Una iniciativa de
con la colaboración de 

Reproducir vídeo

“Es ahora cuando mejor hay que comunicar”

Miguel Ángel Barón

Desde hace 18 años, Miguel Ángel Barón dirige la comunicación corporativa de la empresa MTorres, una compañía internacionalmente reconocida en sectores como el aeronáutico o el de la energía eólica que cuenta 770 empleados repartidos en siete sedes por todo el planeta. En él recae la responsabilidad de la gestión de la comunicación corporativa: página web, redes sociales, presencia en medios de comunicación, comunicación interna, catálogos comerciales, newsletters, stands en ferias… y, sobre todo, la presencia mediática de su presidente, Manuel Torres, quien en 2019 recibió la Medalla de Oro de la CEN de manos de Felipe VI. Decano y vicepresidente del Colegio Navarro de Periodistas, Miguel Ángel Barón reclama a las empresas, sobre todo a las navarras, que otorguen a la comunicación corporativa el valor que realmente tiene y que comprendan que tan importante es hacer bien las cosas… como contarlas.

¿Por qué la comunicación corporativa debería ser estratégica en las empresas?
La comunicación debe tener un peso específico en las compañías, pero ejerciendo una comunicación eficaz, meditada, porque una cosa es cómo eres, otra como te muestras y otra es cómo te perciben y eso depende de manera fundamental de la información que lleva implícita esa comunicación. Porque toda comunicación tiene que llevar información, vaya en el soporte que vaya, y para ello es necesario un departamento de Comunicación que, en definitiva, en cada compañía es un departamento de servicio al resto de la estructura de la empresa. Que la comunicación sea efectiva significa varias cosas: lo más importante que ha de darse, el elemento esencial para que funcione la misma, que es la confianza. Confianza es que la comunicación sea rápida, sincera y para ello debe tener información cierta y, clara, con datos innnegociables con la verdad. Solo así se llega al empleado y llegar es llegar, con rigor y honradez en la elaboración del mensaje. Solo así se mantiene el equipo de la empresa con mayúsculas originando el orgullo de pertenencia a la compañía. Y en el plano exterior, en el plano social, bueno simplemente es que el objetivo es que te vean como una empresa amigable, cercana, no tanto como admirada pero sí agradable y que los vecinos se sientan orgullosos y la sociedad en conjunto de que estés ubicada cerca de ellos.


¿Qué iniciativas de comunicación pueden poner en marcha las empresas para mejorar sus resultados de negocio?
Yo creo que las acciones que puede llevar a cabo una compañía como las que lleva MTorres, pero bueno yo creo que se puede aplicar en general en todas... lo más importante en todas las compañías es que los integrantes de la misma sepan qué sucede en cada una de las áreas porque el que está en una división no sabe qué funciona en la otra. Esto es muy importante. Como ocurre en MTorres, que disponemos y todo el mundo tiene que disponer de un canal interno de información, una intranet con información de todo tipo de lo que ocurre en las diferentes divisiones, en las diferentes áreas, de las ventajas que nos ofertan, de los peligros, de la prevención de riesgos laborales, de las cuestiones laborales interesantes, del servicio médico, etcétera. Y además, de las acciones solidarias que también se llevan a cabo tanto por parte de la organización, en este caso en MTorres, como de las oenegés que los compañeros hemos activado en cada una de las sedes y que siempre son apoyadas en todos los sentidos por la compañía. En MTorres, el peso de la acción solidaria es muy relevante y yo creo que esto es un punto muy importante para que todas las empresas tengan en cuenta a la hora de tener un impacto en la sociedad.

¿Son conscientes los empresarios navarros de la importancia de desarrollar una buena estrategia de comunicación?
Pues no. Yo puedo afirmar que por los datos que me aportan al Colegio Navarro de Periodistas algunos compañeros, que la mayoría de los empresarios no son conscientes de la importancia de la comunicación en sus empresas. Cuando son interrogados por esta cuestión, más del 90 por ciento, cuando son preguntados, cuando son entrevistados, afirman de su importancia, de su esencialidad en la compañía. Pero la realidad es que no llegan al 40 por ciento las organizaciones que disponen de un plan de comunicación. La mayoría no dedica ni tiempo ni dinero a la comunicación y eso delata falta de confianza, falta de visión que tienen estos empresarios acerca de lo que pueda ser la comunicación una herramienta estratégica para el negocio. Insisto en que más del 90% opina cuando se les pregunta que la comunicación es imprescindible, pero la tercera parte de las organizaciones en Navarra no destinan ni el 4% de sus recursos a ella. Cada vez hay más departamentos de Comunicación, eso sí. Pero no alcanzan ni al 50% de las empresas y cuando los hay su dimensión es mínima, incluso de una sola persona, y no siempre con la formación adecuada. En esas compañías, esta tarea recae en manos de la Dirección General o incluso en el Departamento de Recursos Humanos, lo que no es lo mejor. Lo más viable por lo menos. Es fundamental, claro está, dedicar recursos por parte de la empresa al marketing y a la publicidad, pero debieran volver la vista hacia ese otro tipo de comunicación de la que muchas compañías navarras adolecen y que les reportaría muchos beneficios en muchos sentidos.

¿Qué papel debe tener la comunicación corporativa en estos tiempos de incertidumbre?
Esta pandemia ha instalado un panorama social y laboral muy, muy complicado. De manera indudable hay mucho miedo e incertidumbre en el mantenimiento del puesto de trabajo, la gente ve amenazado su puesto de trabajo. Es ahora cuando mejor hay que comunicar, pero hay que tener las personas adecuadas, compañeros de la máxima lealtad y unos canales de ruta oficial que sean reconocidos por los empleados para olvidarnos de los famosos juicios sumarísimos de las cafeteras y de la posibilidad de los rumores que dan paso a los bulos, hay que contar la verdad, por dura que sea, pero hay que contarla en tiempo y en forma. Hay que hacerlo de manera adecuada. Y esto es muy difícil que ocurra si en tiempos difíciles lo primero que las organizaciones hacen, esto es duro decirlo, pero cuando las cosas van mal lo primero que muchas compañías hacen es desmantelar los departamentos de Comunicación, quien los tiene, y yo considero que eso es un error.

¿Cómo va a evolucionar la comunicación corporativa en un futuro?
No sé cómo comunicaremos en el futuro, no sé cómo se comunicará nadie ni sé cómo será la comunicación corporativa. No lo sé. Lo único que espero es que ojalá que sepamos acomodarnos al medio y ojala que sepamos hacerlo bien.

UNA INICIATIVA PARA PONER EN VALOR EL PODER DE LA BUENA COMUNICACIÓN