“Si una empresa se embarca en la sostenibilidad de un modo artificial, su comunicación será superficial y cosmética”

Comenzamos una nueva entrevista de Conversaciones Siempre Cerca, una iniciativa de Brandok Comunicación en colaboración con Caja Rural de Navarra. Hoy vamos a conversar con Roberto Otamendi, asesor independiente de CEOs y Comités de Dirección, experto en Estrategia, Gestión y Desarrollo de Empresas con tres décadas de experiencia a nivel corporativo e internacional. En sus años de dirección ha desarrollado una mirada humanista de los negocios y herramientas de liderazgo para integrar el éxito empresarial y el desarrollo de las personas.

Casi nada Roberto, ¿Qué tal?

Muy bien. Muy contento de estar aquí. Muchas gracias a Brandok y a Caja Rural por invitarme.

Bueno, estamos encantados de que nos acompañes y de charlar un rato sobre comunicación contigo. Roberto, a lo largo de tu carrera has ocupado cargos de alta dirección con la gestión económica de los negocios, el desarrollo internacional, la sostenibilidad y el diseño organizacional, entre otras áreas. Has trabajado en CINFA durante 18 años en varios cargos directivos y entre muchas otras cosas de las que vamos a tratar en este rato de ‘comversación’.

Hoy vamos a hablar con Roberto sobre comunicación estratégica, sobre la importancia de comunicarse bien con los stakeholders y sobre cómo comunicar la sostenibilidad. Primero, para empezar esta conversación me gustaría hacerte una pregunta obligatoria y es, ¿qué importancia crees que la comunicación tiene en el desarrollo de las organizaciones?

Sí, pues yo creo que tiene una importancia máxima, máxima, porque además la tiene en tres ámbitos; en el ámbito habitual que hablamos de la comunicación externa de la empresa hacia fuera, en la comunicación interna también dentro de la propia organización. Y, además, a mí me gusta añadir el ámbito interpersonal, porque en esencia, una organización son personas que hacen cosas, que hacen actividades. Pero la esencia de las organizaciones somos las personas y la manera que tenemos las personas de relacionarnos es a través de la comunicación.

La comunicación es un todo.

Correcto. Si no hay una buena comunicación, no va a haber una buena relación, no va a haber, las cosas no van a suceder. Con lo cual, la importancia de la comunicación para el desarrollo de las organizaciones es tremenda, es máxima.

O sea, que ¿crees que una buena estrategia de comunicación influye decisivamente en la estrategia y en el desarrollo de una organización?

Absolutamente. O sea, una buena estrategia de comunicación va a hacer que el negocio fluya y va a hacer que la organización, la empresa, tenga buena reputación. La comunicación es un elemento que construye reputación o destruye la reputación, y la reputación corporativa es el activo intangible más importante para una empresa. Y los activos intangibles, por cierto, son fuente de generación de valor. En España, los estudios dicen que alrededor del 40% del valor de las empresas reside en los activos intangibles. La reputación corporativa es el más destacado de entre ellos y la comunicación favorece esa reputación en positivo o negativo, con lo cual, una buena estrategia de comunicación va a facilitar esa construcción de la reputación, va a facilitar que el negocio fluya y, por tanto, la estrategia de comunicación, la estrategia de negocio tiene que estar absolutamente integrada. De no ser así, si vamos al sentido contrario, el riesgo va a aparecer. Va a aparecer porque con una mala comunicación, una mala reputación, el riesgo de negocio, cada vez va a ser mayor. Se pueden destruir relaciones con clientes, se puede tener dificultad para captar financiación, puede haber serios problemas de negocio que lo que van a hacer es cambiar el rumbo negativamente.

Voy a leer un extracto de unas palabras que decías en una entrevista reciente en la que decías que: “los CEO tienen en la actualidad, un papel crucial para transformar su poder en oportunidades que contribuyan a impulsar la transformación de las organizaciones y que éstas promuevan así la creación de un mundo mejor”. ¿Un CEO debe ser un gran comunicador?

Absolutamente. Sí, sí, sí, sí. Un CEO, un directivo, cualquier empleado de una empresa. Como decíamos antes, la comunicación es fundamental para las relaciones, para para establecer esos canales de diálogo. Entonces, cada uno de ellos, el CEO, en primer lugar, tiene una posición de visibilidad, de influencia. Eso es poder. Y el poder es positivo, porque el poder es posibilidad, es oportunidad, es potencialidad de hacer cosas, de que las cosas sucedan. Hay que utilizar el poder en positivo. Entonces, el poder del CEO a través de la comunicación es visibilizar y saber influenciar es relacionarse en positivo con su entorno. Por tanto, el CEO tiene que tener muchas habilidades de comunicación, así como un CEO, como cualquier directivo. Nos hemos formado en gestión económica, en misión comercial, en las operaciones de negocio… También, hay que formarse en comunicación.

Sí, lo comentábamos hace un rato. Hay muchísimas empresas en Navarra que son grandes empresas, pero no le dan importancia a la comunicación. Le dan simplemente importancia a estrategia de negocio, a incrementar sus ventas, pero no tienen un departamento de comunicación o no tienen una estrategia dirigida a mejorar la reputación de su empresa.

Imagínate si esas empresas tuvieran un departamento de comunicación, porque empresas que no lo tienen, pero les va bien, les puede ir mucho mejor, porque a través de la comunicación se potencie el negocio. Se potencia sin lugar a dudas y, de hecho, a través de la comunicación y como decimos, de la reputación, la reputación cambia actitudes y comportamientos y eso está demostrado empíricamente. Con lo cual, el negocio se beneficia de tener una buena comunicación estratégica.

Y otro de los de los temas importantes son los stakeholders en la comunicación, los distintos públicos a los que nos debemos dirigir. Bueno, para empezar, para el éxito de un proyecto, ¿cómo crees que una organización debe comunicarse con ellos para captar su atención? ¿Qué mensajes debemos trasladar adecuado a cada tipo de público? porque son un factor muy importante dentro de la organización de una empresa.

Sí, lo primero que hay que hacer con los stakeholders es escucharlos. Escucharlos de verdad. Para relacionarnos con los stakeholdres primero tenemos que ser relevantes para ellos y para eso, tenemos que saber qué quieren, que demandan de la empresa que necesitan. De ese modo crearemos unos mensajes que son adecuados para sus intereses, porque así será una comunicación bidireccional. Si nos vamos al sentido contrario, una comunicación unidireccional que la empresa comunica sólo lo que quiere, sin saber qué es lo que espera el público, los stakeholders, van a hacer oídos sordos porque estás hablando en diferente frecuencia. Entonces, primero hay que hacer una labor de escucha, de escucha auténtica, y para eso, la empresa tiene que tener una actitud de humildad, de apertura y de empatía con los stakeholders. Y los stakeholdres son importantísimos porque ya se está superando el paradigma que viene desde la Revolución Industrial de que las organizaciones, las empresas, al principio, se decía que su único fin era crear rentabilidad para el accionista, pero ya desde Edward Freeman con la Teoría de los Stakeholders en el año 84 y cada vez está más adoptada en el mundo corporativo, se demuestra que las empresas que realmente son exitosas, son aquellas que crean valor para todos sus stakeholdres y no sólo para sus accionistas. Y para crear valor para los stakeholders crear esos mensajes y para captar su atención, tienes que saber qué necesitan. Por tanto, hay que abrir esos foros de escucha, esos canales para entender lo que esperan de la empresa y así poder dar respuesta.

Eso es cierto. Poder comunicarnos con ellos y darles lo que necesitan para que contribuyan a mejorar la reputación de nuestra empresa.

Vamos a tocar un tema ahora que es importante y creo que a ti también te interesa mucho y en el que estás, en el que estás muy pendiente. Es el tema de la sostenibilidad. Tanto se habla de la sostenibilidad hacia ella tenemos que ir todas las empresas e incluso hay empresas que ya se constituyen desde la sostenibilidad. Y, a mí me gustaría saber, ¿cómo debe comunicarse de una manera efectiva sin caer en el green washing? Que la gente crea realmente que una empresa está por ella y no que vayas ella porque no te queda más remedio por la Agenda 2030.

Sí, para comunicar algo de modo efectivo primero lo tienes que vivir de un modo real. Entonces el primer desafío es integrar la sostenibilidad y el negocio. No puede ser que el negocio vaya por un sitio y la sostenibilidad vaya por otro. Hay que integrarlos. Cuando integras sostenibilidad y negocio en el mismo, como si dijéramos, el mismo plano, en el mismo nivel. Entonces, la comunicación será eficaz, porque en caso contrario, cuando comunicas la sostenibilidad, cuando haces mejor dicho, es decir, primero hacemos y luego comunicamos, entonces de ese modo será coherente. Si una empresa se embarca en la sostenibilidad de un modo superficial y cosmético porque no cree en ella, su comunicación va a ser igual, superficial y cosmética, porque no cree en lo que está haciendo. De modo que ahí cae en el green washing. Sin embargo, cuando una organización abraza la sostenibilidad de verdad y la integra en su día a día, en su negocio, entonces la comunicación va a ser igual de coherente, porque también es una comunicación que ya ha asumido esos criterios de sostenibilidad. Con lo cual, el primer desafío es integrar la sostenibilidad en el negocio y así conseguiremos que la comunicación de la sostenibilidad sea efectiva.

Déjame añadir que recientemente la Fundación Corporate Excellence, junto con Women Action Sustainability (WAS), ha creado una guía, han publicado una guía para comunicar la sostenibilidad. Una guía interesantísima en la que dan diferentes claves para comunicar la sostenibilidad de un modo efectivo y esos elementos que hacen que la sostenibilidad se comunique de modo efectivo son; que debe ser una comunicación estratégica y transversal, que debe ser una comunicación clara y didáctica para que el público también aprendamos, debe ser una comunicación con una visión de 360 grados y, por lo tanto, con foco interno y externo, tanto en la empresa como en sus stakeholders y debe ser una comunicación que también sea multiplicadora y generadora de alianzas. Porque en este reto de la sostenibilidad estamos todos necesitados, las personas y el planeta, porque nos lo estamos cargando.

Pues que interesante. Habrá que echarle un vistazo.

Absolutamente. Me parece que es una guía buenísima, de hecho, está teniendo… Tuvo una gran acogida porque, de hecho, la han hecho después de una profunda investigación. No es sólo teoría, sino que primero han investigado cómo se comunican, cómo comunican la sostenibilidad las empresas que están siendo eficaces.

Bueno, parece que las empresas también están tomando conciencia de todo esto, ¿no? O sea que ya no vale con que con que hagas una acción concreta o de repente venga una época determinada y entonces desarrolles una acción de RSC que no tiene que ver con la sostenibilidad.

Sí, ahí hay dos elementos. Yo destacaría que contribuyen a que esto sea así. Por un lado, la normativa desde Europa está exigiendo que las organizaciones vayan haciendo actividades sostenibles y cada vez la exigencia normativa va a ser mayor. De hecho, ya se pusieron ciertas directivas y al ordenamiento jurídico español y hay otras que están pendientes y, por tanto, por la vía de la obligatoriedad, pues se están cambiando conciencias. Pero sobre todo también, y esto lo destaca el informe de Edelman, el Trust Barometer de Edelman lo destaca, que cada vez la sociedad está poniendo más presión, más necesidad a las empresas de que sean actores que contribuyan al cambio que necesitamos para el planeta con la crisis climática, los cambios sociales, estos retos globales que tenemos que las empresas pueden hacer, tiene ese poder, como decíamos antes, esa posibilidad. Y la sociedad lo está demandando a las empresas porque confía en las empresas. Se ha perdido cierta confianza en instituciones como los gobiernos y no todo se puede hacer desde el tercer sector, desde las ONGs, desde las fundaciones, con lo cual…

 Las sociedades tienen que tomar conciencia.

Correcto. Y, a través de los consumidores, está llegando esa necesidad a las empresas, y las empresas están abriéndose a escuchar esa posibilidad de impacto positivo que tienen.

Y bueno, nos queda muy poquito rato ya, pero me gustaría saber, ¿qué mensaje le darías a las empresas de aquí de Navarra sobre el tema de la comunicación? ¿Qué les dirías a esas empresas que todavía no han hincado el diente en este aspecto?

Pues que la comunicación es una actividad, es un proceso estratégico para una empresa, es un proceso transversal que no es solo para momentos determinados, para evitar crisis o no, es una actividad que es fundamental, así como son el desarrollo de las personas y así como son también, obviamente los procesos de negocio, la comunicación ayuda a que el negocio fluya, ayuda a que las relaciones entre las personas en la propia empresa y con el entorno sean los mercados, los clientes, los proveedores, que fluya y sean las adecuadas.

Y por tanto, lo que va a hacer es engrasar y engranar todos los elementos de la cadena de valor de un negocio, con lo cual, la comunicación es interesantísima para cualquier empresa. Y como decía antes, yo creo que hay que aprender a comunicar. Creo que hay que formarse y practicarlo activamente.

Roberto, pues muchísimas gracias. Nada más que añadir, me parece que nos has dado unas claves muy valiosas y te emplazamos a que vuelvas en otro momento a hablar de otras cosas. Y muchísimas gracias por estar aquí con nosotros.

Bueno, yo estaré encantado de volver. Ya ves que me gusta hablar. Sí, y estos temas son muy interesantes y creo que es bueno que todos hablemos de ellos, los incorporemos a las conversaciones habituales para que así se naturalice y entre todos sigamos construyendo un mundo mejor.

Pues muchísimas gracias y nos vemos en la siguiente conversación.

Gracias a vosotros.