“Una empresa debe comunicar siempre, durante todo el año”

¿Qué es para ti la buena comunicación?
Bueno, lo primero para mí la comunicación no es lo que tú dices, sino que es lo que entiende la otra persona; lo que normalmente llamamos el receptor y para mí esta es la clave de todo el proceso de comunicación, es decir poner el foco en la otra persona. ¿Por qué?, pues por un tema que se llama percepción y es decir cada persona tiene una percepción diferente sobre la información que recibe y aquí entra en juego, entran en juego los paradigmas. Los paradigmas son los filtros que tenemos todos, todas las personas para interpretar la información que recibimos. Y esos paradigmas se crean pues por el sitio donde vives, donde has nacido, por la cultura, por los valores, por la educación que ha recibido, por tu experiencia vital, por tu formación y eso hace que interpretes la información de una u otra manera y nos ocurre muchas veces que en un colectivo al que se le traslada el mismo mensaje, personas entienden el mensaje de forma opuesta, completamente opuesta. También incide el momento o la situación en el que se lanza el mensaje y para mí esto es la clave de todo: poner el foco en el otro y entender que el otro tiene una serie de condicionantes, una serie de filtros mediante los cuales interpreta la comunicación. Cuando hablamos de comunicación ya en aspecto teórico siempre hay un emisor en la persona que va a lanzar el mensaje y yo siempre digo que hay que pensar muy bien pues para qué quieres comunicar o el motivo por el que comunicas. Luego tenemos el propio mensaje, el contenido de ese mensaje, estructurarlo bien. Los canales que utilizamos para hacer llegar la comunicación a la otra persona y también entra en juego el receptor. En ese flujo, por así decirlo, de receptor a emisor lo que se hace es informar y confundimos muchísimo las empresas cuando hablamos de comunicación en el 99,9% de los casos estamos hablando de información, es decir yo lanzo un mensaje y me desentiendo de lo que ha entendido la otra persona. La comunicación se da cuando hay retroalimentación y cuando el emisor del mensaje trabaja por tener feedback de qué es lo que ha entendido el receptor y eso es la comunicación; cierra el ciclo. Normalmente lo que hacemos la mayoría es informar.

¿Cuáles son las claves para conseguir una buena comunicación?
Para mí, bueno, para que una comunicación sea buena hay muchos factores, pero a lo largo de mi experiencia laboral lo que ha aprendido es que hay que tener muy claro el objetivo de lo que se quiere de lo que se quiere comunicar; pensar mucho en el contenido, estructurarlo bien, que el mensaje tenga cierta coherencia con lo que hemos venido comunicando a lo largo del tiempo. Muchas veces lanzamos mensajes que son contradictorios entre sí y por eso suele ser interesante tener un eje vertebrador, tener digamos una línea, una línea de comunicación para no perder el sentido de lo que hacemos. Es muy importante que haya un único mensaje y que todos los demás mensajes estén supeditados al mensaje fuerza que se quiere transmitir porque muchas veces lo que nos ocurre es que nos comunican algo y yo creo que todos habremos tenido la sensación de estar en una reunión informativa o en cualquier otro evento y en el que no sabes muy bien qué han pretendido transmitirte. Yo lo suelo llamar "el andar sin rodeos"; el ser claro con lo que se quiere comunicar. Luego otro aspecto que para mí es muy importante es que no haya intermediarios, que la comunicación vaya de la fuente al destinatario final. ¿Por qué? Pues por lo que he comentado antes de la percepción. Si cada uno interpreta la comunicación de una manera y ponemos a alguien a la mitad, pues primero yo puedo comunicar algo, lo va a interpretar el intermediario, con su interpretación va a comunicar al destinatario final, que también va a interpretar, con lo cual hay dos interpretaciones en lugar de una. Por eso a mí la comunicación que más me gusta es la que se realiza cara a cara y sin intermediarios. Luego otro aspecto que para mí es vital es identificar los momentos de cuando hay que comunicar. Momentos y muchas veces también lugares, pero hay momentos que no son propicios para determinadas comunicaciones y muchas veces esto no se tiene en cuenta y comunicamos cosas en momentos inapropiados y luego la respuesta no es la esperada, pero es porque no hemos sabido interpretar el momento adecuado para comunicar. También es importante el canal y esto es algo en lo que hago mucho, mucho énfasis. El mail por ejemplo es una herramienta maravillosa, es una herramienta fantástica, pero no sirve para todo y hay muchas veces que le damos un uso inadecuado. No se puede despedir a alguien por mail y soy consciente de que hay gente que ha despedido por email. Esto no es así. Al final tenemos que buscar para cada mensaje, tenemos que buscar la herramienta, la herramienta apropiada y en el caso del mail hay un aspecto muy claro y es que cuando yo escribo un mail le doy mi propia entonación y la persona que recibe ese email está en otro contexto, en otra circunstancia, con otra vivencia y posiblemente le va a dar una entonación completamente diferente a la mía, en definitiva de lo que se trata es de que cuando comuniquemos pensar en el otro, adaptar el mensaje al receptor, que es lo importante y yo soy consciente de que el emisor, la persona que va lanzar la comunicación tiene muy claro cuál es el mensaje, tiene muy claro lo que quiere trasladar, pero eso no es lo importante, lo importante es lo que se va a llevar el otro, qué va a entender y con qué se va a quedar la otra persona.

¿Por qué la comunicación corporativa debería ser estratégica en las empresas?
Bueno, yo creo que la comunicación corporativa es muy importante. De alguna manera lo que nos permite es tener una reputación como empresa en el mercado. Hay una frase de Jeff Bezos que me gusta mucho y que dice que "la reputación es lo que otros hablan de ti cuando no estás presente" y esto es algo que se trabaja. Para mí hay 2 líneas claras de trabajo: una es hacia fuera, es decir, interactuar con todos los grupos de interés, los stakeholders de tu empresa, es decir proveedores, accionistas, clientes, administración, etcétera, y lanzar un mensaje sobre ti y sobre lo que haces. Muchas veces no se conoce e ir creando esa reputación. Pero hay otra que es muy importante, una segunda línea y es lo tu gente habla de ti. Y esto es un trabajo interno, es decir porque se traslada constantemente. Si tu gente está en un modelo en el que está a gusto, en el que se siente involucrado, involucrada con la empresa, eso se traslada en cada interacción que haya con el exterior y de alguna manera estamos comunicando cómo somos y cuál es nuestra relación hacia fuera. Creo que es una asignatura pendiente, especialmente yo creo que de España en general y en Navarra también. Tenemos, yo viajo mucho, estoy por todo el mundo por trabajo y tenemos una especie "complejo de inferioridad". Nos creemos que somos menos que los alemanes o que los franceses y esto lo puedo garantizar que no es así. Somos muy buenos en lo que hacemos, pero nos vendemos mal y no contamos. Hay mucha empresa navarra que hace cosas maravillosas y no las conocemos, pero porque la propia empresa no se preocupa en divulgar eso y muchas veces terminamos comprando una máquina o un producto a un alemán cuando tenemos posiblemente a pocos kilómetros una empresa navarra que pueda hacer el mismo producto o dar el mismo servicio.

¿Cuáles son los beneficios de una buena comunicación interna?
Bueno, para mí la comunicación interna tiene muchos beneficios. El principal yo creo que es la alineación de la plantilla en un proyecto común. Tenemos que partir de que la gente pasa un tercio de su vida en la empresa, yo siempre suelo decir que esta es su segunda familia y de alguna manera la gente tiene que involucrar, tiene que tener información sobre el negocio para poder involucrarse. Para mí hay tres aspectos por los que una empresa debe comunicar internamente: el primero es lo que acabo de decir; no podemos hacer que la gente se involucre en un proyecto que no conozca y esto es clave. Nadie va a sumar esfuerzo en algo que no conoce y esto obedece a que la empresa tenga que dar información constante sobre el porqué de las cosas del negocio, ¿hacia dónde vamos?, ¿qué ocurre?, ¿cuál es el resultado?, etcétera. La segunda que considero muy importante es que las personas, para poder tomar decisiones en el ámbito familiar, en el ámbito, digamos, fuera del ámbito laboral, necesita información sobre lo que ocurre en la empresa y sobre el resultado empresarial. A mí me pasó hace muchos años, cuando empecé en Hidro Rubber, que una persona me preguntó si podía cambiar de casa. Yo en aquel momento le dije: "Oye, pregúntaselo a tu mujer. Yo no te puedo decir si puedes cambiar de casa o no". Y él me dijo que no sabía si contaba con él para el proyecto, si la empresa iba bien o si la empresa iba mal. Y es que es vital. En una persona que se va a casar con una hipoteca durante 20-25 años necesita saber sobre la fuente de esos ingresos que va a tener durante sus 20 o 25 años. La empresa debe compartir la evolución y el resultado, el avance en el tiempo con los trabajadores. Y hay un tercero que es muy sencillo y es que al esfuerzo de las personas debe acompañar un feedback de resultado. Yo, por ejemplo nado travesías en el mar. Y lo primero que hago cuando compito es terminar y me gusta ver el tiempo que he hecho porque lo comparo con otros años y voy viendo su evolución, pero un chaval que está en la universidad o un crío que pueda estar en el colegio tiene mucha ilusión en conocer las notas que ha sacado, es decir hacemos un esfuerzo y queremos conocer el resultado. Esto parece que en la empresa se nos olvida y la gente se esfuerza diariamente y no damos el feedback, el feedback de resultado a ese esfuerzo y la empresa tiene que hacer una labor de compartir con las personas cómo vamos, qué pasa con los proyectos nuevos, qué pasa con la facturación, qué pasa con este cliente, qué pasa con la calidad... Porque las personas están dentro de este proyecto empresarial y hacen un esfuerzo para que este proyecto empresarial continúe en el tiempo y lo mínimo que creo que debemos hacer es compartir el esfuerzo de ese resultado con las personas.

¿Qué iniciativas de comunicación interna sería recomendable que realizasen las empresas que actualmente no tienen una estrategia definida?
Yo creo que la comunicación es la base de todo, de cualquier cambio cultural que se pretenda dar en una empresa debe iniciarse por la comunicación. Entonces yo lo que recomiendo es que se empiece poco a poco. Primero, como en todo cambio cultural, tiene que haber un convencimiento claro de la dirección general y luego entender que cada vez que implantamos algo hace falta tiempo y normalmente pretendemos cambiar 25 años de historia en una semana y esto no ocurre así. El principio de acción y reacción se cumple en muchos casos, pero aquí no y si se cumple, se cumple digamos de forma negativa. Hacemos cosas y no obtenemos la respuesta que queremos. Entonces tenemos que entender que hace falta tiempo, hace falta mucho recorrido. Yo suelo decir que se trata de esto es una escalera muy larga y hay que ir subiendo peldaños, pero no puedes estar en la mitad de la escalera sin haber subido todos los peldaños anteriores, hay que estar primero un tiempo en el primer peldaño, otro en el segundo... ir dando pasos. Hablo mucho sobre evolución. Para mí en comunicación, como en reconocimiento, participación... en cualquier elemento que pueda formar parte de un modelo, todo es una evolución y tienen que estar sentadas las bases anteriores. Entonces más que entrar como un elefante en una cacharrería, creo que hay que planificar muy bien lo que vas a hacer cada año, ser constante, persistente y trabajar por pequeñas píldoras. Empezar con pequeñas cositas, en Hidro Rubber en su día empezamos con la comunicación nómina que es una comunicación que ya tiene 13 años que se entrega a todos los trabajadores mensualmente donde comunicamos proyectos nuevos, problemas de calidad, nacimientos cumpleaños, sugerencias que damos, formación, entrevistamos a alguien... hacemos muchas cosas. Y esto empezó hace 13 años. Ha ido cambiando en 13 años, por lo que he dicho antes que es evolución y luego también lo que hicimos fue hacer una reunión trimestral con toda la plantilla, donde también explicábamos el avance de la organización y luego en el primer año yo me entrevisté durante el primer semestre una hora con cada empleado, que fueron 67 horas, había 67 personas, en el segundo semestre otra hora con cada persona y ahí empiezas a hablar, empiezas a preguntar, empiezas a recibir feedback de lo que cada uno percibe, etcétera. Esto es lo que hicimos en el primer año y luego de ahí hemos ido aplicando otras herramientas, pues el diario y el concepto de entrevista individual ha cambiado; conmigo puede estar todo el mundo pero solo si te apuntas, pero pueden estar con María, que es nuestra responsable de personas. Hemos ido construyendo, pero hay que ser consciente de que en el año cero no puedes meter 20 píldoras o 20 herramientas... primero porque la gente no entendería absolutamente nada. Hay que empezar a dar capas de barniz poco a poco y suelo comentar que esto es un tema de lluvia fina, esa lluvia que aparentemente no te mojas, pero cuando llevas un tiempo debajo de la lluvia te das cuenta de que estás completamente callado y esto es lo mismo; es cuestión de poco a poco, poco a poco, poco a poco se va impregnando.

¿Qué cualidades de comunicación deben tener las personas con cargos directivos?
Yo creo que hay que tener... voy a decir ciertas cualidades innatas pero mínimas, comparando con otras cosas. Para mí el talento es la combinación de tres aspectos: uno es tener un don, haber nacido con una capacidad innata; otra es tener una motivación hacia ese don, y la otra es entrenamiento. Suelo decir mucho que es el caso de Messi. Messi, pues evidentemente nació con un don futbolístico, pero si no está motivado Messi posiblemente no hubiese jugado a fútbol y si no hubiese entrenado o si no entrenase tampoco sería una estrella. Pero pasa lo contrario. Si no tienes don, por muy motivado a veces y por mucho que entrenes pues lo siento mucho, así de claro. Yo creo que todos tenemos amigos que se creen Maradona y son malísimos, pero son los primeros si hay un partido de fútbol, los primeros en estar, en la equipación... todo. Lo viven. El talento es una combinación de tres. En la comunicación, no obstante, creo que hay mucha preparación. Para comunicar bien hay que prepararse y luego suelo decir que lo que hay que no hay que ser es una patata; si no eres una patata pues ya está, tampoco hace falta ser ni la alegría de la huerta ni tener unas comunicaciones, unas dotes innatas de comunicación. Con un mínimo que puedas comunicar, basta y luego ya es estar motivado, trabajarlo, trabajarlo mucho y suelo decir que lo que hace falta es ilusión a la hora de transmitir las cosas. Cuando alguien vive un proyecto, la comunicación fluye porque te sale de dentro, te sale de dentro, lo vives y la comunicación es mucho más sencilla. Cuando alguien te cuenta su vida lo comunica mucho mejor que si ha leído algo y te cuenta lo que ha leído, entonces yo diría que la comunicación en los directivos yo no considero que sea algo difícil de realizar. No creo que haga falta para comunicar bien tener un don, un don innato pero es cuestión de trabajarlo. Lo que sí me encuentro es que nosotros a medida que hemos incorporado directivos a Hidro Rubber, ya hace mucho tiempo que no incorporamos a ninguno, llevamos mucho tiempo juntos, pero al inicio pues te encuentras con gente que le cuesta hacer una presentación o presentaciones blancas con un montón de texto negro... No estamos preparados para que la comunicación sea parte del día a día del directivo, cuando los directivos, el equipo directivo es el primer agente que debe transmitir el proyecto y lo debe hacer diariamente; es el foco, es donde el personal está poniendo la mirada y el equipo directivo es el que tiene que transmitir la estrategia, la cultura, los valores... con lo cual, en cierta manera deberían ser comunicadores constantes.

Destaca algún momento profesional en el que la comunicación haya sido decisiva para ti.
Sí, bueno, yo creo que a lo largo de la vida de cualquier persona y más si ocupas puestos directivos, como decía antes, vas tener que comunicar constantemente. Yo así que a mí me toca comunicar muchísimo, pero tengo especial recuerdo por algo que he comentado antes, que son las entrevistas individuales que hice al inicio de comenzar, cuando comencé a trabajar en Hidro Rubber, y es que en el primer semestre estuve con 67 personas, uno a uno, y en el segundo con otros 67 y tengo un grato recuerdo de aquello. Y luego hay otra comunicación que hicimos en el año 2008 y aquello también creo, esto es una opinión personal, creo que lo hicimos bien, fue una comunicación muy costosa porque empezábamos entonces y es cuando el mercado de automoción cayó por la crisis a nosotros nos tocó en octubre del 2008 y teníamos que comunicar a la plantilla que 17 personas se iban a la casa en un ERE que no era de extinción, era una de suspensión, es decir durante un período de seis meses iban a estar en casa. Y en aquel momento nosotros, pues en muchas empresas pusieron en los tablones de plantas y oficinas un documento o una carta explicando lo que se iba a hacer con las personas afectadas y nosotros lo que hicimos fue convocar a toda la plantilla, explicar la situación en la que nos encontrábamos, decir que 17 personas iban a estar en casa, de las 67 que estábamos y la forma en que en que dimos los nombres. Las 67 personas pasaron por mi despacho, uno a uno y les dijimos: "Tú estás en el ERE por esto, por esto, por esto, por esto y tú no estás en el ERE por esto, por esto, por esto, por esto, por esto". Tengo un buen recuerdo de aquello, fue muy duro, fue muy duro, pero es el foco, es poner el foco en la persona y el hecho… ¿Por qué no pasamos a los 17 por mi despacho? Porque entonces ya se sabía que el que subía a mi sitio era para comunicarle que estaba en el ERE y entonces hicimos el esfuerzo de pasar a 67 personas, uno a uno, para decirle tú sí tú no, así que el que subía al menos no sabía si iba a estar involucrado o no. Pues mira, esto fue muy duro pero tengo un grato recuerdo de ello.

¿Cómo han gestionado las empresas la comunicación interna durante el COVID-19?
Yo creo que la comunicación es algo que una empresa debe hacer siempre y lamentablemente he hablado con mucha gente y creo que todavía se sigue utilizando solamente cuando hay problemas, entonces esto es muy peligroso porque la gente o el personal identifica la comunicación con algo negativo, es decir ¿me convocan por qué? Porque hay un problema y no debe ser así, pero es algo que hemos generado nosotros. Bajo mi punto de vista, una empresa debe comunicar siempre a lo largo de todo el año y en momentos de incertidumbre como los que hemos tenido o puede haber otros circunstanciales que pueden incluso afectar solo a la propia empresa, hay que intensificar la comunicación porque hay más incertidumbre, la gente está intranquila, pero debe haber una base comunicativa a lo largo de todo el año, sino de alguna manera nos cargamos el sentido de lo que tiene la comunicación y lo único que hacemos es darle una connotación negativa.

¿Cómo nos comunicaremos en el futuro?
Yo soy muy de persona, soy muy de cercanía con la gente, entonces dudo que la tecnología pueda suplir una buena comunicación al cien por cien. Hay por ahí no sé de quién es la frase, a mí cuando la escuché me gustó mucho, que decía que "la tecnología nos va a acercar a aquellas personas que viven lejos, pero que nos aleja de aquellas personas que están cerca". A mí me da mucha pena ver a grupos de chavales sentados en un banco y que están hablando por Whatsapp. Creo que la tecnología puede ser buena para salvar las distancias o para hacer quizás reuniones de seguimiento, pero no cualquier tipo de reunión de creación o reuniones que necesitan interacción. Para mí no debe ser para eso y lo digo por propia experiencia, porque la tecnología no te deja percibir todo. Dentro del proceso de comunicación hay gestos, hay miradas y cuando no ves los ojos de la otra persona en vivo es muy difícil interpretar. A mí me ha ocurrido estar con una persona que me decía que estaba bien y todo su cuerpo y su mirada me decían que no estaba bien y cuando le dije "Vamos a ver, me dices una cosa pero yo estoy percibiendo otra" y entonces se abrió, es cuando se abrió. Posiblemente a través de una pantalla y con una cámara no hubiese percibido esto porque perdemos mucho, perdemos todo lo que es la creación de ambientes y la circunstancia para que la comunicación pueda fluir.