“El sector agrario está viviendo una crisis reputacional y la comunicación es fundamental para proyectar una imagen positiva del sector”

Buenos días, bienvenidos y bienvenidas a una nueva edición de Comversaciones Más Cerca, una iniciativa de Brandok Comunicación en colaboración con Caja Rural de Navarra para poner en valor el poder de la buena comunicación. Hoy tenemos con nosotros a Susana Villanueva, responsable de Comunicación de la Unión de Agricultores y Ganaderos de Navarra.

¿Qué tal, Ruth?

Buenos días. Encantada de que estés aquí con nosotros. Susana es periodista con más de 20 años de experiencia en el sector de la comunicación, medios y organizaciones. Lleva 15 años al frente de la Comunicación de UAGN para dar visibilidad al sector agrario. Hoy, vamos a “conversar” sobre comunicación corporativa y sobre lo importante que es la comunicación en la estrategia de negocio de las compañías.

La primera pregunta que me gustaría hacerte es, ¿qué importancia le concedéis en UAGN a la comunicación corporativa? Nosotros, desde Brandok, que ya sabes cuál es nuestra área de actividad, damos soporte a todas las compañías que consultan con nosotros para acompañarles en su estrategia de comunicación corporativa. Sabemos que es muy importante para dar visibilidad a las empresas, para que tengan notoriedad y sobre todo, para su reputación. Entonces, ¿qué importancia le concedéis vosotros en UAGN a la comunicación, Susana?

Pues mira, nosotros la verdad es que le concedemos mucha importancia. Creemos que la comunicación es fundamental para el desarrollo de la organización. Además, somos conscientes que tenemos un poder de influencia en los órganos de toma de decisión y para ello tener un plan estratégico planificado es clave. Incluso, también, contar con unos discursos que sean propositivos, son fundamentales también para poder llegar a la opinión pública y poder influir. Luego, también, creemos que y personalmente creo como periodista, que las organizaciones con cierta repercusión, digamos, tienen que contar con un departamento de comunicación, con un área de comunicación, porque desde nuestra área al final lo que hacemos es canalizar, transformar todos los mensajes, toda la información que hay en una empresa, y le damos un sentido para que luego en el público objetivo que tenemos, pueda recibir ese mensaje con claridad, con sinceridad, para crear una confianza y una credibilidad en nuestra organización.

Claro. Por tanto, ¿tú crees que en una organización tener un plan de comunicación estratégico es fundamental, no?

Eso es, eso es, sí.  Además, también creo que la comunicación interna y la comunicación externa tienen que estar íntimamente relacionadas, porque en nuestro caso, por ejemplo, comunica igual un discurso de Félix Bariáin, de nuestro presidente o una jornada, que como atiende un técnico en una oficina a un afiliado. Al final, si tú vas a la oficina y el compañero le atiende bien y le resuelve el problema, está comunicando. En una empresa al final comunicamos todos. Con nuestras palabras, con nuestros gestos, con nuestra forma de comportarnos.

A mí me gustaría saber, ¿qué tipo de acciones hacéis tanto en comunicación externa como en comunicación interna? Tanto para comunicaros con vuestros públicos, la sociedad, para transmitir ese mensaje del sector agrario y de los profesionales, como para vuestros afiliados y afiliadas. No sé si diferenciáis entre esos dos públicos y tenéis una comunicación diferenciada para ambas cosas, tanto para la sociedad como para vuestros afiliados o no. ¿Qué tipo de acciones realizáis?

Sí, nuestro público objetivo, digamos interno, sería la plantilla y los afiliados y afiliadas. Con la plantilla, por ejemplo, las accione que hacemos, para nosotros es prioritario también informarles a los trabajadores y las trabajadoras de lo que hacemos. De las jornadas que hacemos, de los eventos, si enviamos una nota de prensa,  tienen que ser conscientes de lo que se hace en la organización. Y, luego, en cuanto al afiliado y afiliada  la pandemia nos ha dado un cambio increíble.

Entonces, eso ha tenido que ser muy duro, ¿verdad?

Sí, al final también es verdad que el sector agrario fue declarado sector esencial. Esto implicaba que tenía que seguir trabajando. Las personas que trabajan en el campo salían a trabajar cuando los demás estábamos en nuestra casa y, al final, generó muchísima inseguridad e incluso miedo. No sabían muy bien qué hacer. En aquel entonces había muchísima información, muchísimas noticias, algunas eran ‘fake news’. No sabían muy bien qué información creer. Entonces, ahí el papel que jugamos en nuestra organización,  pues la verdad que para ellos fue importante. El teléfono sonaba, estábamos continuamente llamando, pero tampoco daba los resultados que esperas, porque, al final, es más complicado llegar a todo el mundo por teléfono. Entonces, empezamos a trabajar con el WhatsApp, que hasta ahora era algo esporádico e inimaginable. Sí que es verdad que el sector agrario todavía es muy conservador, pero nos dimos cuenta de que un teléfono móvil al final lo tiene el 90% de la población. Entonces, empezamos a trabajar con el WhatsApp y, al final,  ahora nos hemos quedado con él. Bastantes agricultores y ganaderos y agricultoras y ganaderas, reciben noticias a través del WhatsApp. Lo que hemos hecho también es que aquella información que requiera de inmediatez, por ejemplo, igual una convocatoria de ayudas o algunas noticias de un servicio concreto, lo enviamos a través del WhatsApp. Y, también es verdad, que tenemos nuestra revista, la revista Tempero, donde hacemos más reportajes más reflexivos o entrevistas o así.

Y, bueno, esto te lo iba a preguntar un poco más tarde, pero ya que estamos hablando de esto, una de las preguntas precisamente era esto que estamos comentando. La digitalización ahora mismo ha roto barreras. Osea, ya desde antes de lo que es el COVID, era algo fundamental y a lo que íbamos abocados, sobre todo las empresas, ¿no? En ese sentido, nosotros también lo hemos notado, que la gente cada vez te pide más estrategia en redes e incluso el tema de la e-commerce, que es algo que se ha puesto de manifiesto durante todo este tiempo, ¿no?

Y yo te quería preguntar, cómo me has esbozado ahora algo, pero el sector agrario dices que es algo así como más conservador, pero este proceso de transformación y el de las empresas, ¿cómo lo estáis viviendo vosotros? ¿Aparte del WhatsApp que me estás diciendo, habéis utilizado las redes sociales? ¿Qué estrategia de digitalización estáis utilizando? ¿Si habéis empezado ese camino? ¿Si tenéis un plan o si lo vais a continuar? ¿Cómo estáis afrontando este reto y este cambio en un sector que probablemente no sea tan fácil acceder a redes sociales o que ellos se presten a este tipo de herramientas?

Pues ha sido una evolución. Bueno, realmente ha sido una evolución, pero sí que es verdad que hemos ido a unos ritmos vertiginosos. Fíjate, yo entré a trabajar en UAGN en 2006. Y, en 2006,  teníamos como canales de comunicación las oficinas, la revista de Tempero que te he comentado antes, las notas de prensa y convocatorias, que luego hablaremos un poco del papel también de los medios de comunicación. Teníamos también una pequeña página web, pero realmente tampoco era mucha historia. Y, luego, fíjate, en el 2013, creamos el boletín digital, en 2015 Facebook y Twitter, en 2016 canal de YouTube, Instagram en el 19, WhatsApp en el 20.

Osea, estamos hablando de que sí estabais preparados un poco, ¿no?

Pero, realmente si te pones a pensar, sólo llevamos cinco años trabajando profesionalmente con el mundo digital, que parece que llevemos toda una vida, pero realmente llevamos muy poco tiempo. Entonces, al final, también es verdad que ha habido que formarse. Creo que también debemos de seguir con los canales tradicionales, la lectura pausada, reflexiva, es fundamental. Y para nosotros, como periodistas, no tenemos que olvidarnos de ella y hay que adaptarse un poco a los nuevos canales.

Es interesante eso que estás diciendo porque mucha gente con el avance de las nuevas tecnologías como que lo destina todo a la estrategia digital, que es importantísima, que es indiscutible ahora mismo dentro de toda la comunicación, es un papel fundamental el que desempeñan las redes, pero los medios tradicionales siguen ahí . Y todo lo que es la figura del gabinete de prensa y de relación con los medios,  en este caso vosotros mandáis un montón de notas de prensa, digamos que los medios tradicionales y las estrategias tradicionales de comunicarse siguen ahí. Yo creo que son dos cosas que tienden a complementarse en ese sentido. ¿Cómo lo ves tú?

Estoy totalmente de acuerdo. La forma de comunicar nuestra estrategia o nuestras notas de prensa o nuestros mensajes, nuestros mensajes, ha cambiado. Es decir, que ahora existe el canal institucional. Yo tengo mi página web, las redes sociales, nosotros lo movemos como queremos, pero el valor añadido y la credibilidad que da un periodista, es que no se puede suplantar por nuestros propios canales. Entonces, bueno, para nosotros, para UAGN, el papel que ejercen los medios de comunicación tradicionales, los periódicos, las radios, la televisión, las agencias… Es que sin ellos, nosotros no podríamos transmitir nuestro valor. Y, además, es que creo que se genera un valor añadido. Al final, son profesionales. Y, luego, además, también tenemos que valorar a los jefes de prensa, los directores de comunicación… Tiene que haber una relación estrecha entre el periodista y el responsable de prensa.

Es importante, de hecho, nosotros muchas veces cuando vienen clientes a consultar con nosotros y nos piden lo que estábamos comentando, ¿no? la estrategia digital, pero luego cuando quieren un prescriptor y tener notoriedad con cierto prestigio, por así decir, el gabinete de prensa, la función del gabinete de prensa, de la relación con los medios, sigue siendo importantísima.

La Unión de Agricultores y Ganaderos de Navarra, es una organización cuyo principal objetivo es representar los intereses del mundo rural y de sus profesionales. Pero a mí me parece dificilísimo aunar todos los mensajes que tenéis de vuestros afiliados. ¿Cómo lleváis a cabo esa estrategia? ¿Existe un mensaje común? ¿Ellos os trasladan sus necesidades o lo que necesitan comunicar y vosotros lo transmitís con un único mensaje? ¿Te has encontrado alguna vez con alguna dificultad en aunar todos esos mensajes? ¿Cómo lleváis a cabo esta estrategia?

 Pues es una pregunta además muy interesante porque la imagen del sector agrario está muy dañada. La verdad que la imagen que tiene, la imagen real que tiene, es de personas que piden subvenciones, que se quejan porque cobran por debajo de los costes de producción y, es decir, que el sector está viviendo una crisis reputacional bastante importante. Entonces, ¿cuál es el papel de los periodistas agroalimentarios aquí? Pues lo que tenemos que intentar, es dar esa información de queja y de reivindicación, porque esa información es fundamental, hay que darla, pero intentar transformarla en mensajes que sean positivos, porque el mundo agrario tiene muchísimos mensajes positivos, tiene muchísimas cosas buenas. De hecho, son los que producen los alimentos y no podemos vivir sin los alimentos. De hecho, no es una vez a la semana, pero prácticamente tres veces al mes hacemos notas de prensa con algún tema concreto que afecta al sector, pero nuestra labor está ahí, en intentar transmitir lo verdaderamente valioso que tiene el sector agrario.

Y para terminar, porque la verdad es que no nos queda ya mucho más tiempo, sí que me gustaría saber, en el caso de la Comunicación, ¿cuál ha sido el momento de comunicación más importante que habéis tenido en UAGN, si es que lo habéis tenido?

Bueno, impactos comunicativos hemos visto que tenemos muchísimos, pero sí, quizá hay uno que emocionalmente me ha podido llegar un poco más, que fue en el 2019 con motivo de las manifestaciones que hubo a nivel de todo el estado, en Navarra también hicimos un encierro agrario. Entonces, tuvo muchísima repercusión. Al final, esta iniciativa surge porque hubo manifestaciones en todas las provincias, nuestra manifestación era de las últimas y teníamos que hacer algo que realmente pudiera llamar la atención. Hicimos una tractorada, vinieron muchísimos tractores, pero queríamos hacer algo más. Y esto viene relacionado con lo que he comentado antes, intentar transformar el mensaje de queja y reivindicación en algo, en este caso fue muy mediático, en algo positivo. En ese momento vi el valor y la importancia que tiene la comunicación a la hora de hacer un evento, por ejemplo, en este momento. Y ahí sí que vi la valía de tener un espacio donde hay que generar ideas y crear, crear, crear y crear. «Al final, se trata de creatividad, de esto, de  innovar.

Se trata de transmitirle a la gente que nos esté viendo, la importancia de tener un buen plan estratégico y de comunicar en su momento para conseguir los objetivos de empresa. ¿No te parece?

Exactamente. Al final, todo lo que hacemos, lo hacemos porque está planificado si no, sería imposible.

Susana, muchísimas gracias por estar con nosotros. Yo creo que han salido cosas importantes, reflexiones que a quien nos esté escuchando y viendo probablemente les puedan servir como ejemplos para su propia empresa. Un placer tenerte aquí con nosotros.

Muchísimas gracias, Ruth.

Gracias a ti.

Y muchas gracias a todos vosotros por habernos acompañado en esta nueva edición de Comversaciones Más Cerca. Un saludo y hasta la próxima.