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«La cruz verde no se apagó en toda la pandemia”. Y detrás de la cruz verde de cada farmacia toda la industria, los múltiples actores del sector farmacéutico y biofarmacéutico, con las plantillas asegurando el abastecimiento y manteniendo la investigación. Desde multinacionales hasta empresas que dan servicio, distribuidoras, centros de formación como universidades y las propias oficinas de farmacia, la cara más visible para la población. La relación entre todos los implicados en la cadena está marcada por la colaboración, “que va en el ADN del sector”, y por la comunicación, esencial para construir puentes.
Así lo pusieron de manifiesto este miércoles ocho expertos del sector, que compartieron sus reflexiones en el foro ‘Comversaciones’, una iniciativa de Brandok Comunicación con el apoyo de Caja Rural de Navarra para poner en valor la comunicación en todos los ámbitos. Tras dos años de distintos trabajos, desde ‘Comversaciones’ se lanza ahora un foro dedicado a la comunicación y al marketing. ‘Cómo abordar la comunicación en el sector farma y biofarma: retos y desafíos’ fue el tema del primer foro sectorial, que contó con la colaboración de Ardena, Cinfa y Nafarco.
El valor esencial de la comunicación
Clara y bidireccional. Así debe ser, a juicio de los expertos, la comunicación en este sector. En la mesa redonda sobre ‘Reputación del sector farmacéutico’, los especialistas dejaron claro el valor “esencial” de la comunicación. “Es crítico contar y comunicar de forma bidireccional y basada en hechos reales”, afirmó Alicia López de Ocáriz, directora Médica Corporativa de Cinfa. Apuntó que en las nuevas generaciones el foco ha cambiado y el interés se dirige más hacia el impacto social que a las noticias financieras y también destacó que la demanda de información ya no solo es de profesionales sino también de pacientes. “Quieren ser escuchados y saber”.
La comunicación para programas como CEIN HEALTH (academia de innovación sanitaria) se convierte en una herramienta para hacer visibles los proyectos y generar imagen de marca, explicó Fernando Baztán. Y, en este marco, María Javier Ramírez, decana de la facultad de Farmacia de la UN, insistió en la claridad de la comunicación. “La forma en que comunicamos es muy importante”, dijo. “Debe ser adaptada al público al que se dirige”, apostilló Manuel Leal, director de Marketing Corporativo de Ardena.
La reputación “va de confianza”
No vale cualquier cosa. La transparencia es “irrenunciable” pero al hablar de reputación hay que hacer más cosas. En este camino “el factor humano y la confianza es cada vez más importante”, indicó López de Ocáriz. “La reputación va de confianza”. Y dijo que el paciente es cada vez más activo.
De hecho, María Javier destacó que, a raíz de la pandemia, ha habido mejoras en la reputación de la empresa farmacéutica. “Deberíamos aprovechar ese tirón”, añadió. Y Baztán subrayó la importancia de poner en valor el trabajo de la industria farmacéutica. “No llega a la población el esfuerzo tan enorme que se hace para llevar un medicamento al mercado”, añadió Leal. Por eso, los expertos abogaron por “poner en valor” esa labor. En ese marco, las entidades trabajan también internamente la comunicación. “Ya no hablamos de unidades sino de tratamientos. Es una forma de poner rostro a la gente para la que trabajamos”, explicó López de Ocáriz.
Un diálogo fluido que tienda puentes
¿Cómo llegar a profesionales y pacientes? La segunda mesa del foro abordó el camino ‘Del laboratorio al paciente’. “Comunicar es poner en común. Hay que construir puentes para que el diálogo sea fluido y entendible”, dijo Roberto Cabezas, director de Desarrollo de la facultad de Farmacia de la UN. “¿Qué es fiable? La ciencia y el dato”, dijo. “La reputación se da y se recibe. No se compra”.
Elena Erroba, directora de Desarrollo de Negocio de 3P Biopharmaceuticals, contó como esta empresa que nació hace 15 años se ha posicionado en el mercado a fuerza de “crear un mensaje, un ideario. Hubo que crear un mensaje basado en la confianza”. Una labor que también realiza Guillermo Casla, responsable de Marketing de Nafarco, quien destacó la “capilaridad” de la distribuidora que cada día llega en varias ocasiones a 500 farmacias. “Estamos siempre en contacto con los agentes del sector para poner soluciones desde donde podemos”. En pandemia o en la crisis humanitaria de Ucrania. “La relación con las farmacias nos hace enriquecernos y crear puentes entre la industria y los pacientes a través de las farmacias”, afirmó.
María Girones, titular de una farmacia, destacó que son “profesionales sanitarios”. “En la pandemia acudían a nosotros. Nos ha dado valor”. Además su labor se extiende a las redes sociales, donde tiene un blog y un canal de Youtube. “En internet puede hablar el que sabe y el que no. Si lo hacen profesionales nos sirve para crear referentes sanitarios”, explicó. “Quiero que los pacientes tengan información veraz y sepan distinguir”, añadió. Y es que la comunicación no se improvisa, se planifica, concluyó Cabezas.
