Esta nueva edición ha puesto el foco en la importancia de la medición de la reputación corporativa y la generación de valor a través de los activos intangibles, como pueden ser el propósito o el valor de la marca.

Este Sexto Foro ha contado con la participación de dos expertos en la materia: Sebastián Cebrián va cumplir dos años como director general de Villafañe & Asociados, una de las consultoras más importantes en el ámbito de la generación de valor a través de la evaluación y la gestión de la reputación y otros intangibles empresariales. Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence - Center for Reputation Leadership, una fundación empresarial creada por grandes empresas con un objetivo claro: profesionalizar la gestión integrada de los intangibles como recursos estratégicos que guían y construyen valor para las empresas.


Valores intangibles: el motor de las empresas

Desde hace unos años términos como la reputación, la marca, el propósito y la cultura corporativa están adquiriendo cada vez mayor importancia en el mundo de la empresa y los negocios. Todos ellos forman parte, junto a muchos otros, de lo que denominamos valores intangibles, una denominación que cada vez está más ligada al futuro de las empresas. Su aceleración se ha debido al empuje por parte de los inversores, las instituciones y los consumidores que cada vez más empoderados participan en el dialogo y la toma de decisiones de las empresas. Un planteamiento 360 que se ha definido como la gobernanza multi-stakeholder.

Ambos invitados han coincidido en el gran reto que todavía existe en su asimilación. Y es que a pesar de que el 80% de las personas propietarias o gestoras de empresas están de acuerdo en que vivimos en la economía de los intangibles, sólo un 20% están preparadas para acometerlos. El reto radica en investigar, estudiar y contar con herramientas de medición para que todas las empresas tengan la capacidad de gestionar de forma excelente los intangibles.


La reputación puede y debe medirse

Durante el coloquio, se ha hecho alusión a la frase “lo que no se puede medir, no se puede mejorar” atribuida al físico y matemático Lord Kelvin. Sebastián Cebrián afirmaba con rotundidad que, “la reputación es algo que puede y debe medirse. Debe entenderse como un driver de negocio. Si las compañías tienen claro tanto sus grupos de interés como los objetivos para cada uno de ellos, podrán establecerse una serie de KPIs que permitan medir y monitorizar su progresión e impacto”, ha comentado el director general de Villafañe & Asociados.

En este sentido, desde Corporate Excellence se sumaban al reto de difundir y hacer llegar a todo el tejido empresarial la necesidad de medir la reputación y los intangibles “sin excusas, en la actualidad se han definido más de 25 modelos de medición relacionados con la marca, la reputación y el propósito”.


Profesionales gestores de reputación: un perfil escaso y difícil de encontrar

Según ambos participantes, cuando se toma conciencia del valor que tienen los intangibles y de la necesidad de contar con un perfil específico que los gestione, las empresas se encuentran con dificultades. Desde Corporate Alliance han visto como los esfuerzos formativos han ido un paso por detrás de las necesidades empresariales y no se ha tomado conciencia de formar en las necesidades que hoy son clave. Lo que antes era relevante en las escuelas formativas y universidades, hoy ya no existe. En este sentido, Corporate Alliance ha venido trabajando en la definición e identificación de 11 capacidades fundamentales que presentarán en unas semanas. Estas capacidades, adelantaba Alloza, tienen que ver entre otras cosas con la capacidad de estos líderes de ser el interfaz entre la organización y las expectativas que tienen sus grupos de interés. También con habilidades de escucha, de saber leer a los demás y entender el contexto social. Este perfil deberá ser capaz de conectarse con esas expectativas, identificar oportunidades y a través de la comunicación, evitar riesgos reputacionales.

En Villafañe & Asociados estaban de acuerdo en la necesidad de contar con este perfil tan específico y añadían el reto que tienen estos profesionales. La gestión de la reputación va más allá de la forma de trabajar que teníamos hasta hace poco, sus profesionales deben actuar de manera integral en la compañía, conocer perfectamente su ADN y a través de la escucha activa definir e identificar gaps, escoger los canales, medir qué está pasando y con todo ello, elevar al comité de dirección planteamientos empíricos. En definitiva, en este foro se ha podido observar como la gestión de la reputación y de los valores intangibles están cada vez más introducidos y son más importantes en el core de las empresas. Para dar vida al propósito se necesitan crear sistemas de gobernanza multidepartamentales y de liderazgo responsable ya que la reputación es la única capaz de aglutinar a las diferentes áreas de una empresa. Una reputación fuerte beneficia a todos de una manera emocional y tiene resultados en las diferentes áreas: en la consecución de los objetivos económicos y de negocio, es capaz de atraer y retener talento, se alza cada vez más como un factor de atracción de clientes y capital y, entre otras cosas, ayuda a generar innovación.