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“En estos tiempos de incertidumbre, la comunicación corporativa es más necesaria y tiene que ser más pedagógica, más frecuente y más empática”

Alfonso Sánchez-Tabernero

Experto en comunicación, este salmantino afincado en Navarra ha ido dando pasos en el ámbito universitario. Primero como licenciado y doctor en Ciencias de la Información, posteriormente como profesor y catedrático de Empresa Informativa, más tarde como vicedecano de la Facultad de Ciencias Sociales de la Información en la UPV, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y, desde 2012, como rector de la misma. En esta conversación sostiene, entre otras cuestiones, que la comunicación es uno de los pilares del buen desarrollo profesional.

¿Qué características debe tener la buena comunicación?
La comunicación tiene una finalidad, que es hacerse entender. Y cuando digo hacerse entender no me estoy refiriendo a qué me entiendan, sino también a que yo entienda al otro porque la comunicación es bidireccional. Yo diría que una primera idea básica es tener orden en la cabeza. Cuando estamos hablando con alguien tenemos que saber qué es lo que queremos contarle, qué es prioritario y qué es accesorio. Entre otras cosas porque a veces no tenemos un tiempo o un espacio ilimitado. Por tanto, para la comunicación algo muy importante es el orden en la cabeza, el orden mental. Saber distinguir qué es realmente esencial en este proceso de comunicación. Luego también es importante la precisión. Para que me entiendan no debo ser farragoso, no debo contradecirme. Por ejemplo, un ámbito al que hay que mirar, para no hacer caso, para evitar, es el ámbito político. Que tiende a ser grandilocuente, en fin, lleno de explicaciones inútiles. Por ejemplo: “El conjunto de los ciudadanos”. No, no. “Los ciudadanos”. ¿Qué añade “el conjunto de”? Por tanto, precisión. Otra característica importante: la empatía. No es lo mismo hablar a alguien que está cansado que alguien que está deseoso de escucharte. Alguien que ha escuchado cinco clases o alguien que empieza a escuchar tu clase. A un público que sabe mucho de lo que tú estás hablando porque son especialistas o un público general. Y la última cosa que diría sobre la comunicación es la pasión. La pasión. Porque cuando hablamos con pasión mostramos que estamos hablando de algo que nos interesa. Por ejemplo, si yo digo: “Mira, verás. Te voy a explicar por qué Osasuna es el mejor equipo del mundo”. Ahora, si yo dijera: “Oye, sabes no sé. Yo creo que Osasuna, pues sí, a lo mejor es el mejor del mundo”. Es totalmente diferente. He dicho lo mismo. Pero el tono, la pasión que yo empleo es un mensaje en sí mismo. Por tanto, orden, precisión, empatía, pasión, yo diría que son algunas de las características de la comunicación eficaz.

¿Por qué la comunicación corporativa debería ser estratégica en las empresas?
La comunicación corporativa cada vez tiene más importancia en las compañías españolas. Hay una Asociación que es Dircom que ha hecho mucho. Ha sido gran evangelizador, diría yo, de la importancia de la comunicación corporativa en las empresas. La comunicación tiene, obviamente, una tarea de servicio, no es un fin de la empresa. La empresa lo que busca es una ventaja competitiva sostenible. Busca hacer algo que tiene valor para el público y que los rivales no saben imitar fácilmente, y de ese modo consigue una propuesta que le permite sostenerse en el mercado. Y esto ¿cómo se consigue? Pues yo diría que cada vez se consigue menos con las ventajas, o con las fuentes de valor anteriores, como el acceso al mercado de capitales, el tamaño que permitía costes bajos, etc. Y cada vez es más crucial lo intangible. Yo diría que ahora, las compañías que tienen futuro tienen tres aspectos intangibles que son muy importantes: el propósito, el compromiso de sus empleados, luego, yo diría amigos o admiradores o socios, o como se quiera decir. Si pensamos en grandes empresas admiradas: Google, Apple, Netflix, Disney… los clientes son también como fans o socios o amigos. Bueno pues el propósito sirve también para tener, por así decir, un mensaje épico que contar. Yo no estoy en la sociedad, la compañía que acabo de decir, cualquiera de ellas, u otra, sólo para que suba el valor de la acción, si es una compañía cotizada, o para que los accionistas incrementen su patrimonio. Eso no es un propósito, eso es un interés, que está bien, o sea, las compañías tienen que tener interés, pero también propósito. Y ese propósito es el que puede cautivar a un público interno y a un público externo y en ese proceso obviamente la comunicación juega un papel esencial. Es necesario que la compañía tenga algo que decir, que el empleado le diga, oye bien, yo trabajo en una organización que tiene un impacto positivo en la sociedad y también el cliente, el usuario puede decir: “esta compañía me gusta, me identifico con ella”. Bueno, pues ya se ve que en este proceso la comunicación es clave.

¿Qué deberían hacer las empresas para tener un propósito y comunicarlo de forma efectiva?
El comienzo para mí de todo es entender que si no tienes algo te va a ir mal. Toda compañía dice si no tengo un plan financiero, me va a ir mal. Esto es evidente. Si no tengo un buen plan de marketing me va a ir mal. Si yo no tengo una buena política de calidad del producto y de la producción me va a ir mal. Bueno, pues yo diría: “Cuanto antes entienda una compañía que sin propósito le va a ir mal, mejor”. Y esto me parece que es por dos cosas: primero, por los empleados. Un empleado ¿cuándo es útil para una compañía? Cuando tiene capacidad y compromiso. La capacidad de hacer la tarea que tiene encomendada: “yo sé de esto”, el vendedor, la capacidad de vender, el profesor de dar clase, el investigador de investigar, lo que sea. Y luego el compromiso. Siempre pongo el mismo ejemplo: entre un profesor, que es de lo que yo sé más, comprometido, con la pasión de que sus alumnos aprendan y un profesor que no tiene ningún interés en sus alumnos, la diferencia en el valor que proporciona al alumno es abismal. Siempre digo, aunque soy de letras, que el valor que tiene un empleado en una organización resulta de multiplicar capacidad y compromiso. Y siendo de letras sé que multiplicar algo por cero es cero. Si el compromiso es cero es cero. Y ¿cómo está una persona comprometida en una compañía? Está comprometida, a su vez, si suceden dos cosas: primera, si yo trabajo en una compañía que está en el mundo para algo que me gusta; si tiene un propósito que va más allá del interés del accionista. Yo respeto profundamente el interés del accionista porque hay que retribuir al factor capital, no tengo ninguna duda, pero tampoco tengo ninguna duda de que eso no es suficiente. ¿Para qué estamos en el mundo? ¿Qué impacto queremos causar? ¿Qué bien queremos hacer? ¿Cuáles son nuestros valores? ¿En qué creemos? Yo creo que el cinismo no es el punto de partida adecuado para ninguna compañía. Por tanto, ¿por qué tenemos que tener propósito? Porque sin propósito no tenemos empleados comprometidos y sin empleados comprometidos la compañía no tiene futuro. Pero hay un segundo motivo, que es el público. El público cada vez es más exigente y claro que el público quiere un buen servicio, un buen producto que satisfaga sus necesidades, sus preferencias. Pero cada vez se interroga más por “¿y esta compañía ¿de qué va? Esta compañía ¿cuál es su posición sobre la igualdad, la pobreza, el medio ambiente, la libertad, la solidaridad…? Por tanto, sin propósito el futuro para una compañía, de verdad, es muy difícil.

¿Cómo deberían haber actuado las empresas para afrontar con éxito la realidad marcada por el Covid-19?
¿Qué pasa cuando sucede la gran tormenta? Cuando sucede la gran tormenta todo el mundo se pregunta ¿está el barco preparado para la tormenta? ¿Cuánto va a durar la tormenta? Si nos ahogamos a cuántos km estamos de la costa, (si nos hundimos, vamos) si nos ahogamos nos da igual a cuántos kilómetros estemos. Si nos hundimos ¿a cuántos kilómetros estamos? ¿Van a venir a buscarnos? Y cuando surge la incertidumbre, el problema ¿qué queremos? Queremos la información frecuente, verdadera, con datos, precisa, sin circunloquios y, si es posible, que nos la dé el capitán del barco. Eso es lo que queremos. Bueno, pues creo que aquí lo mismo. Hay una crisis y una organización lo que tiene que decir es: Yo tengo que dar una información frecuente, cuantitativa, clara, empática, porque la estoy dando a gente que está sufriendo. Y ¿quién la tiene que dar? La tiene que dar el jefe. Y esa información tiene que generar confianza y tiene que ser verdadera y por tanto la organización tiene que decir: “Hay un gran problema y tenemos un plan para resolverlo y sobre esto tenemos algunas certezas, en cambio hay otras cosas que no dependen de nosotros y por tanto no podemos decir nada porque todavía no tenemos información. En cambio en cuanto esas certezas, esas incógnitas se vayan despejando te aseguro que ese momento te voy a dar la información rápidamente, con precisión. Creo que algunas compañías, organizaciones, universidades, gobiernos lo han hecho muy bien y otros no tan bien.

¿Qué papel debería tener la comunicación corporativa en tiempos de incertidumbre como los actuales?
Yo diría que la incertidumbre hace que la comunicación corporativa sea más importante, también más compleja. Por ejemplo, una cosa necesaria es que la comunicación tenga un carácter más pedagógico, porque la gente estaba acostumbrada a saber a qué atenerse; el mundo estaba controlado y ahora en cierto modo hemos perdido el control. Por tanto tenemos que explicar que hay cosas de las que no podemos dar cuenta. ¿Empezará el curso en septiembre? Pues, no lo sabemos. La comunicación tiene que ser más humilde y tiene que decir que yo te digo que voy a estar preparado pero también te tengo que decir que tenemos que aceptar una mayor incertidumbre. Por eso creo que la comunicación tiene que ser más matizada y más pedagógica. También, lo decía antes, más frecuente. Bueno, la incertidumbre genera necesidad de saber. Por tanto, la comunicación corporativa es más necesaria, tiene que ser más pedagógica, más frecuente, más empática.

¿Cómo captamos la atención de nuestros públicos?
Yo creo que cada organización tiene que descubrir la historia épica que quiere contar, y tiene que ser una historia cautivadora, comprensible, interesante y para eso es bueno bucear en el origen de la propia institución. La comunicación se basa en una historia, una historia que claro, tiene que ser verdadera, pero tiene que ser cautivadora y contada así, antes lo decía, con pasión, con veracidad, pues es capaz de, en medio de ese ruido monstruoso de redes sociales, medios de comunicación, mensajes interpersonales, es capaz de triunfar. Si el mensaje que contamos es aburrido, como decía Antonio Garrigues, al primer segundo o como mucho, al tercer segundo, han dejado de escucharnos.

¿Qué cualidades de comunicación deben tener las personas que aspiren a cargos directivos y de responsabilidad?
Si lo pensamos bien, todo el mundo dirige. Dirige una compañía, un grupo de trabajo, un departamento, dirige su casa… Siempre tenemos una cierta tarea directiva. Y yo diría que los directivos, básicamente, tienen que tener tres características: criterio, determinación y empatía. Criterio es la capacidad de saber qué hay que hacer en cada momento. Por ejemplo, en una empresa: ahora toca endeudarme para crecer o reducir deuda; ahora tengo que contratar a una persona experimentada o a alguien más júnior que aporte su frescura y su juventud; ahora tengo que ir a un nuevo mercado, o tengo que hacerme fuerte en el que ya estoy. Las empresas tienen que tomar muchas decisiones y lo primero es el criterio. Y para tener criterio es necesario una cierta capacidad analítica y una cierta experiencia. La segunda cuestión es determinación. Si el criterio tiene que ver con la cabeza, la determinación tiene que ver con los brazos. La determinación es la perseverancia, ir a la mina con el pico y la pala. No solamente decir, “yo sé cómo habría que picar”. Es picar. Porque la empresa no sale adelante con la gran idea brillante, sino con el trabajo de cada día. Muchas compañías fracasan porque sus directivos se cansan. La segunda cuestión, por tanto, son los brazos, la determinación. Y la tercera es la empatía. Siguiendo con esta metáfora, es el corazón. ¿Por qué la empatía? Pues porque no podemos hacer nada solos. Una compañía tiene que movilizar a mucha gente. Mucha gente interna y mucho público externo. ¿Y cómo movilizamos a la gente? Pues contando cosas. Para el criterio necesitamos habilidades analíticas, para la determinación necesitamos habilidades morales: la constancia en el esfuerzo. Y para la empatía, necesitamos habilidades de comunicación. Es decir, tenemos que ser capaces de contar a alguien que el esfuerzo vale la pena. Que tenemos un proyecto atractivo. Que eso que tenemos entre manos va a ser bueno para nosotros, pero también para otras muchas personas. Por tanto, yo diría que hoy sin capacidades de comunicación es difícil dirigir cualquier cosas: una organización, un hogar, una universidad, un partido político, lo que sea.

¿Por qué es importante que los docentes sean buenos comunicadores?
Un profesor tiene que saber de su materia y saber enseñarla. Son dos cosas que están bastante relacionadas. De hecho, cuando éramos pequeños y en el cole nos decía el profe: “Oye, cuéntame esto”. Y decíamos, “lo sé, pero no lo sé explicar”. No estábamos mintiendo, pero lo que nos sucedía era que no lo sabíamos suficientemente bien como para saber explicarlo. Por lo tanto, lo primero es saber muy bien la materia. Y la cuestión es saber contarlo. Y para contarlo tenemos que saber que la capacidad de escucha de nuestro interlocutor, que en la universidad son chicos y chicas de entre 18 y 23 años, más o menos, es limitada y además tienen el teléfono móvil al lado, y el ordenador… Y por tanto, lo que hay que hacer es mostrar que eso de lo que estamos hablando es importante y útil para ellos, que les va a servir. Y tenemos que mostrarlo con pasión. Y tenemos que aterrizarlo aunque sea, no es mi caso, una clase sobre la Edad Media: hay que decir que eso que estamos diciendo nos ayuda a comprender el presente. Por tanto, la clase tiene que ser entendida como un desafío, el desafío de cautivar a un público que nos da unos segundos de margen y si ya empezamos aburriendo, ya los hemos perdido. Por tanto, tenemos que saber la asignatura y tenemos que plantearnos el desafío. Yo lo hago así: voy a clase, tengo 80 alumnos de cuarto de Periodismo, y lo que digo es: los voy a cautivar, me voy a hacer con ellos. Tengo cosas interesantes que decirles. Tengo historias, tengo datos, tengo ejemplos, y tengo algo profundo, útil para ellos, para su futuro. Creo que este es el asunto. Es un desafío complicado, pero si sabemos contar las cosas y si queremos de verdad ayudarles, vamos a encontrar el cómo.

¿De qué manera contribuye la comunicación a desarrollar la personalidad de los alumnos?
La comunicación es importante para todos. En el mundo profesional, es verdad que es más importante en unos trabajos que en otros. Si uno es director de Comunicación en una compañía, la comunicación será más importante para él que si trabaja en una cadena de montaje. Pero haga lo que haga en la profesión, en la vida, la comunicación es importante. Siempre pienso en un equipo de trabajo, con gente capaz, incluso motivada, pero que no funciona. Y no funciona porque uno quiere salirse con la suya, la otra no quiere que el anterior imponga su criterio… Y de repente llega una persona que se hace cargo. Hay conocimiento, pero lo que falta es aceite, que la gente entienda al otro. Y ahora, por cierto, casi nada se puede hacer en solitario. Casi todas las decisiones, nuevos conocimientos, se producen porque surge la chispa de un grupo de gente donde cada uno aporte su perspectiva, su aporte. Cuando llega alguien que hace que otros entiendan, esa persona es un tesoro. En cualquier organización. Por lo tanto, si en la universidad, en el colegio o en la escuela enseñamos a los estudiantes a entenderse, les estaremos ayudando mucho. Estaremos proporcionándoles unas herramientas que les serán muy útiles para su vida profesional y para su vida sin calificativos. Por tanto, creo que tenemos que poner énfasis en conseguir que la gente sepa escuchar y sepa contar.

Destaca algún momento profesional en el que la comunicación haya sido decisiva para ti.
Desde el punto de vista de la comunicación, el día más difícil de mi vida fue el 30 de octubre de 2008. Ese fue el día más difícil de mi vida en el ámbito de la comunicación, porque ese día ETA puso una bomba en la Universidad de Navarra. Hace 12 años. Y cuando hay una bomba, por ejemplo recuerdo que no se podía llamar por teléfono porque las redes se saturaron. ¿Qué sucede cuando sucede una crisis? La que estoy contando es realmente una crisis dramática. Primero están las preguntas sin respuesta: ¿Hay alguien herido? ¿Ha fallecido alguien? ¿Cuáles son los daños materiales? ¿Cómo podemos conseguir la información? Cuando la tenemos, ¿cómo la podemos dar a conocer a los alumnos, a sus familias, a los empleados? ¿Habrá clase mañana? ¿Cuáles son los daños materiales? ¿El seguro cubre esto? ¿Qué hacemos con los cientos de personas que nos llaman? ¿Cómo atendemos a los medios de comunicación? Porque somos la noticia informativa del día… ¿Cómo atendemos al Gobierno? Yo recuerdo que estaba en la universidad y estábamos intentando atender la centralita: “Llama un padre”. Pues no puedo atenderle. “Llama la vicepresidenta del Gobierno”. Pues sí puedo atenderle. O sea, ¿cómo discriminas las llamadas? En un momento de crisis hay que tener claras las prioridades y saber cuál es el mensaje; el mensaje tiene que ser claro, contundente, lo tiene que dar el jefe, tiene que ser un mensaje para los distintos públicos, para la sociedad en general… Recuerdo que en ese momento nosotros decíamos: “Mañana continuaremos las clases sin miedo y sin rencor”. Ese fue nuestro recuerdo, porque estas cosas no se olvidan fácilmente. Fue un mensaje para los alumnos, para las familias, para la sociedad en general… En el fondo, el mensaje ahí era: “El terrorismo no me va a doblegar”. El mensaje implícito era que esta y cualquier universidad es el lugar de la libertad. Y el terrorismo es el acto máximo de opresión. Una cosa va a triunfar sobre la otra, como por cierto así ha sido. Pero, en fin, el día más dramático y exigente de mi vida desde el punto de vista de la comunicación fue el 30 de octubre de 2008, la última bomba de ETA en la Universidad de Navarra.

¿Cómo nos comunicaremos en un futuro?
Una cosa que va a cambiar la comunicación es la tecnología. El otro día leía que, de media, miramos el teléfono móvil 85 veces al día, o sea, cada pocos minutos. Esto a nadie se le ocurría que podría haber pasado. Y por tanto, vamos a tener que incorporar, como estamos haciendo de hecho, distintas habilidades tecnológicas para comunicarnos. Ahora también con Zoom y Meet. Por tanto, la tecnología cambia desde el punto de vista instrumental. Pero lo esencial no cambia. La escritura comenzó hace 5.500 años. La escritura cuneiforme en Mesopotamia y lo que se contaban eran historias. Los primeros libros, la literatura que conservamos tiene 2.800 años: ‘La Iliada’, ‘La Odisea’. Todavía hoy seguimos diciendo: “Esto ha sido una gran odisea”. La historia de Homero es la historia de ahora. El afán de aventura épica, el empeño de volver a casa, el riesgo frente a la seguridad… Por tanto, la tecnología cambiará instrumentalmente, pero la comunicación va a seguir siendo siempre lo mismo: tener algo que decir, decirlo pronto, de manera comprensible, adecuada al público al que nos estamos refiriendo, de modo elegante, atractivo, y siempre con un propósito. Cuento algo con una finalidad. Creo que la cosa más importante es que la relevancia de la comunicación en las organizaciones, la vida cotidiana, los partidos políticos… es cada vez más importante. Pensemos que la reputación ya no se compra. Antes una compañía hotelera podía decir: “Yo voy a tener reputación porque voy a comprar publicidad en los medios dominantes”. Pero ahora alguien va al hotel y pone una crítica muy negativa en Tripadvisor, y alguien la tuitea. La comunicación se ha democratizado y, por tanto, la comunicación también tiene que influir en las organizaciones. Oye, no hagamos esto porque no vamos a poder contarlo. Y no podemos hacerlo porque no queremos que se sepa. Por tanto, la comunicación hace que cambie la realidad de las cosas. Como nada se puede ocultar, no hagamos nada que nos avergüence. Antes salía también, pero por si acaso no lo he recalcado. Nosotros, ¿cuándo hacemos lo mejor de nosotros mismo? Cuando nos da la gana. Solo cuando nos da la gana. Y para que nos dé la gana, alguien tiene que convencernos de que demos lo mejor de nosotros mismos: el vendedor, el profesor, el gestor… Y para que alguien nos convenza, la realidad tiene que ser atractiva y tiene que estar bien contada. Por tanto, la comunicación va a utilizar cada vez tecnologías más desarrolladas que vamos a tener que aprender. Pero esto no es lo importante. Lo importante es saber qué es lo que queremos hacer y tenemos que contarlo bien para que la quiera ir con nosotros a un lugar al que vale la pena llegar. Por tanto, si algo tiene futuro, sin ninguna duda, es la comunicación.

UNA INICIATIVA PARA PONER EN VALOR EL PODER DE LA BUENA COMUNICACIÓN