

Lo has mencionado. ¿Y cuáles crees que son los puntos clave que hay que tratar para conseguir que la comunicación dentro de una empresa sea efectiva y sobre todo en las empresas industriales como la vuestra?

Vale, pues te diría por experiencia, además de lo que ha ocurrido en los últimos años, que nos ha puesto a prueba ¿no? A muchas empresas, bueno a todas las empresas, con el tema que ocurrió recientemente con la pandemia del coronavirus, la importancia de la comunicación, y de hacerlo bien, a nosotros los beneficios que nos trae o bueno, más que los beneficios me comentas los puntos clave ¿no? O sea, cuáles son los puntos determinantes.

Para mí yo pienso que el mensaje siempre tiene que ser claro. Hay que pensar muy bien qué es lo que se quiere transmitir, pero transmitir de una manera clara, sencilla, teniendo, como bien has dicho tú, Alejandro, en cuenta al público al que te diriges, el tono que tienes que utilizar es fundamental que no sea muy por encima o muy por debajo de un tono, estudiarlo bien. Nosotros tratamos con distribuidoras de recambios, también tratamos muy habitualmente con talleres… Hay que pensar muy bien cuál es el lenguaje que se utiliza.

No tiene que ser un lenguaje muy formal, por lo tanto, la claridad es fundamental. Escuchar, porque la comunicación es emisor, receptor y tiene que ser bidireccional. Es decir, yo emito, pero también escucho. De hecho, para mí incluso es más importante la escucha activa que la emisión de información, porque para eso tenemos dos orejas y una sola boca. Siempre digo es más fácil obtener feedback del mercado y retroalimentación escuchando más que hablando. Entonces eso tiene que ser una rueda que no pare.

Has comentado también el tema de los canales. Es fundamental hacer un análisis previo de cuáles son los canales adecuados para transmitir tu mensaje. Hay un montón de canales. Estar en todos, evidentemente, por encima de que para mí es un error, es ineficiente y por tanto tienes que medir muy bien dónde te tienes que posicionar a nivel de canal y a partir de ahí todos tus esfuerzos tienen que ir dirigidos a un canal o varios canales donde esté tu público.

Y lo que he hablado y por terminar el tema de la retroalimentación, me parece fundamental, o sea la comunicación, es una rueda que gira constantemente y que no debe parar, es yo emito, recibo información y de lo que recibo, emito de nuevo, me retroalimento y al final es una rueda que no para.

 

Eso es, eso es. Me quedo con lo de la rueda, me quedo con lo de escuchar más que hablar, que es fundamental.

Exacto.

 

Vamos a hablar un poco de Lizarte y las estrategias de comunicación que habéis puesto en marcha. Evidentemente no nos puedes contar todas, pero sí nos gustaría saber un poco las líneas estratégicas de vuestra política de comunicación y alguna iniciativa que hayáis puesto en marcha y que os haya dado algún resultado, sobre todo por ver ejemplos para las personas que nos ven ¿no? Que puedan a lo mejor aplicarlas en sus empresas.

Pues por supuesto. Mira, hay dos líneas estratégicas de comunicación para mí claras o para la compañía claras. Una tiene que ver con el tema de sostenibilidad / economía circular, y la otra tiene que ver con el trasladar a nuestro público objetivo que Lizarte es una empresa experta en lo que hace, el expertise, el recorrido que tiene, el know how… 50 años de experiencia, ahora cumplimos nuestro 50 aniversario, pues dan mucho de sí y entonces en nuestro público objetivo es muy apreciado el hecho de saber que cuenta con proveedores que tienen un conocimiento profundo del producto que venden.

Entonces esas son las dos líneas, una es más de intangible cuando hablamos de sostenibilidad, sobre todo hablamos de economía circular, hablamos de los beneficios que trae el remanufacturado al impacto positivo que tiene en el medio ambiente. Eso es una línea de comunicación que va más orientada a generar una reputación de marca, como he comentado antes. Y la otra línea de comunicación es más operativa, es más, de negocio puro, que es la efectivamente trasladar al mercado constantemente nuestro conocimiento en nuestros productos.

Más concretamente la línea de producto mecatrónico, que son aquellos productos que incorporan componentes electrónicos y que requieren ya de un conocimiento técnico elevado. Vale, entonces esa línea de comunicación la estamos potenciando constantemente. De hecho, existe hasta una marca propia que hemos generado, una segunda marca que se llama “Lizarte ON”, donde engloba a todos esos productos, su estrategia está diferenciada y separada del resto. De ahí la importancia que le damos a esa línea.

Y un ejemplo claro, por ejemplo, podría ser una campaña de comunicación que hicimos recientemente para trasladar a todos nuestros clientes mediante una calculadora sostenible cuál era el impacto positivo que tenía en la reducción de huella de carbono, su consumo de productos remanufacturados de Lizarte. Es decir, lo que nos consume como está aportando este cliente un beneficio al medio ambiente. Se trata de implicarle también, bueno esa campaña duró…

Bueno, sigue durando porque es permanente, pero duró aproximadamente un año y como fruto pues hubo un premio a impacto ambiental positivo de la asociación SERNAUTO, que es la asociación sectorial donde nosotros formamos parte y que pues nos premió por encima de empresas de primerísimo nivel, como referentes en esta categoría de empresa que tiene un impacto y un compromiso con el medioambiente.

 

El tema de la comunicación de la sostenibilidad da para mucho, da para mucho, pero es un tema clave, ¿no? Y más ahora y sobre todo evitar. O sea, las empresas tienen que ser sostenibles o tienen que contaminar lo menos posible y luego ya contarlo ¿no? Y no al revés, como pasa, como ha pasado otras veces. Cuéntanos alguno de los próximos retos en comunicación que vayas a abordar.

Pues siguiendo con la línea de la sostenibilidad, no sé si bueno, es un concepto que yo hace relativamente poco conocí, que es el concepto ASG o ESG, que son las tres siglas de criterios ambientales, sociales y gubernamentales.

Nosotros siempre hemos ofrecido una línea de comunicación muy orientada a la parte medioambiental, pero la idea de Lizarte, o al menos la mía, junto con la dirección de la empresa y con el resto de mis compañeros, es ir ofreciendo impactos de comunicación no sólo a nivel medioambiental, sino de todo aquello que Lizarte  hace bien o pensamos que hacemos bien en cuanto a la parte también social o en la parte gubernamental o la parte de gobernanza, mejor que gubernamental, gobernanza, o sea, la gestión que tenemos a nivel interno.

Nos hemos dado cuenta de que cubre ese, ese espectro ¿no? ESG. Entonces, esa es la idea. Es como trasladar a un nivel más alto el tema de la sostenibilidad, pero no visto solo como la parte medioambiental, sino como el ciclo completo, ¿no? La parte social y la parte de gobernanza de empresa.

 

Eso es y la de personas.

Las personas, fundamental.

 

Y la de personas, que la comunicación interna también es una gran olvidada. Cada vez menos, pero es una gran olvidada en las empresas. Y sobre todo en las industriales.

Así es.

 

Por suerte, poco a poco va cambiando y las direcciones de las compañías se van dando cuenta del valor que tiene generar una política de comunicación interna que haga que las personas estén más comprometidas, ¿no?

 Así es.

 

Fenomenal. Vamos a ir terminando, Richard.

Vale, perfecto.

 

Nosotros tenemos, nosotros tenemos muy claro qué deben hacer las empresas industriales que quieran empezar a trabajar en acciones de comunicación o quieran empezar a hacer cosas o a crear una estrategia de comunicación, porque tenemos muy claros qué beneficios se pueden obtener, etcétera. ¿Qué consejos o recomendaciones puedes darles tú? Con la experiencia que tenéis en Lizarte, a una empresa que está en vuestra misma situación y que digamos que no haya todavía apostado por la comunicación y por la estrategia de comunicación para desarrollar su negocio.

Muy bien. Bueno, yo siempre digo en los foros en los que participo y me permiten pues ofrecer mi perspectiva personal y también la de Lizarte como empresa. Es que lo primero y fundamental es elevar la comunicación a nivel estratégico. Es decir, hay que reflexionar al más alto nivel de empresa sobre la comunicación como uno de los pilares, una de las patas fundamentales de la empresa para saber muy bien que es lo que quieres comunicar, cómo quieres ser o por lo menos qué objetivo tienes de cómo quieres ser percibido en tus mercados ¿no?

Entonces eso se define y se decide en la parte más alta de la pirámide organizacional de una empresa, con lo cual mi primer consejo sería elevarlo al nivel estratégico. Mi segundo consejo quizá sería trasladar, como bien has dicho antes, justo Alejandro, el tema de la comunicación interna, que la comunicación es de todos, no es del departamento de comunicación.

El departamento de comunicación es el responsable de que toda la empresa comunique de una forma u otra. Ese es el objetivo. O sea, no es un departamento estanco, tiene que haber una mancha de aceite que cubra toda la organización y que cualquiera sepa, primero lo que ocurre en su organización y segundo, que sepa decir a alguien que es en este caso quién es Lizarte, qué hace, dónde trabaja y cómo va, eso lo segundo, todos comunicamos, todos en todo momento, toda la empresa. Y luego lo que has dicho al principio de la conversación, el tema de medir. Porque claro, si no mides, ¿cómo sabes, si vas bien o vas mal?

Generar unos indicadores básicos de medición, el típico igual satisfacción de cliente a nivel externo pero también a nivel interno, satisfacción del cliente interno ¿no? Es decir, ¿estamos comunicando internamente bien? ¿Estamos proyectando lo que queremos bien? Y ¿Cómo nos percibe el mercado, como nosotros creemos o el mercado nos percibe de una manera muy diferente a lo que nosotros creemos? Entonces, esa, esa manera de medirlo es la que te va posicionando y te va enfocando en lo que quieres hacer.

 

Pues yo creo que está muy, muy bien contado y yo creo que has contado claramente los beneficios que tiene para las empresas industriales para las empresas, pero también para las industriales, disponer de una estrategia de comunicación que les ayudará a conseguir sus objetivos de negocio, ¿no?

Sí, sí es muy importante lo de la percepción que se tiene de ellas ¿no? y la coherencia en los mensajes. Así que muchísimas gracias Richard por tu participación y encantados de haber contado contigo.

Pues el placer es mío y ya sabes Alejandro, que cuando quieras volvemos a charlar de lo que te apetezca.

 

Fenomenal. Pues muchísimas gracias. Y también nos despedimos de las personas que nos están viendo y a las que emplazamos a una siguiente “Comversación”.

 Muchas gracias.

UNA INICIATIVA PARA PONER EN VALOR EL PODER DE LA BUENA COMUNICACIÓN