“Navarra es una tierra especialmente compleja en términos electorales”

Buenos días. Comenzamos una nueva edición de ‘Comversaciones Siempre Cerca’, una iniciativa de Brandok en colaboración con Caja Rural de Navarra. Hoy vamos a ‘comversar’ con Roberto Rodríguez Andrés, profesor de la Universidad Pontificia de Comillas y Universidad de Navarra e investigador sobre comunicación política. ¿Qué tal, Roberto? ¿Cómo estás?

Muy bien. Encantado de estar con vosotros.

Muchísimas gracias por acompañarnos y a ver si aprendemos hoy un poquito de comunicación política.

Bueno, ese es el objetivo. Por lo menos plantear en este año electoral que tenemos tan interesante, con elecciones autonómicas y locales ahora en mayo, y con las elecciones generales a final de año. Todavía no sabemos la fecha exacta, pero va a ser un año electoral. Y tal y como están las cosas, es de verdad muy interesante.

Bueno, pues vamos a aprender. Antes de entrar en materia, vamos a aprender un poquito más sobre ti ¿no? Has trabajado como director adjunto de Comunicación en los Ministerios de Sanidad y Consumo y Educación, Cultura y Deporte, del Gobierno de España. Y también como jefe de prensa en la Consejería de Educación, Cultura, Juventud y Deportes del Gobierno de La Rioja. Entre muchas otras cosas.

Durante tu carrera has compatibilizado estos trabajos con la labor docente e investigadora, que constituye para ti una auténtica pasión. Y en este ámbito académico eres doctor en Periodismo y doctorado en Historia, experto en comunicación política. ¿No sé si me dejado algo más?

Perfecto, así, bien.

Vale, pues yo creo que vamos a entrar ya en materia. Estamos todos deseando aprender y conocer mucho más acerca de todo esto.

Como has comentado al principio, mucho se va a hablar en este 2023 sobre política. El 28 de mayo se celebran elecciones municipales y autonómicas. Y sin fecha fija también se van a celebrar elecciones generales a nivel general. Y preparar una campaña política y electoral es un ritual para todos los partidos y podremos apreciar como sí que se van a consolidar tecnologías, modelos, formatos más directos y personalizados para las campañas políticas.

Si te parece, comenzamos y a mí me gustaría preguntarte ¿cómo se prepara una campaña de comunicación para un partido o para promocionar un candidato actualmente? Porque antes se utilizaban otras técnicas de comunicación y otras formas de hacer estas campañas, pero ahora mismo las nuevas tecnologías y todo el entorno digital yo creo que nos apremia hacia otro tipo de cosas y hacia otros tipos de formatos, puesto que la gente se conoce a los candidatos de una manera muy diferente, ¿no?

Antes nos pasábamos en los medios de comunicación y ahora mismo pues hay una cantidad de posibilidades para saber a quién queremos elegir o qué candidatura nos interesa más. Y entonces, ¿qué factores hay que tener en cuenta hoy en día para preparar una campaña política y para llegar a los públicos que cada partido político o para candidato se quiere dirigir?

A ver, una campaña electoral es un gran ejercicio de campaña de comunicación. Podríamos hablar incluso también de campaña de marketing. Y como toda campaña de comunicación y de marketing tiene que cumplir una serie de etapas que son decisivas para la conformación de los equipos, para la determinación de cuáles son los objetivos que tiene esa campaña electoral, cuáles son las estrategias, es decir, cómo vamos a tratar de conseguir esos objetivos y, finalmente, cuáles son las tácticas, las acciones de comunicación que vamos a desarrollar a lo largo de una campaña.

Lo primero de todo, podríamos hablar del factor temporal. Se suele decir que una campaña electoral empieza justo la noche electoral en la que acaba la elección anterior. La realidad es que preparar una campaña electoral es un proceso muy minucioso, muy largo. Y hoy día nos encontramos en un contexto en el que prácticamente estamos en campaña permanente. Estamos todo el día en campaña electoral, desde el mismo momento que acaba la anterior. Porque ya los partidos empiezan a planificar estrategias, empiezan a planificar cómo va a ser la legislatura y es muy importante, por tanto, saber que los equipos de campaña de los partidos políticos están en constante fase de análisis, de estudio, de preparación.

Indudablemente, cuando llegan unos meses antes de que llegue propiamente dicho la campaña electoral es cuando todo se activa de una manera mucho más concienzuda. Se terminan de nombrar todos los equipos, se prepara toda la estrategia de comunicación y se empiezan a lanzar todas esas herramientas, acciones, tácticas que son tan decisivas. Hoy día es verdad que hay alguna diferencia con respecto a las campañas anteriores.

Una, desde luego, son los medios que tenemos a disposición de las candidaturas para comunicar los mensajes. Sigue siendo muy fuerte los medios tradicionales: la prensa, la radio, la televisión. No podemos olvidarnos de la influencia que siguen teniendo estos medios tradicionales sobre la opinión pública. Pero es verdad que en los últimos años estamos asistiendo a un proceso en el que las redes sociales en general, todo el mundo relacionado con internet, con lo digital, están teniendo cada vez más peso. Y por tanto, las campañas electorales, hoy día tienen que tener siempre en mente que hay que cuidar lo tradicional, lo offline, como llamamos en el mundo de la comunicación, pero también lo online, es decir, toda esa comunicación a través de esos nuevos medios.

Y una segunda cuestión muy importante en las campañas hoy día es, y quizá ha venido favorecido por internet y las redes sociales. Hoy día estamos acostumbrados a lo inmediato, a lo rápido. En el mundo del marketing todos estamos ya muy acostumbrados a que el consumo se ha vuelto muy rápido. Estamos siempre fascinados por las novedades, buscamos lo novedoso y eso se ha trasladado de alguna manera también a la política.

En la política vemos en los últimos años como candidatos que se han presentado públicamente a muy pocos meses de una campaña electoral, candidatos que eran en algunos casos muy poco conocidos, de repente, comprobamos como en pocos meses de campaña y quizá aupados por ese efecto novedad, se convierten al final en los ganadores de unas elecciones. Y esto nos ha pasado en muchos países.

Esto nos demuestra que los tiempos en la comunicación política se han acelerado también muchísimo. Y que hay que tener en cuenta que antes la opinión pública consolidaba sus ideas políticas en un proceso mucho más lento. Uno votaba de alguna manera en función de lo que podían ser sus ideales forjados a lo largo del tiempo. Hoy día las decisiones de voto muchas veces se asemejan a las decisiones de compra, e igual que hay una compra compulsiva, a veces hay también un voto compulsivo. Y ese voto compulsivo es un voto de última hora, de último momento, y hay que tenerlo en cuenta, porque eso puede hacer cambiar una campaña electoral en cuestión de días.

Y eso es importante, eso que estás diciendo, porque es cierto que ahora mismo los políticos están comunicando continuamente. Me imagino que tienen unos equipos de comunicación detrás con una capacidad grandísima de cambiar los mensajes de transformar y de darles un discurso político prácticamente a diario. Porque se ve como que ellos viran muy rápido y aunque sí que llevan un mensaje continuo todo el rato, un discurso, un discurso concreto, pero hay una rapidez impresionante en ese sentido.

Y la comunicación política hoy día ya no es sólo cuestión de comunicar mensajes, que es lo que todos podemos tener en la cabeza, comunicar promesas, comunicar las cosas que tú puedes hacer, hacer el resumen de lo que has hecho durante una legislatura…

Hoy día la comunicación política tiene un peso decisivo la figura concreta del candidato y, por tanto, todo lo que tiene que ver con la comunicación de una personalidad concreta, de cómo es esa persona. El que consigamos que esa persona sea atractiva a ojos del electorado, que resulte una persona cercana, que resulte una persona confiable. Todo lo que tiene que ver con las cualidades personales del candidato, han adquirido un peso decisivo en los últimos años.

Porque muchos procesos electorales y se ve sobre todo en los más locales, la gente vota más a una persona que a una idea o que a un partido, y por tanto, el comunicar también cómo es esa persona es algo fundamental hoy día en la comunicación política.

Sí, porque además eso viene a colación un poco de lo que te iba a preguntar ahora mismo, hay un, a colación de lo que estás diciendo, ¿cuál debe ser el equilibrio entre el discurso emocional y racional?

Porque ahora mismo hay un viraje hacia el tema de los datos, el big data, o sea, todo eso es importante, pero también hacer una mezcla de las dos cosas. Por lo que estás comentando, al final tú estás votando a una persona. Más bien parece una campaña de marketing más que el programa que tiene detrás ese candidato o ese partido. Es, si esa persona que te gusta por cómo es, por cómo hace o cómo se muestra. Entonces, ¿cómo hay que tener ese equilibrio entre lo racional y lo emocional?

Mira, aquí y no quiero resultar demasiado teórico, pero es verdad que hemos tenido durante muchísimo tiempo una especie de cliché que viene ya desde la época de la Ilustración, incluso desde muchísimo antes, un cliché que nos ha llevado a pensar muchas veces que las emociones son algo malo.

Es decir, que el hombre es un ser racional y que por tanto tenemos que actuar siempre llevados por la razón. Y que las emociones son algo irracional, algo pasional, algo que tenemos que desterrar, porque si actuamos en base a las emociones, estaremos actuando mal. Eso, que ha tenido muchas implicaciones en las consideraciones éticas sobre la comunicación política, eso es algo que tenemos que de alguna manera dejar muy claro. La emoción no es mala. La emoción forma parte del ser humano. El ser humano en todas nuestras actuaciones, en cualquier campo de la vida, los seres humanos somos la mezcla de la razón y de la emoción y por tanto, no podemos considerar que las emociones por sí mismas son negativas.

Ahora bien, ¿qué sí es lo negativo? Que apelemos solo a las emociones, que nos olvidemos de la razón y que estemos apelando de alguna manera a la irracionalidad del ser humano. Eso, desgraciadamente, hemos visto como en el mundo del marketing y por supuesto también en el mundo de la comunicación política, ha ocurrido con mucha frecuencia en los últimos años.

Y esa versión emocional de la política, de alguna manera nos ha traído problemas, como pueden ser los problemas relacionados con el populismo, como pueden ser problemas relacionados con la polarización política del electorado. Si nos quedamos solo en la emoción, eso puede traernos problemas. Por tanto, debemos reivindicar una comunicación política en la que se mezcle razón y emoción. Y esa es la clave.

Se puede pensar el Big Data, los datos… Todo esto está basado en lo racional, en los datos, pero fíjate, está pasando todo lo contrario. Igual que la televisión es un medio que utilizaron los políticos para explotar la parte emocional. Hoy día, el Big Data está siendo utilizado para también explotar esa parte emocional. Los políticos, y lo hemos visto en elecciones, por ejemplo, en Estados Unidos, en las últimas, utilizan el Big Data para conocer cuáles son los aspectos más sensibles para cada elector, para apelar a esa irracionalidad del elector, a aquellos elementos que le provocan miedo, aquellos elementos que le provocan rechazo. Hay una cuestión que no podemos olvidar, hoy día la emoción que más se activa en las campañas electorales actuales es la ira, es el odio.

Y eso es algo muy negativo, porque esto significa que estamos votando con un sentimiento de confrontación que lleva, entre otras cosas, a esa polarización que he hablado antes. Eso es algo negativo. Si utilizamos las herramientas de la comunicación política sólo para explotar la parte emocional del ser humano sin apelar a la razón, estaremos cometiendo un grave error.

Siguiendo con esto, las redes sociales, ahora mismo nadie se plantea una campaña de comunicación, ni en política ni en ningún otro aspecto sin el factor de las redes sociales: Facebook, Instagram, TikTok, Twitch… Los profesionales que trabajan ahora mismo en las campañas de comunicación. Bueno, ¿Qué presencia, por una parte tienen las redes sociales en esas campañas o qué papel tienen?

Y luego, por otra parte, ¿cómo son esos equipos de ahora dónde tienen que manejar todas estas nuevas tecnologías, narrativas transmedia? Ya no vale… Aunque tiene razón lo que dices, los medios de comunicación, los mass media de toda la vida tienen todavía mucho peso. Pero claro, ahí hay muchísimos canales. Pero tienes que conocer el lenguaje y cómo comunicar a través de esos canales. Entonces, por una parte eso: ¿Cómo son esos nuevos profesionales que están en esas campañas políticas? y ¿Cómo es la comunicación a través de las redes?

¿Qué influencia tiene eso en una campaña de comunicación o una campaña política en este caso para dar a conocer un candidato o el programa de un partido político?

A ver. La primera vez que se utilizó internet en las campañas electorales en España, fue en las elecciones catalanas de 1995. Y a lo largo de los años hemos visto cómo los partidos políticos en España han ido incrementando el uso de las redes sociales y, por tanto, han ido incrementando también los equipos especializados en esta comunicación.

Las redes sociales aportan dos ventajas fundamentales en una campaña electoral. Una: permiten lanzar tu mensaje directamente a los ciudadanos sin tener que pasar por el filtro de los medios de comunicación, o sea, tú tienes una comunidad de gente que te sigue, que está viendo tus mensajes directamente sin tener que pasar por ese filtro de los periodistas. Eso es una ventaja muy importante que vimos, por ejemplo, en la campaña electoral de Donald Trump 2016, fue decisiva. Esa gran comunidad que generó a través de sus redes sociales le permitió salvar el problema que tenía Donald Trump, que era que todos los medios de comunicación, prácticamente todos, estaban en su contra, y sin embargo él consiguió esa vía de comunicación con sus electores a través de las redes sociales.

Y la segunda ventaja es que las redes sociales han permitido profundizar en un campo de la comunicación política muy interesante, que es el campo de la personalización de la política.

Te decía antes que hoy día se vota más a una persona que a un partido o que a una ideología, y las redes sociales permiten dar a conocer también aspectos personales de los candidatos. Las redes sociales propias de un propio candidato permiten no solo mostrar su actividad política, sino también cómo es él a nivel personal, a nivel familiar, aficiones, gustos… y eso a la gente le resulta atractivo porque le da ese cariz de personalización de la política que resulta atractivo.

Por tanto, las redes sociales son fundamentales. La clave es, ¿tenemos que estar en todas las redes sociales? Pues será en función de la estrategia que tengamos y del tipo de público al que nos vamos a dirigir. Hoy día desde luego, con el peso cada vez mayor que tiene las redes sociales, lo aconsejable es estar en todas las que se pueda. Pero siempre teniendo en cuenta que las redes sociales, cada una tiene un público distinto y por tanto, habrá que adecuar el mensaje que lancemos en cada red a ese público al que nos dirigimos.

Y esto enlaza con lo que comentabas del lenguaje, la narrativa transmedia. Hoy día, tenemos que buscar muy bien cómo es la adecuación de los mensajes que queremos lanzar al electorado en función del tipo de medio que estamos utilizando en cada momento y en función también de un criterio que hoy día es muy importante, que es el storytelling. El comunicar a través de historias, el comunicar a través de ejemplos concretos de cosas que sean cercanas a la gente, los lenguajes burocráticos y demás  ya que la gente desconecta y hay que intentar acercarse a ese tipo de lenguaje.

¿Cómo se evalúa si una campaña de comunicación ha tenido éxito en un candidato o en un partido? Quiero decir, ¿cómo se sabe que esa candidatura ha sido exitosa a través de la comunicación? ¿Cómo se mide todo eso?

Resulta siempre muy difícil medir el éxito de una campaña de comunicación política. Es verdad que la primera tentación es medirla en función de los resultados electorales que ha tenido ese candidato en esa campaña.

¿Qué es lo evidente no? Eso es lo evidente, sí

Es evidente cuando se publican los sondeos. Todos los políticos, ¿no?, el sondeo definitivo es en las urnas. Efectivamente. Bueno, pues las urnas te dan un termómetro muy, muy fiable de cómo has hecho tu campaña. Pero, pero a veces has podido hacer una buena campaña en términos de comunicación y no has tenido éxitos pues por otras circunstancias.

Los partidos políticos van introduciendo cada vez más elementos del marketing a la hora de medir la eficacia de sus acciones de comunicación. Igual que tenemos en el mundo del marketing establecidos una serie de KPI, de indicadores que te permiten evaluar si estás teniendo éxito o no a la hora de lanzar una campaña de publicidad o a la hora de lanzar una campaña de marketing eso cada vez lo están incorporando más los partidos políticos.

Se está utilizando cada vez más el dato. De hecho, es curioso, hoy día en los equipos electorales ya es muy normal encontrar, por ejemplo, matemáticos, que podrías decir ¿qué pinta un matemático en un equipo de campaña electoral? Hace unos años sería impensable. Bueno, pues los matemáticos hoy día son vitales para entender los datos, para utilizar los datos, para interpretar los datos y que esa interpretación nos sirva para hacer estrategia electoral.

Bueno, pues eso es algo que nos tenemos que acostumbrar en las campañas electorales. Y toda esa medición al final nos va dando las pautas de qué estamos haciendo bien y qué estamos haciendo mal. Y ahí la clave es tener esa información para poder introducir aquellas correcciones necesarias en la campaña cuando vemos que las cosas se están torciendo. No solo nos podemos quedar en los sondeos y en las urnas.

Hoy día, los partidos políticos tienen muchas herramientas para poder analizar si sus campañas están siendo efectivas.

Bueno, pues por último, que se nos está acabando el tiempo, yo me quedaría aquí mucho más rato porque este tema me interesa muchísimo. Me gustaría, como estamos en Navarra y dentro de nada pues también, lógicamente, como en todo el territorio nacional, van a ser elecciones.

¿Cómo ves los políticos que hay aquí en Navarra? ¿Quién crees que comunica mejor?

A ver, yo creo que Navarra es una comunidad autónoma especialmente compleja en términos electorales. Porque lo ha sido desde hace muchísimo tiempo. Es una opinión pública muy fragmentada y muy fragmentada además en bloques como muy poco permeables entre ellos.

Yo recuerdo cuando yo estudié en Pamplona, en la Universidad de Navarra, a principio de los años 90, a finales de los 80 – 90, yo recuerdo que llegué a Navarra justo el año en el que se celebraban elecciones municipales. Y recuerdo muy bien las elecciones del Ayuntamiento de Pamplona, que prácticamente la mitad del voto era para UPN y la otra mitad para lo que entonces era Herri Batasuna.

Y era una sociedad fuertemente fragmentada y dividida en bloques. Bueno, pues esa fragmentación sigue existiendo y lo estamos viendo en esta campaña electoral. Esa fragmentación hace que sea muy difícil hacer campaña, porque una de las claves de una campaña es tratar de captar votos de los rivales. Cuando tienes bloques muy estables, muy profundos, es muy difícil que haya ese trasvase de votos entre esos diferentes bloques. Con lo cual al final nos encontramos con una situación en la que es muy difícil que haya una permeabilidad.

Yo creo que los políticos navarros han ido ganando en comunicación política, mucho. Yo creo que hay buenos candidatos en Navarra. No voy a poner nombres concretos, pero creo que se está haciendo una muy buena labor de comunicación política y lo estamos viendo de cara a estas elecciones, pero, al final la incertidumbre es la de siempre. Realmente, ¿qué movimiento va a haber entre los bloques? Cómo se van a conseguir esas mayorías en un escenario realmente que es muy difícil para poder gobernar. Y lo hemos visto en Navarra históricamente, que la conformación de gobiernos siempre es muy complicado.

Pues nada, veremos cuáles son los resultados y nada pues agradecerte que hayas estado este ratito con nosotros. Hemos aprendido un poco más sobre comunicación política y sobre campañas de comunicación en este sentido. Y bueno, y espero que nos volvamos a ver en una nueva ‘comversación’ en algún momento.

A vuestra disposición, cuando queráis, un saludo.

Muchísimas gracias. Hasta la próxima.