“La comunicación ha convertido a los grandes chefs en ídolos”

¿Qué características debe tener la buena comunicación?
La buena comunicación consiste en que el contenido del mensaje lanzado por un emisor, sea interpretado de manera correcta por un receptor. Trasladado al ámbito de la cocina, que nuestro trabajo como cocineros llegue a los comensales de la manera más parecida a lo que sentimos cuando intentamos transmitirles nuestro mensaje, nuestra emoción, el contenido de nuestro plato. Eso sería para un cocinero la buena comunicación trasladada a su entorno, ¿no? Esa es mi idea. Me gustaría que mis clientes interpretaran lo que yo quiero transmitir con mi cocina sin tener que dar demasiadas explicaciones. Que cuando sirva un plato a un cliente no haga falta explicarle el por qué, de dónde viene, etc. Tiene que ser más sencillo. Realizas un trabajo, lo expones y finalmente es el cliente quien decide. Al final, lo importante es que esté bueno, que esté rico y que se lleve un buen recuerdo. Existe un tipo de cocina que carece de contenido en la que prima lo estético a lo esencial. Para mí, lo importante es lo esencial, el sabor y que recuerden mi plato con el paso del tiempo.

Cuando miro la televisión me pasa, a veces, que veo algunos anuncios muy estéticos, muy bonitos pero luego no recuerdo lo que quieren vender. Sin embargo, existen otro tipo de anuncios más sencillos que, incluso, pueden rayar lo burdo, pero te quedas con el mensaje. Este ejemplo, para mí, refleja la diferencia entre una buena comunicación y una mala comunicación trasladada a la cocina.

¿Un chef debe tener habilidades comunicativas para desempeñar su trabajo?
Yo creo que no tiene por qué si nos referimos al tipo de comunicación que se sale específicamente de lo que un cocinero quiere transmitir a través de un plato. No es necesario. Existen chefs comunicadores y chefs que no son comunicadores. Cocineros que comunican simplemente a través de su trabajo, de cocinar durante muchas horas, durante muchos días, durante muchos años y así están trasladando su mensaje. Por ejemplo, Karlos Arguiñano. Es un gran cocinero y es un fenómeno a estudiar en el ámbito de la comunicación. Tantos años en prime time… A mí me parece una auténtica máquina de comunicar. Sin embargo, otros chefs como Hilario Arbelaitz al que yo admiro mucho del restaurante Zuberoa, uno de los grandísimos cocineros que ha dado la Nouvelle cuisine, no es un comunicador porque no va con su forma de ser, con su idiosincrasia, porque es más tímido y no le gusta. Para eso hay que valer. Creo, también, que hay chefs que anteponen la comunicación a la cocina. Hay de todo pero para ser un gran cocinero no es necesario ser un gran comunicador.

¿El boom de la cocina en España ha sido gracias a los medios de comunicación?
Hemos vivido muchas etapas. El primer ciclo que me tocó vivir cuando entré en cocina, fue el comienzo del movimiento de la Nouvelle cuisine que vino de Francia y entró por Euskadi. En España, los cocineros Juan Mari Arzak, Pedro Subijana o Hilario Arbelaiz, entre otros, fueron punta de lanza de este estilo de cocina. Fue un grandísimo movimiento donde la comunicación no estuvo muy presente porque no había internet. Desde entonces, la cocina ha cambiado. Existe un antes y un después de la aparición de los medios de comunicación en el mundo de la alta cocina. Antes, se utilizaba el boca a boca. Un boca a boca a través de los prescriptores gastronómicos, es decir, los críticos gastronómicos. No existían los congresos gastronómicos. Los propios cocineros eran muy reacios a publicar sus recetas y era muy difícil obtener información. Tenías que viajar a Francia, a la cuna de la cocina clásica, para poder entender lo que se estaba haciendo por ahí. Hoy en día, a través principalmente de los congresos gastronómicos, llevan ya veintitantos años, el cocinero se ha democratizado, el cocinero expone sus creaciones y el cocinero comunica continuamente el trabajo que está realizando. Existe un nivel de generosidad importante que ha cambiado la percepción de nuestra cocina y de cómo se ha llevado la cocina española a la vanguardia. Sin duda alguna, gracias al fenómeno de Ferrán Adrià. Creó una cocina diferente, de conceptos y nos hizo a los demás cocineros tener una visión totalmente diferente de la cocina. Sobre todo, en cuanto a conceptos, técnicas… Hoy en día, el 90% de las técnicas que existen en el mundo, no sólo en España, son obra del equipo de Ferrán Adrià gracias a sus investigaciones y a la repercusión de su trabajo. Ferrán fue portada en The New York Times. Por entonces, Robuchon, que era considerado el mejor cocinero del mundo, dijo que Ferrán Adrià, era el mejor cocinero del mundo. Y cuando Robuchon dijo eso, ¿qué ocurrió? Que la zona de Cala Montjoi, donde estaba ubicado El Bulli, fue motivo de peregrinaje para los chefs más importantes del mundo.

¿Los chefs han aprendido a comunicar ante la demanda social y mediática?
Sin duda. Creo que el chef se ha hecho comunicador. Se ha hecho comunicador ante la demanda de la sociedad. Debido a la gran eclosión gastronómica ocurrida durante los últimos años en España, en la que han surgido grandísimos cocineros. Esta coyuntura ha llevado a la creación de los congresos gastronómicos. Recuerdo los primeros congresos y las primeras actuaciones de Karlos Arguiñano en televisión, en la ETB, y no tiene absolutamente nada que ver con lo que hace ahora. El chef ha aprendido a ser comunicador. La mayoría de los chefs tienen mucha cultura. No se preocupan exclusivamente de cocinar o de dar de comer al cliente; sino también, de expandir mucho más su proyecto. Y para expandir un proyecto, necesitas comunicarlo y, para eso, necesitas de los medios de comunicación y de los prescriptores gastronómicos.

Por otra parte, las redes sociales, hoy en día, son fundamentales y han contribuido a democratizar mucho más la opinión gastronómica, en general. Los programas de televisión… Todos estos canales han fomentado esa inquietud y un mayor acercamiento al mundo de la cocina. No es una casualidad. España ha sido el buque insignia de la vanguardia culinaria durante las últimas generaciones. Y cuando se está a la vanguardia en algo, se debe transmitir. Los focos del exterior se fijan en esos movimientos vanguardistas y esto ha hecho que los cocineros seamos más comunicadores; aunque, existe gente a la que no le gusta comunicar, simplemente cocinar. Por eso, las agencias de comunicación han entrado con fuerza en el ámbito de la cocina. Los grandes chefs, la mayoría, tienen agencias de comunicación que les hacen ese trabajo porque, si no, sería imposible.

¿Qué opinas de los talents shows como Master Chef?
Bueno, yo siempre digo que en esta vida ni todo es blanco ni todo es negro. Los talents shows como Master Chef, aportan cosas buenas y no tan buenas. ¿Qué han hecho? Que se reconozca mucho más esta profesión. Hace años, cuando empecé, el cocinero era un señor que estaba metido en los fogones y el que daba la cara ante el cliente, era generalmente el jefe de sala o el maître. Con toda esta revolución, ¿qué ha ocurrido? Que el cocinero ha pasado a un primer plano gracias, en parte, al poder de la televisión. La televisión es un monstruo. Un monstruo de dos cabezas que puede sacar lo bueno y lo malo. Y no debemos olvidar que este tipo de programas te pueden hacer famoso, contribuyen a dar a conocer el mundo de la cocina, pero no reflejan, de verdad, una cocina por dentro. Nuestro trabajo pierde un poquito de seriedad porque realmente es algo mucho más sacrificado de lo que aparenta en los medios. La televisión y los medios son espectáculo. El espectáculo, al final, es lo que lo que vende. Tiene que vender. Los medios de comunicación han convertido a los grandes chefs en ídolos; pero, por otro lado, creo que han hecho un flaco favor a la verdadera cocina. Parece todo mucho más fácil de lo que supone en realidad.

¿Qué comunican tus platos?
Los chefs somos inquietos por naturaleza y, en mi caso, me considero también una persona creativa. En Rodero, vanguardia no hacemos. Nuestra filosofía siempre ha ido enfocada a apoyar el producto local con el recetario tradicional navarro. Soy nacido en Tolosa, mi familia por parte de madre, es guipuzcoana, por parte de padre, de la Ribera de Navarra, de Milagro. Por tanto, siempre he intentado transmitir la cocina que a mí me gusta y conozco desde niño. La que me han enseñado y transmitido mis padres. Siempre he sido una persona muy inquieta. Antes me importaba mucho más la técnica. Ahora, me interesa muchísimo más la esencia del plato y del sabor. Me gustaría que el cliente cuando se vaya de mi restaurante, recuerde la cocina de Rodero como una cocina sólida y con base. Una cocina que te transmita alegría al recordarla y, sobre todo, que te deje con ganas de volver. Solo hay dos platos que llevan en carta más de veinte años. Esos que no muevo pero, cuatro veces al año, cambiamos entre el 50 y el 60 por ciento de los platos de la carta. Siempre jugamos con la temporalidad. El producto y la temporalidad. Existe otra división de honor en la que están jugando otros grandes restaurantes. No podemos competir con ellos. Tenemos que competir desde nuestras posibilidades.

¿Qué pretendes transmitir con tus elaboraciones?
Como ya he comentado, esto ha sido cíclico. Existen modas como en todas las profesiones. Cuando era más joven, era mucho más arriesgado. Siempre andábamos en la cuerda floja. Recuerdo que cuando intenté cambiar la cocina que heredé de mi padre, perdí la mitad de la clientela. Entonces, ¿qué ocurrió? Que empezamos a recuperar otro tipo de clientela más joven. Se empezaron a fijar en nosotros los clientes ‘gastro’, los periodistas gastronómicos. A partir de ahí, te sitúas en a otro nivel gastronómico. Por otra parte, están los reconocimientos. Tener una estrella Michelín, desde hace tantos años, te exige innovar continuamente pero con moderación. Yo innovo con moderación, pero mi filosofía, consiste en que cada plato nuevo tiene que ser, por lo menos, igual o mejor que el anterior. Y eso nos crea mucha ansiedad a los cocineros porque no siempre tienes la misma capacidad de crear y de transmitir lo mismo, porque no te encuentras en las mismas condiciones. Por eso, me parece importantísimo apoyarte en un equipo. Yo me apoyo en un equipo muy joven. Propongo, doy ideas y les dejo que ejecuten. Y, al final, yo aporto la visión definitiva. Intento transmitirles siempre mi filosofía que, ahora mismo, es la del sabor. Sabor, sabor y sabor.

¿En qué medida ha contribuido la comunicación a difundir tus proyectos e inquietudes?
Sin duda, ha sido fundamental. Por ejemplo, cuando montamos la primera empresa de carritos de perritos calientes. Yo me fijaba en Nueva York y me preguntaba: Y, ¿esto? ¿por qué no existe en España? Luego me di cuenta de las dificultades… pero bueno, peleamos mucho, lo sacamos adelante y nos estrenamos en Pamplona. Toda la prensa nacional como La Vanguardia, El País, el Mundo… se hizo eco junto con la prensa local de esta noticia. Ocurrió lo mismo cuando creamos la cosmética D.O., de producto con Denominación de Origen. La cosmética comestible con productos navarros, de verduras, totalmente BIO, ECO… . Esta noticia también tuvo un gran impacto. Nos llamaban los organizadores de los congresos para presentar esta nueva línea cosmética. Fue contraportada de El País y, ¡yo estaba alucinado! Cuándo algo llama la atención y es diferente, aunque no sea del todo rentable, los medios te lo sacan. Son situaciones que te marcan y las recuerdas con muchísimo cariño. Me siento muy satisfecho de este proyecto que desarrollé junto con mi socia, Ana García Marticorena, que es bióloga, y es quien dirige, actualmente, la empresa de cosmética natural.

Otra de las iniciativas que desarrollé con cierta repercusión, a nivel mediático, fueron los Congresos de Gastronomía y Salud. Empezamos con unos cursos sobre ‘el esplendor de la gastronomía española’ en la Universidad de Verano que fueron evolucionando, y, enlacé con que Pamplona era una ciudad con un importante peso específico en salud y gastronomía. Y, dije: “pues este binomio tiene que ir unido”. En estos congresos se juntaron grandes cocineros, los grandes chefs de hoy en día que, entonces, eran más jóvenes y no tan conocidos, con grandes científicos. Fue otra de las satisfacciones extra ‘cocineriles’ que he tenido.

¿Cuáles son los retos y previsiones de futuro para la alta cocina post COVID-19?
Con incertidumbre y con paciencia. Creo que no hay que precipitarse. Hay que hacer las cosas paso a paso, bien hechas y creo que la normalidad llegará antes de lo que pensamos. Cada uno tiene que seguir haciendo lo sabe hacer y hacerlo bien. Ahora vamos a tener que trabajar más para el cliente local. En algunos restaurantes, el 80 por ciento de la clientela, es extranjera y, ellos, al principio, lo pasarán peor, pero espero y deseo que vuelva pronto todo a la normalidad. No hay que precipitarse en ningún momento. Se habla de ozono, de mamparas… No van a hacer falta. Hace falta sentido común. Sentido común es tener respeto por uno mismo y, sobre todo, tener respeto por los demás. Y en este aspecto, creo que debemos hacer caso a los expertos. Tener mucha higiene y saber que la persona que está a tu lado hay que cuidarla: en tu trabajo, en tu familia, a tus clientes… Apelo a la responsabilidad y al sentido común. Evidentemente, tendrá sus consecuencias económicas a medio plazo, pero creo en esa recuperación, espero, decían: “en v, en u, en l…”. Espero que se quede en una v y que esto nos ayude a todos. Cuando pase un año, lo hayamos superado y tengamos una vacuna, volveremos a ser lo que somos. El ser humano es así y la historia se repite cíclicamente.

¿Este nuevo paradigma obliga a repensar el modelo de negocio de la alta restauración?
Siempre que hay grandes crisis, hay grandes novedades. Y, entonces, habrá nuevos modelos de negocio. No creo en cambios de paradigmas. En cambios de costumbres alimentarias en la gente porque eso no se cambia de la noche al día, es algo generacional. Lo Importante es que esta crisis nos va a enseñar a gestionar mejor. Hay restaurantes que lo hacen de maravilla pero siempre nos ha podido más el aspecto vocacional que el efecto práctico. Creo que muchos restaurantes no hemos sabido gestionarnos adecuadamente. Hay que pensar que un restaurante es una empresa. Igual, con este pellizco que nos han metido, tenemos que replantearnos llevar una gestión impecable. Ese va a ser el factor fundamental. Todos vamos a ser mejor mejores gestores por sí viene otra.

¿Qué crees que comunicará la cocina del futuro?
¡Vaya pregunta! No lo sé. La verdad es que ni lo sé yo, ni creo que lo sepa nadie. Tienes que ser un gran visionario para poder responder a esta pregunta. A raíz de la pandemia del COVID-19, se habla de una vuelta a la cocina de raíces, de kilómetro cero, el slow food pero bueno, es que esto ya lo llevamos haciendo muchos años. Creo que es más un mensaje para la gente joven con muchas inquietudes, los que empiezan en cocina. Que no se vuelvan locos en fusionar las cocinas del mundo, hay que dar prioridad a los productos locales, a la responsabilidad de comprar en tu entorno, al pequeño comercio, al pequeño agricultor, en vez de comprar de forma globalizada. Defender el producto local y conocer a tus proveedores porque puedes aprender muchísimo y te pueden enseñar. Un cocinero no puede saber de todo, seríamos genios, no seríamos cocineros.