Este miércoles se ha celebrado en formato digital la séptima edición del Foro ‘Comversaciones Más Cerca’, organizado por Brandok con la colaboración de Caja Rural de Navarra. Este nuevo encuentro ha puesto el foco en el marketing digital como factor clave para conseguir los objetivos de negocio de las empresas y ha contado con la participación de dos expertos: Javier Tourón, director de marketing de Veridas, joint venture entre BBVA y Das-Nano, empresa dedicada a la verificación digital de identidad que ofrece soluciones biométricas de vanguardia; y Emilio Miguel López, SEO manager en oorganika.com, una agencia especializada en mejorar la visibilidad de las tiendas online en los motores de búsqueda, posicionándolas en los primeros resultados de Google.

Estrategias de marketing en constante evolución

En el foro, ambos ponentes han destacado como la pandemia provocada por la Covid-19 ha acelerado de manera imparable la necesidad de transformación digital de las empresas. En un mundo hiperconectado en el que el acceso a la información es inmediato, global y accesible, las compañías se encuentran ante el gran reto de adaptarse al entorno digital para reconectar con sus consumidores.

Y es que la capacidad de reaprender ha sido un tema al que los dos ponentes han dado gran importancia. Ambos han comentado que las empresas deben estar preparadas para utilizar las herramientas necesarias que les permitan conectar con sus públicos, como las páginas web y las redes sociales, a las que deben sacar el mayor partido, por lo que es imprescindible aplicar estrategias SEO (Search Engine Optimization) para obtener un mejor posicionamiento en buscadores. En España, ha afirmado Javier Tourón, “las empresas han interiorizado que deben tener una página web, pero todavía son pocas las que consiguen un buen tráfico. Hay un buen margen de mejora”. Por su parte, Emilio Miguel López ha afirmado que la pandemia ha polarizado bastante la vida digital de las empresas y ha acentuado las diferencias entre “las que han impulsado estrategias de marketing digital y aquellas que se están quedando rezagadas”, a las que augura un futuro incierto sino cambian de estrategia para conectar con sus públicos.

Una de las formas más adecuadas para conseguir esa conexión y conseguir tráfico cualificado en la web, según Emilio Miguel López, es el posicionamiento SEO, ya que “con SEO te están buscando a ti, no eres tú el que está impactando en ellos. Permite que tú aparezcas en la pantalla del consumidor en el momento que tiene un problema o quiere resolver algo, por lo que su concepción hacia ti cambia en positivo, porque no te ve como alguien ‘pesado’ que le impacta con publicidad o le interrumpe un video, sino que te ve como una referencia”. Esto es especialmente relevante en empresas que venden sus productos online, ya que ofrecer contenidos de utilidad les permite dar a los usuarios un valor añadido que favorece la fidelización y las ventas.

La importancia de los contenidos

Ambos ponentes han destacado que uno de los principales cambios que ha experimentado el marketing digital en los últimos años ha sido la importancia de la estrategia de contenidos. Contenidos que aporten valor a las personas usuarias. Javier Tourón ha afirmado que las empresas que mejor se están adaptando se han convertido en medios de comunicación especializados para sus audiencias, a las que ofrecen contenidos interesantes. “La gasolina que mueve cualquier estrategia de marketing hoy en día está apalancada en los contenidos. Si no tienes contenidos es muy difícil que muevas tu estrategia”, ha sostenido.

La necesidad de una estrategia de marketing digital es algo en lo que han coincidido ambos ponentes. Una estrategia que para Javier Tourón se desarrolla teniendo en cuenta cinco aspectos imprescindibles: El primero es, sin duda, conocer bien a la persona usuaria, a quién me estoy dirigiendo: “qué le interesa, qué necesidades tiene, qué le gusta, qué le mueve…”. El segundo, entender los formatos digitales y cultivarlos: “la web cada vez es más visual, por lo que tenemos que estar preparados para alimentar a nuestro target con texto, imágenes, vídeos, infográficos, audios…”, ha afirmado. El tercer punto es definir un calendario, un plan de acción y una estrategia, ya que sin ella no va a haber continuidad. El cuarto punto importante es contar con profesionales, internos o externos, con habilidades periodísticas que sean capaces de impulsar los contenidos. Y por último, además de crear un buen contenido, hay que darle una buena distribución. “Muchas veces dedicamos esfuerzo a generar contenidos que luego no conseguimos que lleguen a nuestros públicos, lo cual es un error importante”, ha sostenido.
Esta reflexión ha sido compartida por Emilio Miguel López, quien ha reiterado la importancia de establecer unos objetivos, ya que “si no los tienes claros, no vas a poder plantear acciones específicas, establecer métricas ni hacer seguimientos en las diferentes plataformas”. Por otra parte, ha recomendado la importancia de dejar en manos experimentadas tanto la estrategia de marketing digital como la gestión de tiendas online. “A menudo las empresas contratan profesionales junior para que se ocupen de todo y la principal consecuencia es que estas personas, a pesar de sus esfuerzos, se ocupan de todo y de nada” y ha incidido en que conviene focalizar los esfuerzos y tener una visión a largo plazo.

Del inboud marketing al marketing

El inboud marketing puede definirse como el conjunto de técnicas de marketing digital que permiten acompañar a un posible cliente desde que se contacta con él hasta que finaliza el proceso de compra. Estas técnicas, para Javier Tourón, no solo van a incrementar su importancia sino que además van a reemplazar a las técnicas de marketing tradicionales, que están dejando de funcionar. “Estoy convencido, y es una opinión personal, que cuando este proceso de transformación digital culmine vamos a llamarle simplemente ‘marketing’ y este será inbound”, ha asegurado. Este tipo de marketing es “pensar y definir un ‘buyer persona’, es crear, definir y alimentar un ‘buyer journey’, es generar y promocionar contenidos, es tener presencia conversacional en redes sociales, es convertir la publicidad en algo relevante, es convertir el tráfico de nuestra web en personas con nombres y apellidos, lo que llamamos ‘leads’, con las que interactuar; es alinear marketing, ventas y servicios o atención al cliente para poner al cliente en el centro y fidelizarlo. Más que una metodología, es el marketing que mejor está explicando el cambio y el que se va a quedar en pie cuando este proceso de transformación digital culmine”, ha afirmado. Además, ha recomendado a las empresas que poco a poco se vayan familiarizando con estos procesos y ha coincidido con Emilio Miguel López en la necesidad de que tengan cierta paciencia: “Esto no va de lanzar unos fuegos artificiales que duran unos minutos, sino de encender una hoguera que te vaya calentando con el paso de los años”, ha finalizado.

En la conversación, ambos ponentes han tratado las nuevas políticas de ‘cookies’ de Google o la importancia de desarrollar campañas de email marketing efectivas como parte de la estrategia para acercarse a los clientes y se han aventurado a hacer un pronóstico de futuro en el que se dejará de hablar de marketing digital, en contraposición al marketing tradicional o físico, porque ambos estarán unidos. Además, Javier Tourón ha afirmado que el marketing cobrará gran importancia en las empresas para apalancar su crecimiento y ha recalcado que como consumidores tendremos el poder de rechazar a aquellas empresas que practiquen un marketing molesto “y solo formaremos parte de las empresas a las que demos permiso para estar en nuestras vidas. Por eso creo que las empresas y negocios que no se hayan transformado digitalmente y aquellas que no se adapten y no tengan una buena presencia digital no tendrán gran recorrido”, ha concluido.