Para Natalia Monreal, no tener un plan de comunicación de crisis es como «ir a un examen sin haber estudiado» y ha defendido la necesidad de elaborarlo para «responder de forma eficaz y minimizar los efectos negativos reputacionales«. Jesús Zorrilla ha explicado que el actual contexto en el que las crisis se han convertido en la normalidad hace «más necesario que nunca» disponer de una guía práctica. En ese sentido, Sánchez-Tabernero ha indicado que el plan de comunicación no debe prever qué va a pasar concretamente, sino el tipo de situaciones que pueden producirse: «Es un manual que establece los criterios, un protocolo. Debe tenerse en cuenta que siempre pasa lo que menos quieres que te suceda».

Un plan de comunicación de crisis debe ser algo «vivo y cambiante», tal como han dejado claro los expertos del foro Comversaciones. En ese sentido, han mencionado la profunda transformación que, principalmente por las redes sociales, ha sufrido la comunicación corportativa. Sánchez-Tabernero ha destacado que en la actualidad hay 4.500 millones de personas con teléfonos inteligentes desde los que se pueden publicar «todo tipo de barbaridades». En el pasado, las organizaciones podían permitirse «dormirse en los laureles» sin que por ello tuvieran que pagar «un precio alto», pero eso ha cambiado radicalmente.

Jesús Zorrilla se ha mostrado totalmente en contra de los «directores de comunicación estrella», que «los hay», y ha abogado por el «trabajo callado» y «entre bastidores» que tienen que jugar junto con el resto del equipo. Su labor, a partir de lo establecido en el plan de comunicación de crisis, es guiar a quien en un momento dado tiene que dar la cara por la organización. «Ante una crisis financiera, tendrá que ser el responsable financiero y, ante una laboral, el de recursos humanos», ha afirmado Natalia Monreal. No dar respuestas ante una crisis «nunca puede ser una opción», ha insistido Jesús Zorrilla, que se ha mostrado partidario de «coger siempre el teléfono» ante las peticiones de los medios de comunicación. También ha planteado la necesidad de haber desarrollado previamente una «buena relación» con los periodistas para facilitar una comunicación «honesta y fluida».

La rapidez en la respuesta es otro factor clave en la comunicación corporativa al que, un buen plan, puede contribuir. «Tras un accidente aéreo, las respuestas de un ingeniero tienen que llegar a los quince minutos, no a los quince días», ha recordado Sánchez-Tabernero. Los planes de comunicación tienen que ayudar también a identificar el alcance informativo que puede tener un desliz cometido por un empleado, ante el que la velocidad de reacción puede marcar la diferencia entre «apagar la mecha» o que la situación «se vaya de las manos». La respuesta tampoco puede ser la misma si quien interpela a la empresa es una organización o un profesional reputado. «Si Greenpeace publica un tuit que te implica, hay que contestar», ha defendido Natalia Monreal.

Jesús Zorrilla se ha mostrado totalmente en contra de los «directores de comunicación estrella», que «los hay», y ha abogado por el «trabajo callado» y «entre bastidores» que tienen que jugar junto con el resto del equipo. Su labor, a partir de lo establecido en el plan de comunicación de crisis, es guiar a quien en un momento dado tiene que dar la cara por la organización. «Ante una crisis financiera, tendrá que ser el responsable financiero y, ante una laboral, el de recursos humanos», ha afirmado Natalia Monreal. No dar respuestas ante una crisis «nunca puede ser una opción», ha insistido Jesús Zorrilla, que se ha mostrado partidario de «coger siempre el teléfono» ante las peticiones de los medios de comunicación. También ha planteado la necesidad de haber desarrollado previamente una «buena relación» con los periodistas para facilitar una comunicación «honesta y fluida».