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“La comunicación estratégica es clave para generar confianza”

Luisa Alli

Tras más de seis años como directora de Comunicación de Vocento, en noviembre de 2016, Luisa Alli fue nombrada directora de Comunicación de IKEA Ibérica para desarrollar la estrategia de comunicación interna, externa y de asuntos públicos que pusiese en primer plano el propósito, la visión y los valores de la compañía. Experta en comunicación corporativa, responsabilidad social, comunicación interna, asuntos públicos y reputación empresarial, en 2019 fue elegida entre las ‘Top 100 mujeres líderes en España’, en la categoría de mujeres directivas. Se trata de un ranking impulsado por el portal Mujeres&Cia, que el año pasado cumplió su octava edición, en el que se identifica a las mujeres más influyentes de nuestro país. En 2019 fue elegida por compañeros de profesión como la profesional de la comunicación más admirada de España (PR SCOPE).

¿Por qué la comunicación corporativa debería ser estratégica en las empresas?
Bueno, yo creo que la comunicación es una herramienta muy importante para generar confianza. ¿Y por qué la confianza es importante? Porque la confianza es crucial para poder establecer una relación con tus clientes, con tus empleados, con todo el mundo y una de las herramientas... hay una cosa importantísima que son los comportamientos, que tienen que ser maravillosos, o lo mejor posible, y ahí la herramienta que hace que todo eso pase es claramente la comunicación. La comunicación establece confianza y una relación de confianza y un diálogo. Y esa relación de confianza es la que va a conseguir fidelizar a tus clientes, a tus trabajadores, que te recomienden. Te recomienden tus familiares, tus amigos, los amigos de tus amigos, el que compró, el que no compró, el que visitó, el que no visitó... Te va amplificar el impacto de las acciones comerciales porque hay un entorno de cariño y de confianza hacia ti. Va a generar una mayor barrera de entrada a tus competidores, va a hacer que sea más difícil entrar a tu mercado porque hay una marca, hay una compañía y una institución en la que confío y a la que quiero darle mi dinero, quiero darle mi compañía o quiero darle mi negocio. Y además todo eso hace que luego sea más insensible la demanda a los cambios de precios. ¿Por qué? Porque yo me creo a esa compañía. Entonces, esa relación de confianza es crucial y claramente la comunicación es lo que hace posible esa relación.

¿En qué áreas de una organización impacta directamente la comunicación corporativa?
La verdad es que la comunicación corporativa impacta en todas las áreas de una empresa o de una organización porque impacta en todas las personas. Quizá las más críticas son el área de Recursos Humanos, que efectivamente toda la gestión de personas inequívocamente pasa por tener una buena comunicación. Marketing también tiene mucho que ver, amplifica las acciones comerciales con ese apoyo entre comunicación corporativa y marketing. Cliente. Cliente sin ninguna duda. Cliente en positivo y cliente cuando tienes un pequeño lío. Siempre está comunicación corporativa. Siempre la comunicación corporativa reconduce si ha pasado algo. Y luego es crucial en dos campos que no me gusta centrarme porque parece que sólo hacemos eso, pero que son súper relevantes. Que es la comunicación de crisis. Cuando pasa algo siempre acaba en el departamento de Comunicación, es el "bombero torero" el que logra gestionar, no siempre bien, porque las crisis hay que pasarlas... Y luego hay toda un área muy interesante que es las relaciones con las instituciones, donde la transparencia y la comunicación y esas relaciones son cruciales. Con lo cual por eso digo que es un tema que es probablemente de los más transversales de toda la organización.

¿Por qué las empresas deben tener un propósito corporativo claro?
Yo creo que sí que las empresas con propósito y humanistas tienen la clave para poder acompañar a las personas en este proceso de incertidumbre. Probablemente ya nadie tenemos la respuesta a casi nada, es muy difícil prever lo que va a pasar los próximos días, pero si tienes una cultura empresarial y ahí el rol de comunicación es muy importante, una cultura empresarial donde consideras a la persona en toda su esencia, cómo es, cómo siente, cómo se expresa, el cuerpo, la mente, el lugar donde vive y eso así a tu cliente, a la persona que trabaja, a tu proveedor... solo desde ese punto de vista un 100% humanístico puedes acompañar a las personas en la incertidumbre. Y entonces, lo que se está demostrando hoy día es que las grandes empresas humanísticas son las que tienen un propósito muy claro; aquellas compañías que todo lo giran alrededor de hacer un bien. Hay empresas paradigmáticas: está Patagonia. Ellos lo que están diciendo es: "nosotros hacemos este negocio para arreglar el planeta. No lo estamos haciendo para otra cosa". Está el caso de Lego. Lego te dice: "Nosotros queremos construir, queremos desarrollar y fortalecer a los constructores del futuro". Eso es un proyecto bonito. Está IKEA. ¿Qué voy a decir yo? "Queremos crear un mejor día a día para la mayoría de las personas". En nuestro caso es a través de un surtido que sea asequible y que puedas hacer. Lo que es cierto es que solo y la comunicación juega un rol muy importante en la comunicación de ese propósito, la comunicación juega un rol muy importante en los últimos años en las creaciones de culturas y en esa generación de relaciones donde la gente conoce tu propósito y conoce lo que es para ti la persona que la pones en el centro de todas tus decisiones.

¿Es consciente el empresariado navarro de la importancia de desarrollar una buena estrategia de comunicación?
Yo creo que a los navarros en general, y navarras, nos pasa una cosa: y es que hablamos como si fuese opuesto: "Yo soy de hacer las cosas". Y nos parece que contarlas es lo opuesto a hacerlas, y no. Esto va de hacerlas, hacerlas bien y contarlas. O sea, lo que funciona son las tres cosas. Entonces, ¿qué diría del empresariado navarro? Habrá unos que sí le dan importancia y habrá otros que no y probablemente hace falta darle un poco más de vida en ese aspecto. Yo entiendo que las situaciones son complicadas, las crisis en este momento, estamos en un momento muy delicado, pero yo creo que tener profesionales de la comunicación cerca siempre es interesante. Puedes tenerlo en plantilla, que es maravilloso, pero si no tienes, hay un montón de profesionales y agencias que te pueden ayudar a ese papel y que te pueden acompañar a cómo tener estrategia comunicación, qué es lo que para tu negocio. Para mí sí que hay una cosa muy importante que tenemos que hacer los de Comunicación, tanto externos, agencias, como internos, que es enamorarnos del negocio y conocer el negocio. Si no somos una función, si no somos alguien que estamos aportando al negocio entonces entiendo que alguien diga: "no me hace falta". Si solo se nos considera o somos un centro de coste donde resulta que solo invito a comer a periodistas o solo gasto en campañas, pues dejaré de tener relevancia. Obvio. Obvio. Entonces gracias a Dios la comunicación se ha desarrollado muchísimo en estos años y ya no va de eso, va de construir confianza como decíamos en otra pregunta, construir confianza y eso es contar lo que haces bien, cómo lo haces de bien, dejar que la gente te conozca, que conozca tu casa y conozca cómo haces tu artesanía, como estás haciendo tus cosas... porque lo que sí sabemos es que los clientes, tanto si son otras empresas como si son individuos, cada vez más quieren saber cómo se hacen las cosas y discriminan: "esta empresa me gusta cómo hace las cosas y lo compro; esta no me gusta cómo hace las cosas y no lo compro". Entonces es súper valioso enseñar. Tienes algo único, pues resalta eso único y eso no cambia nada. La página web la vas a tener igual. Puedes tenerla bien escrita o mal escrita, puedes tenerla con algún mensaje enriquecedor o con un mensaje que no te aporta nada y eso es donde un profesional de comunicación aportamos nuestro valor, yo creo que esos son los matices que cambian entre poner un texto aburrido y somnífero o un texto donde tú veas reflejada el alma de tu compañía.

¿Cómo va a evolucionar en un futuro la comunicación corporativa?
Pues yo creo que vamos a ser los guardianes y cuidadores de la reputación y cuando digo eso, quiero decir que somos, ahora mismo somos esa área que trae el mundo exterior a las compañías. Somos quiénes vamos viendo lo que pasa, quiénes analizamos mucho la actualidad, lo que se llama el "sentimiento social", qué está pasando ahí fuera. Tú no puedes comunicar una noticia si no estás sabiendo qué pasa ahí fuera y cómo poder recibirse. Entonces esa sensibilidad, ese traer el mundo de fuera dentro de las empresas nos hace muy finos en el análisis no solo de la comunicación, sino de los comportamientos que tiene que tener una compañía, de la forma de actuar de muchas cosas, entonces yo veo un rol clave en crear con todo el resto de la organización, construir la cultura, acompañar esa cultura, pero sobre todo lo ideal es ser guardián y cuidador de la reputación, asegurarte que estamos actuando bien, haciendo cosas buenas y contándolas bien y que y además para mí vamos el mantra clarísimo es "hacer bien las cosas tiene un retorno, sin ninguna duda". Con lo cual yo lo que veo es que ahí es el siguiente paso de la comunicación: evolucionar a la gestión de intangibles que ya muchas empresas le llaman así: es todo aquello que no puedes palpar, pero que hace que te quieran de una manera o que seas de una manera o que te perciban de una manera.

UNA INICIATIVA PARA PONER EN VALOR EL PODER DE LA BUENA COMUNICACIÓN