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“En comunicación hay que hacer un traje a medida para cada usuario”

Javier Lacunza

Ingeniero de Telecomunicación por la UPNA y MBA por el Instituto de Empresa, Javier Lacunza ha desarrollado su carrera profesional desde el año 2000 en el sector TIC y la industria manufacturera en Bélgica, México, Italia y España. En febrero de 2012 asumió la Dirección General de ENECSA (Empresa Navarra de Espacios Culturales), posteriormente NICDO, que es una Empresa Pública que abarca los siguientes espacios: Palacio de Congresos y Auditorio de Navarra Baluarte, Planetario de Pamplona, Territorio de esquí Larra-Belagua, Pabellón Multiusos Navarra Arena y el Circuito de Navarra. Además, controla la gestión externalizada del Recinto Ferial de Navarra, REFENA. También gestiona la labor de programación de la Filmoteca de Navarra, la gestión de la Navarra Film Commission, la producción integral del Festival Internacional de Cine Documental “Punto de Vista” y la asistencia y apoyo a otros eventos de cine y televisión en Navarra. Su principal objetivo: generar un crecimiento económicamente sostenible para Navarra en estos ámbitos. Una misión complicada que el impacto del Covid-19 ha hecho mucho más compleja.

¿Cómo afronta el sector cultural, deportivo y de turismo de congresos en Navarra las consecuencias del impacto del Covid-19?
A ver, normalmente uno siempre intenta sacar perspectivas optimistas, pero lo cierto es que muy optimistas, a día de hoy, no podemos ser. Concentrar a mucha gente en un mismo espacio se ha vuelto muy complejo, de hecho en algunas ocasiones hasta imposible, en función de cuáles sean los volúmenes y por lo tanto esa perspectiva es mala. Desde el ámbito congresual, desde el ámbito deportivo, entendiendo deportivo como espectáculos multitudinarios, desde el ferial, al cultural, al congresual. Entonces, en ese sentido lo que sí cabe hacer quizás es adaptarte a los tiempos y yo creo que hay varias cosas que son tendencia: la hibridación presencial / online. Esto ha venido para quedarse pero queda en un formato híbrido donde lo presencial y lo online convivan. Por supuesto ajustes en materia de seguridad sanitaria, eso nos ha tocado a todos, y luego yo creo que otra de las cosas que son fundamentales y está vinculado a lo que decía de la hibridación online es la preponderancia del audiovisual. El audiovisual creo que es el gran ganador en este proceso, pues yo creo que esos son ajustes que la situación nos ha llevado a ellos y que cuanto antes los abordes pues mejor, porque la nueva normalidad previsiblemente va a durar bastante tiempo. Igual se ha terminado por convertir en normalidad quitando el "nuevo".

¿Qué iniciativas concretas va a poner en marcha NICDO en los próximos meses para afrontar esta situación en los diferentes ámbitos que gestiona?
Donde realmente tienes que reinventar bastante el concepto pues son en lugares cerrados que concentran gente: Baluarte y Arena son los principales exponentes, también estaría el Planetario de Pamplona. Yo en ese sentido creo que en el punto en el que estamos y después de haber acometido procesos como el Festival de Streaming, que nos ha enseñado a ser un generador de contenidos web, en todo el proceso que estamos siguiendo en el Planetario de generación del Campus Online, en el Navarra Arena, que ha salido de su zona de confort y tiene que hacer cosas en formatos completamente diferentes, ahí está el autocine, ahí está ahora el recientemente nacido Anaim Club Fest, pues ahí hay infraestructuras a las que les toca mover más ficha, es decir modificar bastante los planteamientos para los que están estructurados... El gran giro de pensamiento que yo creo que sucede en este momento es que NICDO no se tiene que mirar solamente a sí misma, a sus cuentas, a sus rendimientos, a sus guarismos... Esto va de preservar el ecosistema. Estamos en un momento muy complicado y lo decía además en una entrevista en el Diario de Navarra hace unas cuantas semanas: sin nuestros proveedores no somos nadie y estamos en un momento muy complicado para muchos de nuestros proveedores. Nuestros programas, nuestras iniciativas tienen que ir destinadas a tratar de alimentar la maquinaria de nuestros proveedores para que nuestros proveedores tengan trabajo, subsistan y cuando tengamos una situación de mayor normalidad puedan seguir estando ahí porque la falla de determinados proveedores es absolutamente crítica para nuestro funcionamiento. Y nuestro concepto de proveedores es amplísimo porque tú puedes pensar en proveedores obvios: pues el personal de escenarios, iluminación, producción audiovisual, audio, sonido etcétera, seguridad, limpieza... Pero es que hablamos también de hoteles, de taxis, restaurantes, de líneas aéreas... al final todo lo que conlleva el movimiento de personas son una miríada de servicios en un sector que está sufriendo y que va a sufrir muchísimo, entonces ahí hay que hacer consideraciones y mirar por el ecosistema, no solamente mirar por nosotros. Esto va de generar actividad para que el tejido sobreviva.

¿Qué papel ha tenido la comunicación en la promoción y difusión de las actividades culturales y deportivas y qué papel deberá tener a partir de ahora?
Y acerca de, digamos, la interacción con los usuarios, con el público, para que efectivamente se vean impelidos, atraídos a venir a las actividades que proponemos, o que otros proponen en nuestras infraestructuras, yo creo que ahí el aspecto más importante es la multicanalidad. Ha explotado el número de canales disponibles: prensa escrita, que siempre es el gran referente y donde al final casi vemos, los que ya tenemos una cierta edad, todos los esfuerzos que hacen en diferentes ámbitos tienen como premio final la prensa escrita con un buen artículo etcétera, pero claro la omnicanalidad es brutal. Cada día hay una red social nueva, porque te parece que tienes cubierto el expediente con Facebook, con Instagram, con Twitter, con Linkedin y de repente aparece Tik Tok, aparece Telegram y los canales se multiplican. Entonces estar al cabo de la calle de todos esos cambios porque además luego claro cada red social tiene su perfil de usuario y en función de la tipología de actividad que estás utilizando tienes que adaptarte a tu perfil de usuario. Mira, uno de los proyectos que hemos acometido en este proceso de confinamiento ha sido el proyecto de la cultura del dato, lo que llamamos el PCD, que fundamentalmente consiste en cortocircuitar la labor de administración, de trabajo con los datos, con la de comunicación, precisamente. Porque al final es que hay que hacer un traje a medida a los usuarios y comunicarle por el canal por el que el usuario puede o quiere ser comunicado y entonces en ese sentido la verdad es que es un esfuerzo importante para las organizaciones. El único departamento que no sufrió un recorte allá por los años 2012 en esa primera crisis que me tocó vivir a mí al mando de esto fue precisamente el departamento de Comunicación. Hicimos una inversión importante en el departamento de Comunicación entendiendo que las crisis son momentos de oportunidad y que una vuelta de tuerca en nuestras políticas comunicativas crea una manera de asegurar la pervivencia o, digamos, la salida a largo plazo.

¿Cómo contribuye la comunicación a generar confianza y tranquilidad entre la gente para que acuda a los espectáculos?
Yo creo que ahí los espacios y los promotores podemos hacer un trabajo efectivamente de explicar qué estamos haciendo para brindar seguridad. Lo que es fundamental es explicar todos tus esfuerzos para tratar de brindar la máxima seguridad o el mínimo riesgo en este caso ante un contagio. Yo, personalmente, soy más partidario de decir: "Estoy haciendo esto y estoy minimizando el riesgo", que de decir "algo es 100% seguro" porque la seguridad absoluta no existe en ningún ámbito de la vida. Entonces pienso que es un poco la política de comunicación a seguir y realmente se están haciendo esfuerzos grandes y pensando un poco fuera de la caja, como dicen los ingleses, para tratar de brindar una maximización de la seguridad y un confort o una confiabilidad por parte de quien viene a disfrutar de de lo que sea; de una actividad cultural, ferial, congresual o deportiva.

¿Cuál va a ser el futuro del sector cultural, deportivo, etc. y cuál va a ser el futuro de la comunicación asociada a él?
Yo creo que nos esperan meses de supervivencia. No hablo específicamente de nosotros, sino del ecosistema. Son momentos muy duros, el volumen de actividad necesaria, el volumen de ingresos va a ser muy complicado de mantener, las fórmulas alternativas, las fórmulas nuevas no van a suplir el volumen de ingresos que se tenía previo a la pandemia y en ese sentido esto es una dinámica de supervivencia. Habrá que ver si administraciones públicas, mecanismos de impulso, planes de reactivación, etcétera ayudan a compensar determinadas mermas y permiten a las empresas y a las entidades subsistir, o por el contrario caerá o caeremos gente por el camino, eso es pronto para decirlo. Probablemente dependa mucho del número de meses que esto dure. Aunque cueste pensarlo, los grandes momentos de crisis pueden ser oportunidades. Eso es un aspecto muy importante y sobre todo, lo más importante de todo: no hay que pensar en clave de uno, sino en clave de ecosistema. La salida de esta crisis va de la pervivencia de los ecosistemas de un entorno, en nuestro caso económico, y creo que esa es una conclusión muy importante y que tiene que cambiar la manera de hacer razonar a muchas personas.

UNA INICIATIVA PARA PONER EN VALOR EL PODER DE LA BUENA COMUNICACIÓN