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“La comunicación inclusiva no es una moda. Ha llegado para quedarse”

Luis Casado

En 1999, Luis Casado se licenció en Periodismo y en Publicidad y Marketing por la Universidad de Navarra, en cuya Facultad de Comunicación actualmente es profesor asociado. Durante más de quince años se ha dedicado a la comunicación, el marketing y la gestión en diversas empresas. Tras perder el sentido de la vista debido a una retinosis pigmentaria y formarse en Accesibilidad y Diseño Universal, en 2017 creó la Fundación Iddeas, una entidad que asesora y forma a profesionales de la gestión, el marketing, la atención al cliente, la comunicación y el diseño para que sus organizaciones generen inclusión social y laboral. Luis anima a las empresas a que incluyan a todas las personas entre sus clientes y empleados satisfechos atendiendo a su diversidad; principalmente a las que tienen necesidades especiales de funcionamiento por motivo de discapacidad, edad o circunstancias temporales.

¿Qué es exactamente el marketing inclusivo y dónde y cómo se aplica?
El marketing inclusivo es algo muy sencillo, es simplemente que en vez de pensar en la mayoría de personas que ocupan un mercado, pensemos en todas las personas que ocupan ese mercado; de este modo, pues vamos a incluir dentro de nuestro concepto de clientela, o sea, un montón de personas de minorías que se quedan normalmente fuera y que pueden llegar a suponer hasta el 40% de un mercado, por lo cual es pensar en todas las personas, es algo que viene muy bien, por supuesto para las personas que podemos quedar de esa manera satisfechas cuando normalmente no lo estamos y también viene muy bien a las empresas, porque se amplían los mercados y se generan una serie de beneficios cualitativos, pues muy importantes para las organizaciones. Cualquier empresa puede aplicar un enfoque de marketing inclusivo. Y en realidad, o en la práctica, lo que supone esto es que tenemos que diagnosticar bien esas necesidades, diagnosticar bien cómo a nuestra empresa le puede venir o qué oportunidades puede tener la inclusión para nuestra empresa. Qué riesgos también no tener en cuenta la inclusión puede entrañar para nuestra organización y luego aplicarlo desde la estrategia hasta la cadena decisiones que dan sentido al final y que se concretan en acciones, pues como puede ser una página web, un folleto, una presentación en directo o el diseño de un producto o un servicio o de un entorno.

¿Cuáles son los principales errores de comunicación no inclusiva que comenten las empresas, en general y en Navarra en particular?
Los principales errores que se suelen cometer en comunicación para que esta no resulte inclusiva suelen ser principalmente 2: Uno) La falta de accesibilidad en los mensajes, y el segundo la falta de representación de la diversidad en los mensajes comunicativos, es decir, ¿la falta de accesibilidad cuál suele ser habitual? Pues por ejemplo que los vídeos que se publican por internet no estén subtitulados, o que si cierras los ojos a para visionar esos vídeos pues no te enteres de nada porque simplemente es música a imágenes y todos los mensajes están sobreimpresos en pantalla pero nadie los verbaliza, no hay una voz. Si estamos pensando en personas sordas, por ejemplo, pues esos vídeos normalmente no suelen estar subtitulados, ¿no? Y las personas sordas que reciben esa información, pues no la entienden. La falta de accesibilidad suele ser un problema muy habitual también en las páginas web... Es decir, hay un montón de criterios que se deberían tener en cuenta muy sencillitos, pero que si no los tenemos en cuenta generamos un montón de problemas a colectivos. Que las empresas que invierten dinero en comunicación deberían tener en cuenta todo el potencial que tiene la comunicación para mejorar la sociedad y normalizar la discapacidad es una mejora increíble para la sociedad porque afecta a muchas personas y a través de la publicidad se podría hacer, se podría conseguir, o por lo menos se podría impulsar esa normalización, así que hay que tener en cuenta la representatividad de las personas con discapacidad y también la accesibilidad de todos esos mensajes.

¿Cómo sería un ejemplo óptimo de buenas acciones de comunicación que tengan en cuenta a todas las personas?
Para que una campaña de comunicación o una acción de comunicación sea inclusiva y accesible tiene que cumplir básicamente cuatro criterios: Representatividad, eso sería interesante. De forma natural se puede incluir a personas con discapacidad porque formamos parte de la sociedad pues también deberíamos poder formar parte de los universos comunicativos. Luego tiene que ser un mensaje perceptible. Es decir, si estamos hablando de spot de televisión, pues debería poder ser entendible con los ojos cerrados. ¿Vale? Eso es muy fácil. Entonces a veces, nosotros ya hemos hecho varios estudios, pequeñitos y nos hemos dado cuenta de una cosa muy curiosa: que las personas con discapacidad visual entendemos los spots pero no entendemos qué marca ni qué producto se anuncia porque normalmente esto es visual, se pone el logotipo al final y no se verbaliza. A veces sí y a veces no. Normalmente nos quedamos con la historia y no nos quedamos ni con el producto ni con la marca. Y las personas con discapacidad auditiva, es al revés, no entienden la historia porque no está subtitulada, pero sí que saben leer, ¿no? Ven la marca y ven el eslogan o el producto, pero no entienden el mensaje, por qué tienen que comprar eso. Debería ser perceptible para todas las personas. Y luego debería ser entendible o comprensible para todas las personas, es decir, deberíamos basar siempre toda la comunicación que hacemos en una empresa en un lenguaje sencillo, en una comunicación clara. Entonces debería ser eso: representativo, perceptible, entendible y además debería también explotar toda la accesibilidad del canal, hay que explotar un poquito todas las posibilidades que nos da la tecnología y además debemos sobre todo conocer bien las necesidades de las personas, porque esta es la clave. Si conocemos esas necesidades y empatizamos vamos a saber resolverlas seguro.

¿Cuáles son los primeros pasos que debería dar cualquier empresa que quiera comunicar de manera inclusiva?
Cualquier organización que quiera comunicar de modo inclusivo, lo primero que tiene que hacer es formarse, sensibilizarse y entender por qué es importante comunicar para todas las personas y cómo se hace esto. Entendiendo esas necesidades y cómo incorporando pequeños cambios en la forma de hacer las cosas se va a generar muchísima inclusión y todos esos beneficios que tienen, yo creo que esa formación, esa sensibilización es el primer paso. Es fundamental que se entienda esto y que no se vea la accesibilidad en comunicación como algo que nos va a restar atractivo, que nos va a restar creatividad, sino todo lo contrario, nos puede ofrecer, muchas vías de creatividad y nos puede ofrecer sobre todo mucha eficacia, ¿vale? Porque lo que es accesible desde el punto de vista comunicativo es mucho más claro de entender y de percibir para las personas que no tienen esas necesidades extremas como tenemos las personas con discapacidad. Y luego diagnosticar qué oportunidades le ofrece para comunicar mejor, para llegar a más gente y para que la gente que ya llegaba antes esa comunicación llegue de un modo como digo más eficaz. Esto es muy importante. Y luego lo que tenemos que hacer es co-crear esos mensajes o esas campañas con una clientela diversa, es decir, tenemos que pensar en que si queremos incorporar la diversidad en nuestros mensajes tenemos que contar con las personas que incorporamos, no podemos tirar de estereotipos y pensar que por poner simplemente una silla de ruedas o girar nuestro mensaje comunicativo en torno a la discapacidad vamos a acertar porque a veces las buenas intenciones no son suficientes. Entonces hay que asesorarse. Desde un punto de vista técnico también hay que testar la accesibilidad de los que estamos creando.

¿Cómo va a evolucionar la comunicación y el marketing inclusivo en las empresas?
Yo creo que la comunicación inclusiva no es una moda. Esto ha llegado para quedarse porque a las empresas que van a ser empresas dentro de 20 años son empresas que van a pensar no solamente en ganar dinero sino que van a pensar en maximizar beneficios sociales y están pensando también en la sociedad, están pensando en los Objetivos de Desarrollo Sostenible, están pensando en mejorar la sociedad. Entonces esta corriente de inclusividad es una tendencia mundial, es imparable porque las personas con discapacidad hemos conquistado los derechos a los que no vamos a renunciar de ningún modo y eso las empresas lo saben. Entonces, poco a poco, toda esta necesidad de accesibilidad se irá incorporando a las empresas. Esto va a ser así. Lo importante para que esto realmente vaya avanzando es que las personas que trabajan en el mundo de la comunicación, el marketing, en el diseño y en la gestión entiendan su rol que es muy importante para generar inclusión y que además se puede generar inclusión a la vez que generamos más competitividad para nuestra marca, a la vez que hacemos mejor comunicación. Cuando diseñamos productos, hacerlos inclusivos supone hacerlos mejor porque aporta calidad y la calidad lleva a la satisfacción y la satisfacción facilita esa fidelidad que hace a las empresas, tener una clientela fiel es lo que hace fuerte a las empresas. Con lo cual esto que es algo que es una tendencia mundial imparable va a ser también algo integrado en las empresas poco a poco y es muy importante que los futuros y futuras profesionales se formen en esto, ¿no? Y por otra parte es clave entender que cada vez hay más exigentes normativas, la legislación a nivel mundial está cada vez exigiendo más y teniendo en cuenta los derechos y las necesidades de las personas con discapacidad y esto, por ejemplo, desde el punto de vista de la comunicación es muy interesante y hay que tenerlo en cuenta porque todas las Administraciones Públicas que se van sumando en su legislación a toda la corriente de inclusión van exigiendo que su comunicación sea accesible, que las empresas empiecen a dominar la comunicación inclusiva y a integrarla en su forma de comunicar es interesante que lo empiecen a hacer desde ya porque cuando la legislación obligue, ya no habrá opción de diferenciarse del resto. Ahora mismo tenemos muchos ámbitos donde todavía no es obligatorio, por lo tanto tenemos ahí un terreno muy fértil para generar fidelidad en públicos que estamos bastante desatendidos y además para demostrar que nuestra empresa, nuestra marca es responsable porque va más allá de lo que exige la normativa.

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